近期，抖音內(nèi)部宣布：部分中腰部業(yè)務(wù)將交由抖音電商服務(wù)商團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，抖音電商的行業(yè)運(yùn)營(yíng)將分出兩條業(yè)務(wù)線，即內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)。未來，抖音電商主要去做商城和品牌。

其實(shí)，抖音這次調(diào)整，早有蛛絲馬跡。

? 2021年8月，抖音將抖音小店升級(jí)為抖音商城，不僅界面與傳統(tǒng)電商App相似，還先后推出了百億補(bǔ)貼、拼團(tuán)、秒殺等活動(dòng)；

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

? 2021年11月，抖音將“商城”放在首頁(yè)一級(jí)入口，逐漸縮短用戶的觸達(dá)路徑，給予了電商更多的流量?jī)A斜；

? 2022年5月，抖音電商升級(jí)了“FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論”，增加中心場(chǎng)（指商城和搜索）、營(yíng)銷場(chǎng)兩大場(chǎng)景。

圖片來源：《全域興趣電商經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》

此外，抖音還新增了“電商會(huì)員”功能，為商家打造私域流量池；為了提升復(fù)購(gòu)率，還內(nèi)測(cè)了“復(fù)購(gòu)券”和“我的常購(gòu)好物”功能等等。

從這一系列動(dòng)作，我們可以看出抖音商城逐漸“淘寶化”。

商家們的經(jīng)營(yíng)范圍從短視頻、直播的“內(nèi)容場(chǎng)域”拓寬至商城和搜索等“中心場(chǎng)域”。這也意味著，抖音電商打通了從“貨找人”到“人找貨”的雙向消費(fèi)路徑。

圖片來源：《全域興趣電商經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》

今天，大家普遍認(rèn)為抖音的流量紅利已經(jīng)接近尾聲，其實(shí)不然，屬于中小品牌商家紅利才剛剛開始。本文就從商城和品牌兩個(gè)角度談?wù)劊?/span>2022下半年，中小品牌和商家在抖音還有哪些可以獲得生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)？

01

品牌：

抖音日益成為新品牌發(fā)展的主陣地

數(shù)據(jù)顯示：抖in爆款榜上入選的新品牌商品數(shù)量增長(zhǎng)已超4倍。

圖片來源：《2022抖音電商新品牌成長(zhǎng)報(bào)告》

毫無疑問，抖音正在成為新品牌的主陣地。海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和6億+用戶形成的巨大乘數(shù)效應(yīng)，為新品牌的起勢(shì)提供了良好的生長(zhǎng)環(huán)境。

而隨著抖音正式升級(jí)為“全域興趣電商”之后，不僅僅是品牌拓新，更能夠滿足銷量增長(zhǎng)、品牌破圈、二次復(fù)購(gòu)、用戶沉淀等訴求，完整實(shí)現(xiàn)了從新品宣發(fā)、單品打爆到品牌建設(shè)的一系列成長(zhǎng)。

接下來，我們以“連咖啡”為例，詳細(xì)講講新品牌在抖音實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的三個(gè)機(jī)會(huì)。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

一、以自播為突破口，不斷打磨業(yè)務(wù)基本面。

早在2021年，品牌店播號(hào)銷售額已平均占品牌總銷售額50%以上。如今，直播間兼具聚集人氣、商品呈現(xiàn)和實(shí)時(shí)互動(dòng)三大能力，在銷售商品的同時(shí)也能呈現(xiàn)品牌形象，品牌店播常態(tài)化已是大勢(shì)所趨。

2021年4月——連咖啡入駐抖音電商伊始，就確定了以自播為中心的運(yùn)營(yíng)策略。從直播間搭建、貨盤組織、流量運(yùn)營(yíng)、短視頻制作、售后服務(wù)的全鏈條均由品牌自行操盤。

通過4個(gè)直播間的并行高速測(cè)試快速迭代，并基于不同貨盤，對(duì)應(yīng)不同人群，采用不同策略,產(chǎn)出不同內(nèi)容,進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。

圖片來源：抖音

有的直播間側(cè)重新客,有的直播間側(cè)重會(huì)員，有的直播間側(cè)重資深中產(chǎn)，有的直播間側(cè)重Z世代。

圖片來源：抖音

盡管各直播間在運(yùn)營(yíng)目標(biāo)上存在差異，但當(dāng)大促時(shí)或者基于整個(gè)小店視角看，直播間矩陣形成了互相的加持和補(bǔ)充，一定程度上使得品效合一的原則執(zhí)行得更充分。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是激發(fā)爆品和新品消費(fèi)的“催化劑”。

內(nèi)容能夠承載多樣的信息，既能講述品牌的形象、風(fēng)格、情感和態(tài)度，也能傳遞商品的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。

在抖音電商獨(dú)特的推薦機(jī)制下，高質(zhì)量?jī)?nèi)容具備傳播性和流行性特征，可以實(shí)現(xiàn)高效傳遞品牌與商品信息，迅速打爆商品。

連咖啡通過"新奇特"的表達(dá)方式，吸引平臺(tái)內(nèi)對(duì)咖啡有興趣,但還沒有太多消費(fèi)習(xí)慣的潛在用戶。

圖片來源：連咖啡直播間

在與用戶的交互方式上充分利用直播快速直觀的視覺效果，結(jié)合動(dòng)效、視頻、長(zhǎng)鏡頭,把磨豆子的香氣、咖啡機(jī)萃取咖啡油脂的過程、倒入牛奶分層的畫面強(qiáng)烈的展示與表達(dá),形成了非常高的轉(zhuǎn)化效率。

三、重視平臺(tái)IP活動(dòng)，重視內(nèi)容和關(guān)系資產(chǎn)投入。

不過，依托于直播間和短視頻的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，對(duì)于打造新品或爆款雖有極大幫助，但很難建立起完整的品牌印象，培養(yǎng)用戶心智。

而抖音電商的官方活動(dòng)的出現(xiàn)，很大程度上填補(bǔ)了這一痛點(diǎn)，幫助新品牌實(shí)現(xiàn)品效雙爆發(fā)。包括營(yíng)銷活動(dòng)(全年平臺(tái)和行業(yè)活動(dòng)：大促節(jié)點(diǎn)、日常節(jié)日)和營(yíng)銷 IP(平臺(tái)IP：抖音電商超級(jí)品牌日等;行業(yè)IP：抖in寶貝計(jì)劃等)

圖片來源：全域興趣電商經(jīng)營(yíng)方法論白皮書

連咖啡積極參與平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)，今年6月的食飲品類節(jié)、到8月份的抖音818新潮好物節(jié)、以及后續(xù)的抖音新銳發(fā)布"山河咖啡館"、聯(lián)名無窮小亮發(fā)布上海天文館套裝咖啡等活動(dòng)，連咖啡通過品牌活動(dòng)完成日常運(yùn)營(yíng)的價(jià)值檢驗(yàn),實(shí)現(xiàn)了品牌、人群的擴(kuò)圈。

圖片來源：抖音新銳發(fā)布

02

商城：

商家們期待的中心化流量池

官方數(shù)據(jù)顯示，同比2021年4月，抖音電商的全年購(gòu)買用戶數(shù)提升了69%，商品意圖搜索行為提升了217%，抖音商城的支付用戶提升了431%，同店鋪復(fù)購(gòu)訂單數(shù)提升了76%。

在今年的抖音生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯還預(yù)測(cè)到：由搜索、商城、店鋪組成的泛商城GMV結(jié)構(gòu)占比在未來會(huì)超過50%。

圖片來源：抖音電商生態(tài)大會(huì)

對(duì)此，商家可以通過SEO搜索優(yōu)化、店鋪裝修、優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)、用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)四個(gè)方面來提升轉(zhuǎn)化、沉淀用戶。

一、SEO搜索優(yōu)化

用戶——搜索——商品，是貨架電商的消費(fèi)路徑，因此，2022下半年，品牌商家應(yīng)多加關(guān)注抖音SEO搜索的紅利。

用戶不僅僅會(huì)搜品牌、商品的關(guān)鍵詞，還會(huì)搜索功效詞、賣點(diǎn)詞、場(chǎng)景詞、達(dá)人詞等長(zhǎng)尾詞，提前做好SEO搜索優(yōu)化可以有效提高商品曝光。

二、店鋪裝修

商城作為成交場(chǎng)域，來承接內(nèi)容、搜索帶來的流量。我們要不斷優(yōu)化消費(fèi)者的選購(gòu)體驗(yàn)，商品圖片是否有吸引力、商品分類是否清晰、基礎(chǔ)信息是否完善等等，都會(huì)影響用戶的決策結(jié)果。

三、優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)

除了適合短視頻、直播的經(jīng)典爆品之外，還要形成一個(gè)豐富的產(chǎn)品矩陣，滿足消費(fèi)者更多需求。

四、會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

只有用戶沉淀下來成為會(huì)員，才能真正成為品牌的寶貴資產(chǎn)。會(huì)員功能降低了品牌二次觸達(dá)的成本,借助運(yùn)營(yíng)機(jī)制,商家可以提升老客復(fù)購(gòu)和客單價(jià)。

03

寫在最后

圖片來源：考古加-抖音品牌榜

當(dāng)抖音電商從“興趣電商”轉(zhuǎn)向“全域興趣電商”，內(nèi)容經(jīng)營(yíng)仍然是基礎(chǔ)核心，但只有和“中心場(chǎng)”、“營(yíng)銷場(chǎng)”一同協(xié)調(diào)發(fā)展，才能把握興趣電商的廣闊機(jī)遇。

1、遞進(jìn)式活動(dòng)起號(hào)玩法

（私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖）

遞進(jìn)式活動(dòng)起號(hào)玩法，通過迎合直播算法，遞進(jìn)式拉動(dòng)直播權(quán)重，平衡性獲得直播推薦流量，目前遞進(jìn)式在個(gè)人直播間單月貢獻(xiàn)量級(jí)1000萬GMV。

2、短視頻測(cè)爆款玩法

（私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖）

短視頻測(cè)爆款玩法，相比較傳統(tǒng)的短視頻測(cè)爆款，這套玩法能獲得更高的精準(zhǔn)自然推薦，普遍應(yīng)用在服裝、食品直播間，單月貢獻(xiàn)量級(jí)2000萬GMV。

3、單品千川投放玩法

（私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖）

千川單品玩法，單品單投放策略，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻(xiàn)量級(jí)超過5000萬GMV，是我個(gè)人應(yīng)用最多的直播間玩法。

4、三駕馬車混合流量玩法

（私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖）

三駕馬車玩法，三駕馬車的流量結(jié)構(gòu)是未來直播形式中最穩(wěn)定的模式，但操作過程較為復(fù)雜，目前占有月GMV不足1000萬，新手團(tuán)隊(duì)不推薦。