想必大家都刷到了Aesop伊索的送書活動，這個來自澳大利亞的護膚品牌拉開了3月關(guān)于“女性主義”的的內(nèi)容表達序幕。

3月3日至10日，Aesop伊索在上海東平路店舉行“女性文學(xué)圖書館”活動，貨架上的產(chǎn)品被取代為一系列女性創(chuàng)作、或與女性主題相關(guān)的精選書籍。所有書籍皆全價采購于四家獨立書店，共逾10,000冊，并免費贈予顧客，以文學(xué)的力量共建善意、美好的連結(jié)。

送書活動的核心，在于應(yīng)和三八婦女節(jié)的本質(zhì)，即打破性別偏見，維護女性權(quán)益和提高女性地位。

CBO看到，隨著近幾年女性話語權(quán)崛起，在三八婦女節(jié)營銷的立意上，國內(nèi)美妝品牌與海外美妝品牌在同向奔跑，距離逐漸拉近。

一個細節(jié)的體現(xiàn)是，使用「三八婦女節(jié)」官方稱呼，而不是消費主義色彩濃厚的“女神節(jié)”、“女王節(jié)”。

破除販賣焦慮的框架，越來越多美妝品牌向“關(guān)注女性權(quán)益”、“尊重自身價值”等營銷思路靠攏，推出了不少有價值、可參考的精彩案例。那么，今年三八婦女節(jié)，又有哪些品牌案例脫穎而出？

01

與強者對話

持續(xù)為女性主義發(fā)聲

2023年是珀萊雅PROYA發(fā)起「性別不是邊界線，偏見才是」活動的第三年。延續(xù)去年主題短片《醒獅少女》的主張，特別策劃《女帥男兵》，以續(xù)集持續(xù)賦能，強化品牌“打破性別偏見，促進男女平等”主張。

品牌還制作并推出《我們都可以》性別教育繪本。該繪本包含性別問題和偏見、生活中約定俗成的習(xí)慣與規(guī)則、男孩也可以溫柔、女孩也可以勇敢等議題，傳遞“我們都可以——性別不是邊界線，偏見才是”的品牌理念。

線上領(lǐng)取步驟聯(lián)系「珀萊雅天貓官方旗艦店」私信客服“繪本”獲得專屬鏈接，即可0.01+郵費領(lǐng)取本次性別教育繪本；線下直接去酒咖領(lǐng)取。

在播客平臺，珀萊雅聯(lián)合@來都來了與來自千千律師事務(wù)所的逯玉律師展開對話，聚焦于勞動關(guān)系中的性別偏見問題，強調(diào)女性勞動權(quán)的重要性，共同為爭取女生上場的權(quán)利發(fā)聲。

值得注意的是，珀萊雅已經(jīng)至少連續(xù)三年推出婦女節(jié)Campaign，并且立意完整，具有一致性、持續(xù)性。

無獨有偶。

延續(xù)2022年向了不起的女科學(xué)家們致敬的路線，三八婦女節(jié)來臨之際，央視網(wǎng)與@OLAY 發(fā)起 #科學(xué)有她# 青年女科學(xué)家助力計劃。在中國，有45.8%的科學(xué)工作者是女性，她們用自己的力量撐起了科學(xué)半邊天。

該助力計劃，邀請了各領(lǐng)域的杰出女科學(xué)家加入，她們用自己的故事展現(xiàn)了女性在科學(xué)領(lǐng)域的更多可能性，為更多懷揣科學(xué)夢想的「她」指明方向。

從2022年的“想成為什么樣，隨我自己”，再到今年的“天選之女”，至本一如既往的鼓勵女性“納悅身份”。

繼2022年《致同齡人》，韓束在今年發(fā)起“38茶話會”，跟拍了4位韓束的女性伙伴，分享她們的日常，并在話題中鼓勵女性暢所欲言，講述“愛自己”的細節(jié)，為消費者帶來精神認同的力量。

02

官方PGC內(nèi)容造勢

展示女性群像“她力量”

值國際婦女節(jié)之際，全球高端美妝零售商絲芙蘭Sephora于全球范圍內(nèi)發(fā)起“Together We”活動，聚焦各地女性群體的出色故事，攜手致敬“她”力量。

同時，絲芙蘭在中國邀請9位女性“耀在一起、美力非凡”，帶來她們的美力宣言，共同探索“她”社群中無數(shù)動人的美力故事，挖掘多元女性力量，引領(lǐng)千萬消費者展現(xiàn)耀美自我，在2023以美賦能，為美發(fā)聲。

雅詩蘭黛對話中國創(chuàng)新研發(fā)中心的五位女性科學(xué)家，分享了她們實現(xiàn)夢想的故事。

國貨彩妝先驅(qū)瑪麗黛佳也與品牌工作人員在這個特殊的日子里一起“談?wù)勁灾?義”。

三八婦女節(jié)來臨之際，中國日報聯(lián)合HBN顏究所和新世相于3月7日推出原創(chuàng)記錄人物故事片《求真的決意》。

品牌以人物故事片的方式，帶領(lǐng)消費者了解中國天眼FAST建成背后的科研故事，用姚蕊18年的科研經(jīng)歷，激勵每一位在求真路上篤定前行的人。

短片圍繞中國科學(xué)院國家天文臺研究員姚蕊展開，當(dāng)她成為天眼饋源艙系統(tǒng)負責(zé)人時，只有29歲。截至目前，她已經(jīng)與團隊一起，從事FAST饋源支撐系統(tǒng)研究近18年。在漫長的建設(shè)期里，她與團隊一步一個腳印，從問題重重的現(xiàn)實里尋找理想的真實答案，最終與千千萬萬「中國天眼」守護人一起用恒心創(chuàng)造了奇跡。

璦爾博士則發(fā)起一場關(guān)于“真實”的討論，發(fā)布《她們來真的》短片，聚焦女性群像，傳遞出”其實真實的自己，并不來自刻意的裝扮，而是無所畏懼的展現(xiàn)”的觀點。

還有更多美妝品牌倡導(dǎo)女性打破固有的性別認知，追尋自我個性。

自然堂收集了一些當(dāng)代中國女性所面臨的困擾，交給了近期備受矚目的AI聊天程序ChatGPT，同時邀請了被催婚的北漂女生阿文、重返職場的二胎媽媽小敏、負擔(dān)著沉重家務(wù)的職場白領(lǐng)莊欣三位女性，分享她們的經(jīng)歷、面臨的女性困境以及自己的想法，用一組「是天分不是本分」態(tài)度海報刷屏網(wǎng)絡(luò)與社交媒體，引發(fā)了女性群體的廣泛共鳴，也為女性的社會議題帶來新的態(tài)度與主張。

發(fā)起 #自信不是誰的專屬品# 話題，專研敏感肌護膚品牌@皮寶people 特別企劃《以勇敢，智愈敏感》短片溫暖上線。

抗初老品牌百奈子MKM AKANE以“有熱愛更年輕”為主題發(fā)布一個短片，對話不同的女性博主，邀請不同身份的女性聊了聊來自真實生活中的熱愛所在，鼓勵大家不要被各種要求所束縛，更加關(guān)注個體的獨特性，找到自己的熱愛。

巴黎歐萊雅為女性賦予力量，主題為 #她守護36計# 活動，以視頻形式展示在日常生活中如何“反騷擾”，用你我之力共同守護身邊的每一個“TA”。

03

多元議題內(nèi)容共創(chuàng)

UGC內(nèi)容傳遞“她聲音”

可以看到，說教、販賣焦慮泛濫的女性營銷既定模式越來越少，通過多維探討多個女性議題，鼓勵女性為自己發(fā)聲，給予女性力量的品牌越來越多。

秉持探索精神，新銳品牌PMPM打造“愛與自由，聽她們說”主題活動，以線上樹洞形式打造了一場聊天訪談式直播，聆聽用戶的真實故事

專妍以“你的定義，無關(guān)性別”為話題，闡述女性價值，樹立自我認同。

功效護膚品牌安肌士Ungees鼓勵女性撕開這樣那樣的標(biāo)簽，為己而容，只在意自己是否快樂，回歸“她”的本身。

許多新銳美妝品牌也摒棄了以賣貨為核心的對產(chǎn)品的“功能化表達”，轉(zhuǎn)向“價值化溝通”。

聚焦多元的女性議題，發(fā)起接地氣的群眾互動，將品牌官方號作為一個情感釋放和鏈接的場域，鼓勵女性發(fā)聲，表達品牌態(tài)度。

比如，聚焦女性群像，艾瑪莫莉發(fā)起“她定義”故事征集，十二院子發(fā)起“她故事征集”；

個護品牌forget in發(fā)起“她的樣子，真實的樣子”征集活動；

膚見鼓勵大家“與重力對抗”，向生活中的厭女行為發(fā)起反擊；

HOW’S提出“真我不被定義”，倡導(dǎo)大家分享“拒絕標(biāo)簽做自己”的故事；

細步野以“穩(wěn)一點慢一點”為主題，征集成年人的情緒崩潰瞬間；

柔野則探討將目光聚焦于女性本身，探討原生的“女性張力”；

搖滾動物園發(fā)起“你不必是……”填空活動，鼓勵女性寫出自己的答案；

花皙蔻則?！八信猿蔀樽约骸?，做你自己，每一面都閃閃發(fā)光；

可氏利夫留意到“看不見的女性困局”;

春汀發(fā)起“她劇場”，聚焦女性日常中的“被歧視時刻”；

……

當(dāng)然，也有品牌和伊索一樣，發(fā)起線下活動，比如光言的上海街頭偶遇活動給人帶來春天的氣息，也充滿了年輕品牌的生機。

縱觀女性營銷案例，充滿了價值觀的覺醒，真實痛點、深入洞察才是其中最直接簡單的方法論。

李奧貝納曾說，好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。

流動的品牌觀點里，是逐漸上揚的女性主義，2023年，婦女節(jié)正在逐漸回歸本質(zhì)。