如果按照古代萬兩黃金約合現(xiàn)在的一億多人民幣來計(jì)算，10月20日晚上的鑼鼓一響，李佳琦的直播間掉落了黃金百萬兩。

雙十一個(gè)晚上，淘寶直播的戰(zhàn)報(bào)上寫著，李佳琦賣了106個(gè)億還多。許多人說自己不認(rèn)識(shí)數(shù)字，也不認(rèn)識(shí)錢了，但是還是要爭做定金人，因?yàn)椤八拔颐烂及Α保挥腥嗽诙兑羯吓囊曨l，說自己的錢都給了李佳琦，無力再養(yǎng)寵物，“李佳琦，我媽讓我下月去你家吃飯”成了抖音熱門；也有人做了對(duì)比，李佳琦和薇婭兩個(gè)人這晚賣出的銷售額相當(dāng)于海底撈全年的營收。

106億的GMV、2.5億的觀看量，顯然是一個(gè)史無前例的記錄。我們對(duì)此有很多疑問：106億到底意味著什么？李佳琦能賺多少錢？他與薇婭的暗戰(zhàn)是否有了結(jié)果？平臺(tái)還需要李佳琦嗎？……我們找到了八個(gè)最感興趣的問題，并試圖找到答案。

文 | 謝嬋 鄒雨沁

編輯 | 喳喳

運(yùn)營 | 月彌

李佳琦可以單挑十個(gè)SKP？

伴著雙十一首日的鑼鼓齊天，一串?dāng)?shù)字定格了，10653454097.32，單位是元。

高焰數(shù)了一下這個(gè)淘寶官方戰(zhàn)報(bào)上的數(shù)字，從小數(shù)點(diǎn)往左，一共11位。這是李佳琦直播間從下午兩點(diǎn)半開始，直播了12小時(shí)26分42秒的累計(jì)交易額。

這個(gè)數(shù)字是2019年，“百貨之王”SKP周年店慶單日銷售額的十多倍，也是一個(gè)零售巨頭全年的營收——在《2020年中國零售上市企業(yè)營收榜》上，排到第35名的茂業(yè)國際的營收額是106.89億，只比李佳琦在這天直播賣出的錢數(shù)多了幾千萬。

近幾年，人造的購物狂歡節(jié)雙十一，參與的平臺(tái)越來越多，規(guī)則越來越復(fù)雜，戰(zhàn)線也被拉得更加綿長，也是因此，一并創(chuàng)新高的還有銷售額。按照官方數(shù)據(jù)，這一天，李佳琦的累計(jì)交易額約為106.53億，第二名薇婭82.52億，雪梨9.30億，第四名烈兒寶貝1.59億，前四名加在一起，淘寶不過一夜，就從所有男生女生的錢包里圈定出了近200億。

賣的最好的是資生堂的一份水乳，銷售額達(dá)到了3.89億。除此之外，一款自然堂的面膜賣出了187.77萬份，銷售額達(dá)到1.15億，緊隨其后的是相宜本草面膜、優(yōu)時(shí)顏洗面奶、芙芙輕顏痘痘貼和薇諾娜面膜，最終成交銷量最高的前五名產(chǎn)品都是清一色的護(hù)膚品。

106.53億并非最終的成交金額，它包含了理想情況下的尾款數(shù)額，未來，它還要經(jīng)過取消訂單、拒收和退貨幾道門檻的過濾。謙尋公司薇婭事業(yè)部總經(jīng)理古默也曾對(duì)媒體回應(yīng)，第三方的檢測數(shù)據(jù)可能是按照商品原價(jià)乘以數(shù)量來計(jì)算的，會(huì)導(dǎo)致一定的偏差。

不過，除了過濾，還有加成，這一次的雙十一將持續(xù)23天，數(shù)據(jù)還在上漲。沉迷在李佳琦直播間里的“定金人”還在瘋狂加碼。

▲ 圖 /《破產(chǎn)姐妹》截圖

備戰(zhàn)雙十一，李佳琦到底做了啥？

預(yù)熱早在一個(gè)月前就開始了。

先是一檔名為《給所有女孩們的offer》的綜藝節(jié)目，這檔二十分鐘一集的微綜在B站的平均播放量超過30萬，李佳琦的“所有女生”能親身來到現(xiàn)場，體驗(yàn)品牌的新款產(chǎn)品，李佳琦帶著眼鏡在小黑板面前教大家一些化妝護(hù)膚品的使用技巧。有圖片被網(wǎng)友截下來，發(fā)現(xiàn)李佳琦的形象酷似“黃金礦工”小游戲里的商店老板。有人戲稱，這是在暗示每一位看客，你不買東西，老頭就會(huì)生氣。

節(jié)目的一個(gè)大看點(diǎn)是“往死里談優(yōu)惠”，向粉絲展示，李佳琦是如何跟品牌方拉鋸砍價(jià)的。

沒有主播不想拿到最低價(jià)。羅永浩就常自稱自己談價(jià)格的時(shí)候會(huì)不分青紅皂白。以往他的預(yù)熱視頻里，會(huì)對(duì)著手機(jī)那頭的人不斷地喊“再低點(diǎn)！再低點(diǎn)！還能再低嗎！”旁邊下腰的大哥會(huì)照做，直到倒地，羅永浩留下一句“不好意思，我在砍價(jià)呢”，轉(zhuǎn)身溜走。

“往死里砍價(jià)”也引發(fā)了其他主播的大量模仿。

這一次，李佳琦把砍價(jià)搬進(jìn)節(jié)目里，粉絲面對(duì)李佳琦“先壓低價(jià)格再談贈(zèng)品”的策略大加贊同。曾枚就是在這個(gè)環(huán)節(jié)動(dòng)心的，平日里，她想買的一款護(hù)膚品一瓶賣150元左右，李佳琦卻直接談到了160元兩瓶，再送兩瓶的offer。

完美日記那一期，商家更是屢屢受挫，最終提出平時(shí)能不能不要這么賣，李佳琦說，“當(dāng)然，10月20號(hào)你給到我這個(gè)價(jià)格就可以”，彈幕緊跟著刷了一波佳琦太強(qiáng)了。下一款產(chǎn)品，商家再次強(qiáng)調(diào)：“只做一個(gè)晚上，后面加10塊?！?/span>

屏幕里面李佳琦每一個(gè)毛孔都在用力，粉絲曾枚已經(jīng)不在乎一場場直播砍價(jià)是不是劇本了，她只能感覺到“李佳琦真心實(shí)意為我們省錢”，買家們買得爽，她看砍價(jià)的戲碼也覺得很爽，最重要的是，“就算是劇本，它確實(shí)便宜了”。

像以往許多人說過的那樣，李佳琦在直播間里給人一種壓迫感和掌控感。20日那天接近12點(diǎn)，他又開始在直播間敲鑼，大喊“醒！起來了”，只是鑼的聲音綿長，他又拿過一把小喇叭，才終于有了李佳琦清亮、高亢的味道……隨后，“李佳琦提神醒腦大師”成為微博話題。

高焰說，李佳琦說話就是有一種催促感，比如他總是以1.5倍語速說話，他說話的時(shí)候人根本沒有辦法思考，好像“他賣這個(gè)東西不是為了賺你錢，是在為你考慮，你不買就虧了”。曾枚在直播前做好了完整的攻略，她非常確定自己是理智的，只買自己需要的，但直播最后，她還是買了一些計(jì)劃之外的東西，比如一套她平時(shí)并不需要的化妝刷。

▲ 李佳琦VS黃金礦工。圖 /網(wǎng)絡(luò)

李佳琦能賺多少錢？

美妝和護(hù)膚產(chǎn)品確實(shí)是李佳琦直播間里的爆款品類。

10月20日那天，李佳琦直播間一共上架的439個(gè)產(chǎn)品里，護(hù)膚和美妝類目的產(chǎn)品加起來占據(jù)了絕大部分，291個(gè)，銷售額達(dá)到了82.68億元。

一般而言，按照品類劃分，直播間里食品的傭金是10%-15%，生活家電數(shù)碼的傭金在20%左右，而美妝類目的產(chǎn)品是所有類目里傭金最高的，可以達(dá)到35%。一位和李佳琦合作過的商家告訴每日人物，化妝品類目也分國內(nèi)外品牌，國外品牌傭金稍低，但國產(chǎn)化妝品傭金可以高達(dá)40％，而即便是按照較低的提成15%計(jì)算，李佳琦直播間當(dāng)晚的傭金收入將達(dá)到15.97億。

除了傭金，當(dāng)然還有坑位費(fèi)，李佳琦和薇婭的日?？游毁M(fèi)在5-8萬元，雖然在價(jià)格上和一些非頭部主播相比差別不大，“但勝在難搶，需要用其他的資源做置換”，這位曾經(jīng)與李佳琦談過合作的商家透露，六一八和雙十一期間，主播的坑位費(fèi)會(huì)普遍上漲。

如果再給李佳琦的坑位費(fèi)算一筆賬，首日的439件商品所拿到的坑位費(fèi)至少要2600余萬。不過，在《所有女生的offer》里，李佳琦也表達(dá)自己會(huì)為了雙十一有所讓步，拿出不收坑位費(fèi)的方案。

每日人物曾經(jīng)報(bào)道，2019年李佳琦自曝月收入超過7位數(shù)，而到了2020年雙十一，業(yè)內(nèi)人士姜茶茶根據(jù)成交額、坑位費(fèi)、傭金率等數(shù)據(jù)算出來，李佳琦單場直播傭金達(dá)到上千萬——這一年，根據(jù)淘寶直播官方數(shù)據(jù)顯示，李佳琦雙十一首日直播累計(jì)交易額為33.27億，不到今年的三分之一。

也有一些媒體給出了更果斷的數(shù)字?！袄走_(dá)財(cái)經(jīng)”在文章中提到，在經(jīng)過直播平臺(tái)、機(jī)構(gòu)與主播1:2:7的分成之后，李佳琦的收入被預(yù)估為15億元，這高于2020年A股91%的上市公司歸母凈利潤。

▲ 圖 /《外貌協(xié)會(huì)100%》截圖

沒有“最低價(jià)”，李佳琦還能靠什么？

但是，最低價(jià)在直播間消失了。小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，李佳琦和微婭直播間的產(chǎn)品，與在官方旗艦店和品牌方自播時(shí)候的價(jià)格相比已經(jīng)沒有太大優(yōu)勢。每日人物發(fā)現(xiàn)，一款資生堂水乳，李佳琦直播間的到手價(jià)為1240元，送4個(gè)水小樣，而在天貓官方旗艦店，活動(dòng)價(jià)是1440元，但如果直播購買，疊加直播的100滿減券和雙十一的活動(dòng)券，1240元到手，會(huì)員還可以得到6個(gè)水小樣和一個(gè)30ml面霜。

曾枚也注意到這一點(diǎn)。早在前期做攻略的時(shí)候，她就去一款一款比過價(jià)，手機(jī)頁面在購物車、品牌旗艦店、免稅店價(jià)格單、直播間價(jià)格單之間來回切換，她發(fā)現(xiàn)自己想買的大多數(shù)商品都跟平時(shí)大促時(shí)候價(jià)格差不多，甚至，有的產(chǎn)品還漲價(jià)了。

沒有最低價(jià)的主播們選擇用別的方式來吸引粉絲，頭部主播開始在攻略上發(fā)力。李佳琦和薇婭直接比拼起了Excel大表，薇婭有3個(gè)工作表，李佳琦直接列出了16個(gè)，將所有的產(chǎn)品分類，列出了定金、尾款、優(yōu)惠力度。只是有粉絲吐槽，等到了直播真正開始，依然會(huì)手忙腳亂，找不到看好的貨品。

取代最低價(jià)的方案是，大多數(shù)商品都以贈(zèng)送一堆禮物來表達(dá)誠意，買粉霜送刷子、買護(hù)膚品送小樣甚至中樣、買兩瓶送兩瓶再送一盒面膜，贈(zèng)品一個(gè)個(gè)被主播和助播擺到鏡頭最前面，盛大的席面是今年最直接的誘惑。只是直播結(jié)束后，閑魚上，已經(jīng)有很多消費(fèi)者將小樣打包售賣，試圖回血。

最低價(jià)曾經(jīng)是頭部主播的重要優(yōu)勢，優(yōu)惠更是令直播興起的不二法門。網(wǎng)友自嘲，李佳琦叫“精致貴貴女孩”賣貴價(jià)化妝品時(shí)，自己就會(huì)退下，只有聽到“豬豬女孩”的召喚，才會(huì)起來下單。

如今，最低價(jià)的消失，意味著頭部主播的爭鋒相對(duì)，同樣的商品、贈(zèng)品、價(jià)格，同時(shí)出現(xiàn)在李佳琦和薇婭的直播間，在過往是很難想象的事情。即使大家客客氣氣維持著體面，但最低價(jià)永遠(yuǎn)只有一個(gè)。

在商家群體里，他們深知頭部主播的排他性，更是流傳著兩個(gè)直播間只能二選一的潛規(guī)則。去年雙十一期間，一位商家在商家群里發(fā)問，“同時(shí)報(bào)名了薇婭跟李佳琦，同時(shí)被選上了品，而且同一天直播我該怎么處理”，商家群的另一位商家調(diào)侃她，“自殺吧”。

▲ 圖 /視覺中國

李佳琦終于戰(zhàn)勝了薇婭嗎？

李佳琦和薇婭的比拼，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止誰能拿到最低價(jià)這一項(xiàng)。

很長時(shí)間內(nèi)，人們已經(jīng)不認(rèn)為李佳琦是曾經(jīng)的那個(gè)頂流了，除了變少的微博熱搜，數(shù)據(jù)上也不再占據(jù)優(yōu)勢。今年六一八期間，李佳琦的戰(zhàn)績已經(jīng)很少走到單日，總銷售額也僅居第三。8月的時(shí)候，胖球數(shù)據(jù)顯示直播帶貨銷售排行榜上，李佳琦甚至沒有保住GMV第二名的成績，被雪梨反超?？偘裆?，李佳琦也只到了直播帶貨銷售榜的第四名。

實(shí)際上，和薇婭的C位之爭，李佳琦很少有勝績。去年同期的雙十一首場直播，李佳琦曾以2億交易額之差敗給薇婭，以33.27億元的交易額排名第二。而被看做直播元年的2019年，雙十一銷售額榜單里，薇婭同樣排在。

盡管每一次，李佳琦和薇婭都會(huì)用不同維度的勝利來做戰(zhàn)報(bào)，銷售額不是就比拼單品，單品銷售額不夠高就看銷售量……可是在很長一段時(shí)間里，李佳琦確實(shí)缺乏一次徹底的勝利。

但今年雙十一對(duì)于李佳琦來說似乎是個(gè)好日子，一哥一姐也在這一個(gè)月的直播中相持不下。據(jù)直播眼數(shù)據(jù)，10月15日，薇婭的服飾折扣吸引了李佳琦直播間人數(shù)的三倍之多，但第二天，李佳琦又靠著面霜功課找回了“所有女生”，以微弱優(yōu)勢反超。

李佳琦的優(yōu)勢品類在美妝，比起近一個(gè)月29%的選品是零食的薇婭，還有靠黃金、iPhone和醫(yī)美產(chǎn)品終于彎道超車的雪梨，他的選品對(duì)消費(fèi)者更具吸引力，也更適合在這個(gè)節(jié)點(diǎn)囤貨，“大促型選手”并非浪得虛名。

首播那天，李佳琦直播間累計(jì)觀看量達(dá)2.5億，他自己也沒有想通，在微博上說：“我們?nèi)粘?000萬人看，今天2.5億，所有女生們，你們是從哪里冒出來的。”

▲ 圖 /《外貌協(xié)會(huì)100%》截圖

淘寶還需要李佳琦嗎？

屏幕前冒出來的曾枚想起了脫口秀演員呼蘭嘲諷直播的一個(gè)段子：在一個(gè)直播間里，主播、商家、購物者都覺得自己賺了，虧的是那些不看直播的人。

一定“賺了”的還有平臺(tái)。王憲做過兩年電商直播，他說，每年兩個(gè)大促，總覺得累了、乏了，但淘寶的數(shù)據(jù)總會(huì)讓人覺得“啪啪打臉”。

但對(duì)于平臺(tái)而言，一方面希望借助頭部主播的光環(huán)擴(kuò)大影響力，另一方面又不希望超級(jí)主播給平臺(tái)造成壓力。

李佳琦成于淘寶，他2019年的一聲“Oh! my god”也讓市場關(guān)注到淘寶直播的潛力，直播的主動(dòng)權(quán)由店鋪轉(zhuǎn)交到了主播手中，如何登上李佳琦、薇婭的直播間成為商家們絞盡腦汁要解決的問題。

但淘寶直播的斷層危機(jī)，也顯現(xiàn)于這個(gè)時(shí)刻。如今，在每一個(gè)平日，淘寶直播將“去中心化”的策略從商家延申到了主播身上。

前不久，淘寶直播業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人由俞峰換為程道放，程道放曾經(jīng)表達(dá)過自己的想法：商家應(yīng)該從直播只是店鋪營銷的工具的觀念中剝離出來，認(rèn)識(shí)到商家自播應(yīng)該成為店鋪的業(yè)務(wù)。他帶來了一些業(yè)務(wù)的改版，希望能夠讓新品牌、新品能夠從被頭部主播遮蔽的厚重云層中凸顯出來。

除了扶持商家自播，淘寶的另一策略是分賽道給不同類目的主播，甚至還強(qiáng)推了一大波主播。

不少用戶都提到，在支付寶養(yǎng)小雞和種樹的時(shí)候，永遠(yuǎn)有一個(gè)任務(wù)是瀏覽并關(guān)注Timor小小瘋的直播間。去年5月以后，Timor小小瘋的粉絲量出現(xiàn)暴增，直播觀看量多在500萬左右，又經(jīng)常以千萬加的周銷額連續(xù)霸占淘寶直播帶貨榜單。而Timor小小瘋也經(jīng)常做出“李佳琦”式的嘶吼，聲調(diào)亢奮，直播活潑有張力，喜愛做夸張表情和動(dòng)作，甚至有文章直接稱Timor小小瘋為下一個(gè)李佳琦。

但淘寶依然需要李佳琦。有人分析，淘寶直播的優(yōu)勢在于品牌和供應(yīng)鏈資源充沛，但流量資源較弱，所以，在這個(gè)雙十一，淘寶直播需要這樣的爆炸性案例，來提上一口氣。李佳琦再創(chuàng)紀(jì)錄的那一晚，“淘寶崩了”也登上熱搜，有網(wǎng)友向淘寶客服發(fā)消息發(fā)不出去，也有網(wǎng)友反饋頁面加載不出來。淘寶官方賬號(hào)回應(yīng)稱：“原來不熬夜的你們這么猛嗎？”

▲ 圖 /《脫口秀大會(huì)》第四季截圖

誰站在“帶貨一哥”的背后？

在發(fā)揮不穩(wěn)定的周期里，比李佳琦更焦慮的是他所在的公司美one，這個(gè)原本想要扶持一大批主播的公司最后只收獲了一個(gè)幸存的李佳琦，之后順理成章改變了策略，用一個(gè)晚上，創(chuàng)始人戚振波決定放棄整片森林，把所有資源向李佳琦這棵“大樹”傾斜。

李佳琦不負(fù)眾望地走上了帶貨一哥的位置，但獨(dú)享李佳琦的美one沒有再扶持其他人。付鵬離開李佳琦的直播間后，也選擇了直播帶貨，但主要平臺(tái)是小紅書，有業(yè)內(nèi)人士分析，這是為了避開與李佳琦正面交鋒。

如今，競爭對(duì)手謙尋除了薇婭以外，不是打造垂直領(lǐng)域主播，就是在簽約新主播，獨(dú)有李佳琦撐門面的美one一直沒有什么新動(dòng)作，今年李佳琦陷入了好幾次負(fù)面輿論，和李佳琦深度捆綁的美one若是失去這張王牌，幾乎寸步難行。一家沒有第二道保險(xiǎn)的公司，真的將李佳琦視作“the one”。

6月時(shí)，有傳言稱，美one正在物色一名首席財(cái)務(wù)官，為可能的赴美IPO計(jì)劃做準(zhǔn)備，公司正考慮籌集多達(dá)3億美元資金。與此同時(shí)，薇婭背后的謙尋集團(tuán)也在計(jì)劃IPO，可能會(huì)在海外上市。

但隨后，兩家公司都否認(rèn)了這一消息，美one方面回應(yīng)稱，消息不實(shí)。薇婭所屬公司謙尋集團(tuán)則回應(yīng)稱目前沒有計(jì)劃。

但作為合伙人的李佳琦迄今并沒有直接入股美one，也沒有出現(xiàn)在美腕網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)的人員列表里，只是分別入股了美one的兩家分公司。除此之外，今年3月，美one 創(chuàng)始人戚振波成為北京美奈咨詢管理有限公司的大股東，共同持股的還有李佳琦、公司COO鄭明和付鵬。除此之外，李佳琦還是另外13家公司的創(chuàng)始人或者高管，但多以策劃工作室為主。

▲ 上海街頭的李佳琦海報(bào)。圖 /視覺中國

“李佳琦到底是誰？”

張?zhí)m蘭看了兩年李佳琦的直播。

她敏銳地察覺到一些變化，李佳琦的皺紋比去年多了，嗓子也不如以前清脆了，她和粉絲們猜測，這是因?yàn)槔罴宴玖烁嘁?。付鵬剛走那段時(shí)間，評(píng)論里總是有人說選品出問題了，之后，她也看見了一些自己不認(rèn)識(shí)的新品牌。

李佳琦也不怎么提自己的名字了，他相信“李佳琦”“Oh！My god”這些詞屬于公司，就像他在去年接受每日人物采訪時(shí)提到的，“在這個(gè)位置上不能真正的隨心所欲”。

他經(jīng)歷了周邊人的離開，也經(jīng)歷了旁人看來的高潮和低谷。10月20日那一天，李佳琦粉絲群里的成員覺得“揚(yáng)眉吐氣”，張?zhí)m蘭感覺到那天的群聊氛圍都和平時(shí)不一樣，持續(xù)的時(shí)間也更長，從中午就開始預(yù)告和拼單，一直持續(xù)到深夜。

回溯這一場勝利的直播，粉絲會(huì)把原因歸結(jié)于李佳琦的一些小心思。比如在他介紹產(chǎn)品的時(shí)候，直播間后面會(huì)有一個(gè)小白板提示接下來的商品是什么。得益于此，曾枚對(duì)著自己的攻略單子在李佳琦和薇婭的直播間反復(fù)橫跳，過后，她發(fā)現(xiàn)薇婭的直播間也出現(xiàn)了小白板。

但這個(gè)夜晚，即使觀看次數(shù)達(dá)到了2.5億，但仍然有許多人從未看過李佳琦直播，各式各樣的問題被塞在互聯(lián)網(wǎng)的角落里，沒有人回答：怎么會(huì)有那么多人下單？錢和人都是從哪來的？直播一晚賣出大公司們一年的銷售額是合理的嗎？李佳琦到底是誰？

這是一場關(guān)于李佳琦的狂歡，但依舊還是一場有邊界的狂歡。

到夜里十二點(diǎn)多的時(shí)候，曾枚已經(jīng)困了，可李佳琦突然把臉向屏幕湊過來，聒噪的聲音變得低沉，“一定一定不要離開我們的直播間”，他說后面還有一百多個(gè)鏈接，但都是大家絕對(duì)會(huì)買的東西，還有那句直播間出現(xiàn)無數(shù)次的“辛苦了”。

曾枚沒有逃過這組有魔力的話。聽到它，她只想給眼前這個(gè)人繼續(xù)花錢。

（文中人物均為化名）

▲ 圖 /《外星也難民》截圖

文章為每日人物原創(chuàng)，侵權(quán)必究。