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過去十年，黃金珠寶行業(yè)發(fā)生了非常多的大事件，在眾多的大事件中，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響面最大，也最為深遠(yuǎn)的一件事就是“素轉(zhuǎn)非”。具體的解釋就是從以黃金為經(jīng)營的主品類向以鑲嵌珠寶為主品類轉(zhuǎn)換，縮減黃金產(chǎn)品的經(jīng)營規(guī)模，加大鑲嵌珠寶品類的經(jīng)營。全行業(yè)樂此不疲的“素轉(zhuǎn)非”是消費(fèi)需求與市場環(huán)境變化的結(jié)果，也是中國黃金珠寶市場進(jìn)化發(fā)展過程中的必然選擇。零售商選擇了適應(yīng)市場，及時調(diào)整經(jīng)營策略，使零售店通過“素轉(zhuǎn)非”保持較好的盈利能力和市場競爭力。

這期間，我曾指出大家不能一窩蜂地搞“素轉(zhuǎn)非”，正確的做法應(yīng)該是“素加非”，做好黃金品類的同時，再科學(xué)融合新品類鑲嵌珠寶，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的增量效應(yīng)，盲目縮減黃金品類在零售店的經(jīng)營規(guī)模，是賺快錢的短視行為。眾所周知，黃金品類是黃金珠寶零售店經(jīng)營的基礎(chǔ)，任何時候都不能主觀弱化，面對新的品類和利潤增長點(diǎn)，可以引進(jìn)融合，重點(diǎn)培育，最終對店鋪經(jīng)營起到錦上添花的作用?！稗D(zhuǎn)”和“加”，一字之差，導(dǎo)向不同，結(jié)果也就不同，盡管“素轉(zhuǎn)非”也讓大多數(shù)零售店增加了收益，如果選擇了“素加非”，毋庸置疑，收益會更高。

2018年，市場又出現(xiàn)了新一輪的轉(zhuǎn)換，“非轉(zhuǎn)素”又開始了，而且正在形成新一輪的潮流和趨勢，從字眼上可以解讀，鑲嵌珠寶又不好賺錢了，黃金再一次成為新的利潤增長點(diǎn)，市場的發(fā)展不以個人意志為轉(zhuǎn)移，物極必反，否極泰來。短短七八年的時間，“素轉(zhuǎn)非”到“非轉(zhuǎn)素”實(shí)現(xiàn)了一個大反轉(zhuǎn)，我們既為黃金重新回到巔峰感到高興，也為鑲嵌珠寶的暫時失寵感到惋惜。當(dāng)下，你如果不抓住 “非轉(zhuǎn)素”的趨勢，會是什么結(jié)果？總之市場是不會騙人的，今年的零售商又有事情做了。

“非轉(zhuǎn)素”的背后，到底在為市場傳達(dá)了哪些信號？零售商要不要跟進(jìn)，這是今天我們要解答的問題。

一、社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)蛻變的連鎖反應(yīng)

隨著社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)蛻變，傳統(tǒng)黃金珠寶品牌零售商的生存壓力越來越大，不是大家不努力，而是宏觀社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境快速改變后，企業(yè)過去所建立的產(chǎn)品架構(gòu)和盈利模式無法適應(yīng)新的市場環(huán)境，每一個企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和銷售模式都面臨推倒重來，轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)成為最流行的關(guān)鍵詞。同時，在互聯(lián)網(wǎng)工具的加持下，社會上下充斥著新經(jīng)濟(jì)和新風(fēng)口思維，創(chuàng)新也成為一個最為流行的關(guān)鍵詞。在這樣的市場條件下，“非轉(zhuǎn)素”的出現(xiàn)并不會讓人感到驚訝，反而說明了市場參與者對環(huán)境變化有著快速的反應(yīng)，能夠積極應(yīng)對30年來市場未有的大變局，找出新的生存和發(fā)展之道。事物的發(fā)展永遠(yuǎn)處于變化之中，環(huán)境變了，人和事都要跟著變，能夠與時俱進(jìn)，就可以實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營，這是最樸素的道理。

二、消費(fèi)需求的改變提供了肥沃的土壤

在過去的五年時間里，中國黃金珠寶的消費(fèi)需求發(fā)生了根本性的調(diào)整，最主要的表現(xiàn)是：80、90后成為黃金珠寶的核心消費(fèi)人群，產(chǎn)品平均單價大幅降低，黃金的價值屬性在快速回歸，珠寶飾品化成為時尚消費(fèi)趨勢，只買對的不買貴的成為普遍的消費(fèi)意識，婚慶消費(fèi)的半邊天正在塌陷，時尚消費(fèi)、情感消費(fèi)、親情消費(fèi)、文化消費(fèi)正在成長為新增長的四駕馬車。消費(fèi)意識、結(jié)構(gòu)、需求，以及消費(fèi)力在同一個時間段都發(fā)生了重大的變化，而且這些變化大多數(shù)都是顛覆性的，在這樣大背景下，“非轉(zhuǎn)素”的出現(xiàn)，是市場自我調(diào)節(jié)的結(jié)果，產(chǎn)品平均單價大幅降低，推動增長的新四駕馬車，黃金價值屬性的回歸，為黃金品類的創(chuàng)新發(fā)展打開了無限的想象空間。當(dāng)全新消費(fèi)需求的大門打開，“非轉(zhuǎn)素”就找到了適合生長的肥沃土壤。

三、黃金產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新提供了關(guān)鍵性支撐

黃金是產(chǎn)業(yè)的根本，也是產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，還是行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的先鋒，黃金品類的創(chuàng)新和進(jìn)步就是全行業(yè)的進(jìn)步。

3D硬金技術(shù)的發(fā)明、完善和普及，徹底改寫了傳統(tǒng)足金的產(chǎn)品屬性，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品單價的顯著降低，產(chǎn)品風(fēng)格的時尚化，產(chǎn)品受眾的年輕化。也可以說，3D硬金產(chǎn)品精準(zhǔn)對接了80、90后黃金珠寶主力消費(fèi)人群，已經(jīng)成為增長最快、銷量最大、盈利最多的黃金產(chǎn)品。近兩年，18K3D硬金技術(shù)再獲突破，用更少的黃金可以做出規(guī)格更大的黃金首飾，大套鏈、胸針這些品種的平均單價降到普通消費(fèi)者也能接受。如果你不想通過黃金的重量感尋找佩戴珠寶的體驗(yàn)，而是希望付出更少的成本就可以佩戴自己喜歡的黃金首飾，而且還可以經(jīng)常更新款式，那么18K3D硬金的產(chǎn)品就是非常好的選擇，年輕人會成為這類產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)人群。

高純度黃金也是技術(shù)創(chuàng)新的亮點(diǎn)，盡管在營銷上涉嫌概念炒作，但是實(shí)實(shí)在在的業(yè)績和收益告訴我們，確實(shí)有一部分消費(fèi)者對黃金成色是愿意買單的。中國擁有世界上最大的黃金消費(fèi)人群，哪怕只是一小部分消費(fèi)者選擇購買，也托起了9999和99999高純度黃金的大市場。

2019年春節(jié)，古法黃金的快速走熱，大家要感謝北京“老鋪黃金”的原創(chuàng)引導(dǎo)，以及故宮博物院對黃金產(chǎn)品的IP授權(quán)。正是這些堅持走文化路線的企業(yè)多年的技術(shù)和設(shè)計創(chuàng)新，并且對市場進(jìn)行了長時間的鋪墊，最后在“周大?！睆?qiáng)勢品牌的推動下，全國市場正在掀起古法黃金銷售熱潮。工廠加班加點(diǎn)，供不應(yīng)求，一個能夠創(chuàng)造高收益的文化黃金產(chǎn)品線誕生了。

硬足金鑲嵌和田玉、翡翠和珍珠，國際22K金的全面引進(jìn)和吸收，都是近幾年黃金技術(shù)工藝創(chuàng)新的亮點(diǎn)，這些技術(shù)創(chuàng)新的目標(biāo)都聚焦在如何提升黃金產(chǎn)品的毛利率？如何給顧客帶來超值的體驗(yàn)？如何給顧客提供更多的選擇和可能？

就在2019年春節(jié)后的補(bǔ)貨季，又一黃金創(chuàng)新技術(shù)生產(chǎn)的5G黃金新產(chǎn)品開始大規(guī)模商業(yè)化，黃金技術(shù)創(chuàng)新在快速迭代，好戲連連。

● 3D硬金

可以稱之為：“掏年輕人腰包的黃金首飾”

● 高純度黃金

可以稱之為：“以成色論價值的黃金首飾”

● 古法黃金

可以稱之為：“文化升華為價值的黃金首飾”

● 國際22K金

可以稱之為：“走中間路線提升收益的黃金首飾”

● 硬足金鑲嵌

可以稱之為：“跨界打劫獲取高收益的黃金首飾”

● 5G黃金

可以稱之為：“把性價比進(jìn)行到底的黃金首飾”

五條線路，齊頭并進(jìn)，黃金品類的全方位持續(xù)創(chuàng)新，突破了年輕化和降低平均單價兩個重要的賦能指標(biāo)，為“非轉(zhuǎn)素”提供了重要的支撐。

四、鑲嵌珠寶市場正在遭遇變局

鑲嵌珠寶的市場經(jīng)過十幾年的發(fā)展，也達(dá)到了相當(dāng)規(guī)模，目前是僅次于黃金品類的第二大品類，在眾多的鑲嵌珠寶中，鉆石鑲嵌是絕對的主力，占鑲嵌珠寶市場份額的80%以上，有些市場甚至?xí)_(dá)到90%以上。如此之高的市場份額，鉆石鑲嵌產(chǎn)品市場的好壞直接決定了鑲嵌珠寶品類的發(fā)展。

就鉆石來講，一二線城市市場已經(jīng)飽和，需求平穩(wěn)，近幾年各大品牌都在向三四五線城市下探渠道，在一二線城市消費(fèi)觀念的傳導(dǎo)下，三四五線城市的鉆石消費(fèi)表現(xiàn)很強(qiáng)勁，鉆石行業(yè)的全年增長是三四五線市場的貢獻(xiàn)。表面看鉆石品類的發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?，風(fēng)平浪靜，而實(shí)際上鉆石產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)從三年前就開始了，代表性的事件是《卡地亞》推出的鉆石產(chǎn)品廣告《鉆石是女人最好的朋友》。從這一刻起，鉆石不再代言永恒的愛情，而要做女人最好的朋友，與女人一起實(shí)現(xiàn)閃亮的人生。《卡地亞》之后，包括戴比爾斯，還有其他國際大牌的鉆石產(chǎn)品廣告都不約而同放棄了永恒愛情的營銷定位。

鉆石產(chǎn)品營銷定位的改變，是市場轉(zhuǎn)向的信號，也是為了創(chuàng)造需求展開的積極行動，原有婚慶需求在快速下滑，市場總量收縮，創(chuàng)造新的需求是當(dāng)務(wù)之急?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”是一個傳播了幾十年并且深入人心的營銷定位，要從消費(fèi)者的心中把它拿掉，是一件很不容易的事情，需要很長時間。

鉆石產(chǎn)業(yè)上游的原料商和國際大品牌商，以非常敏銳的反應(yīng)和動作在提前布局鉆石產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和方向，中國的鉆石產(chǎn)品零售商中的少數(shù)人，已經(jīng)認(rèn)識和體會到這些變化，還有更多的零售商，處于集體無意識狀態(tài)。鉆石產(chǎn)品婚慶消費(fèi)的總量需求快速衰減已成事實(shí)，新的需求是否能夠同步建立起來，目前看還是一個未知數(shù)。

2018年，戴比爾斯公司突然宣布設(shè)立合成鉆石的品牌和原材料生產(chǎn)工廠，一石激起千層浪，培育鉆石這一新生事物快速得到傳播和普及，中國培育鉆石的產(chǎn)業(yè)化也迅速升溫。中國培育鉆石的產(chǎn)量世界，能夠同時滿足外銷和內(nèi)需，就在2019年3月的香港珠寶展上，專門為培育鉆石設(shè)立了展區(qū)。

戴比爾斯培育鉆石珠寶品牌Lightbox

培育鉆石的市場化，給天然鉆石的發(fā)展提出了全新的挑戰(zhàn)，在80、90后“只買對的，不買貴的”消費(fèi)意識的推動下，培育鉆石以一樣的品質(zhì)、更低的價格、時尚輕奢化的珠寶形態(tài)，能夠快速吸引年輕人的目光。做女人最好的朋友，這一天然鉆石用于創(chuàng)造新需求的營銷訴求，會被培育鉆石輕松截胡。

培育鉆石的興起，一切必要的條件都已經(jīng)具備，只是時間問題。培育鉆石對天然鉆石市場的深入影響還有待于觀察，但是有一點(diǎn)是非常明確的，天然鉆石產(chǎn)品進(jìn)入了前有狼后有虎的時代，前面的狼是婚慶消費(fèi)衰減，新需求的創(chuàng)造是否能如愿以償；后有虎是培育鉆石帶來的剛性競爭和眾多不確定性的問題。與黃金品類當(dāng)下的創(chuàng)新成就和市場機(jī)會相比，以鉆石為主體的鑲嵌珠寶卻處處是問題，“非轉(zhuǎn)素”的最大動因也就在于此。

近些年，黃金產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新都在高歌猛進(jìn)，而鉆石鑲嵌的技術(shù)創(chuàng)新還是停留在鉆石切割上，以及功能性產(chǎn)品的開發(fā)上，原創(chuàng)又有市場價值的創(chuàng)新少之又少，更多的變化是在營銷和商業(yè)模式革新上，包裝高工概念，打造體驗(yàn)式店鋪形象，推動鉆石產(chǎn)品的輕定制和全定制。這里既有鉆石鑲嵌產(chǎn)業(yè)發(fā)展自身的問題，也有鉆石本身的產(chǎn)品屬性問題，總之，零售商的感受是鑲嵌鉆石產(chǎn)品的提升空間越來越小，已經(jīng)頂?shù)搅颂旎ò濉?/p>

2018年下半年，鉆石鑲嵌產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)了從未有過的分化，2019年春節(jié)旺季，這一分化出現(xiàn)了更高強(qiáng)度的升級，優(yōu)秀鉆石品牌的銷量在穩(wěn)健提升（如戴瑞、周大生、I DO），而綜合黃金珠寶店的鉆石鑲嵌產(chǎn)品的銷售額卻出現(xiàn)持續(xù)下滑，在一二線城市市場尤其明顯。大家在焦慮中觀望，主觀認(rèn)為這只是2018年經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好所導(dǎo)致的，衰退是暫時的，不能說沒有這層關(guān)聯(lián)，但是真實(shí)的情況恐怕遠(yuǎn)不止于此。從市場發(fā)展的角度看，中國鉆石鑲嵌產(chǎn)品市場的發(fā)展到了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，存量衰退，新需求的建立還遙遙無期，增量高度不確定，渠道飽和，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，形式多樣的價格戰(zhàn)，選擇品牌和定制成為婚慶剛需人群的首要考量，強(qiáng)者愈強(qiáng)的市場狀態(tài)提前到來，消費(fèi)會越來越多向強(qiáng)勢的優(yōu)秀品牌轉(zhuǎn)移，這些品牌的增長是存量市場轉(zhuǎn)移的結(jié)果，他們增長了，沒有品牌力加持的鉆石鑲嵌產(chǎn)品的銷量一定會下降，在增量開發(fā)沒有取得成績之前，這種現(xiàn)象會一直持續(xù)下去。