在剛剛過去的三八女神節(jié)，魔介用5天以1170萬(wàn)GMV拿下視頻號(hào)直播時(shí)尚美妝榜帶貨和品牌帶貨榜第二。

魔介自2022年3月入局視頻號(hào)直播，3個(gè)月后的618大促GMV就做到了1100萬(wàn)，之后的2022年雙11大促GMV也做到了1200萬(wàn)。均為美妝榜首。

一年多來(lái)，三次大促次次GMV過千萬(wàn)，背后則是魔介牢固的私域基礎(chǔ)、堅(jiān)持不懈的公私域聯(lián)營(yíng)、以及相匹配的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。

其實(shí)，魔介誕生于2018年，品牌本身就自帶私域?qū)傩裕?年來(lái)培養(yǎng)了近2萬(wàn)的忠實(shí)用戶，這批用戶就是魔介視頻號(hào)直播的主要消費(fèi)力，他們每年在魔介買好幾套護(hù)膚品，同時(shí)他們也是魔介最好的擴(kuò)圈渠道。

在保證給到私域用戶極致服務(wù)，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、私域情感鏈接的基礎(chǔ)上，魔介堅(jiān)持用私域做視頻號(hào)公域流量的兌換，再?gòu)墓蛞鞯剿接虻牧夹匝h(huán)，而私域撬動(dòng)公域的關(guān)鍵在兩者聯(lián)動(dòng)中的環(huán)節(jié)和節(jié)奏的設(shè)置，將精細(xì)化運(yùn)營(yíng)落實(shí)到了每個(gè)細(xì)節(jié)。

見實(shí)近日約到魔介直播商學(xué)院院長(zhǎng)張世鵬復(fù)盤了魔介視頻號(hào)起盤這一年，張世鵬本人也是主播之一，從策略到打法到細(xì)節(jié)上他都進(jìn)行了詳盡拆解，相信會(huì)對(duì)你有所啟發(fā)。

01 私域助力開局，進(jìn)入視頻號(hào)3個(gè)月618直播過千萬(wàn)

見實(shí)：魔介去年3月入局視頻號(hào)，之后的618 GMV就做到了千萬(wàn)級(jí)別，在視頻號(hào)起盤階段，有哪些關(guān)鍵因素在促成好的開局？

張世鵬：前期的私域沉淀和充分準(zhǔn)備是關(guān)鍵。

我們?cè)陂_始視頻號(hào)直播之前，一直都有在微信生態(tài)里做很完善的準(zhǔn)備。魔介自2018年誕生本身就帶有私域?qū)傩?，?年來(lái)有一部分忠實(shí)的私域用戶一直沉淀在小程序和APP里。同時(shí)，在視頻號(hào)還沒有開啟直播帶貨功能之前，我們已經(jīng)在嘗試微信生態(tài)內(nèi)的其他直播形式，固定每周有一場(chǎng)純知識(shí)分享直播，以及活動(dòng)直播，即使不能掛商品鏈接的情況下，我們也會(huì)用微信小商店以及微店賬號(hào)做直播布局。

2022年初，視頻號(hào)可以正式開啟直播帶貨，在618之前我們也在不斷測(cè)試，最終在618爆發(fā)，做到美妝榜，也是因?yàn)榍捌谧隽舜罅康乃接蛴脩魡?dòng)工作。

見實(shí)：品牌整體直播是怎么布局的？

張世鵬：我們另外開了兩個(gè)號(hào)在做日播，一般大號(hào)只做大促和特定場(chǎng)。大號(hào)單場(chǎng)是千萬(wàn)級(jí)別的GMV，日播賬號(hào)每天GMV是2萬(wàn)到5萬(wàn)左右。

目前魔介直播整體分四塊：

1、大號(hào)，主要做大促；

2、日播號(hào)，每天做私域日播；

3、電商號(hào)，針對(duì)獨(dú)立的電商板塊產(chǎn)品直播；比如淘寶天貓，都是我們團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)；

4、知識(shí)干貨號(hào)，針對(duì)社群企微能夠觸達(dá)到的用戶，專門教護(hù)膚知識(shí)和產(chǎn)品；

見實(shí)：魔介有多少私域用戶？

張世鵬：私域能夠鏈接到的精準(zhǔn)用戶近2萬(wàn)，他們每年在魔介買好幾套護(hù)膚品，這些消費(fèi)力會(huì)涉及一些相應(yīng)提成，這也會(huì)很好的驅(qū)動(dòng)他們?nèi)鞑?。我們?huì)針對(duì)忠實(shí)用戶做到深耕細(xì)作，包括活動(dòng)的宣發(fā)，直播間活動(dòng)，并且調(diào)動(dòng)他們的配合。

還有定期的培訓(xùn)，基本上每隔2～3個(gè)月會(huì)有一次，我們?cè)趶V州、深圳、長(zhǎng)沙、鄭州、烏魯木齊、西安、北京都有運(yùn)營(yíng)中心，可以承接這樣的活動(dòng)。

見實(shí)：直播間私域跟公域用戶比例是多少？魔介如何邀請(qǐng)更多私域用戶進(jìn)來(lái)，以及觸發(fā)更多的公域流量獎(jiǎng)勵(lì)？

張世鵬：我們?nèi)ツ杲y(tǒng)計(jì)的直播間私域用戶占比70%，這里包括曾經(jīng)的付費(fèi)用戶，公域是30%。私域撬動(dòng)公域的關(guān)鍵在兩者聯(lián)動(dòng)中的環(huán)節(jié)和節(jié)奏的設(shè)置。

環(huán)節(jié)上，新活動(dòng)會(huì)首先拿到視頻號(hào)直播當(dāng)中來(lái)，在直播的每個(gè)準(zhǔn)點(diǎn)或者每個(gè)半點(diǎn)呈現(xiàn)，比如，秒殺、上新、產(chǎn)品活動(dòng)等。保證活動(dòng)內(nèi)容的稀缺性和規(guī)律性，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

節(jié)奏上有兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：開播前一個(gè)禮拜，我們會(huì)在所有私域群做預(yù)熱直播間福利和活動(dòng)，直播間的福利也是直播間特有，其他情況下無(wú)法享有。直播進(jìn)行中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有專門負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)的同事提前10～15分鐘做社群宣發(fā)。保持直播間穩(wěn)定的流速跟節(jié)奏。

這樣一來(lái)，直播間有了一定的成交密度、穩(wěn)定流速和用戶在線，公域就有可能給我們推更多的流量。這一套打法在實(shí)際操作中操作會(huì)更細(xì)致。

見實(shí)：聽起來(lái)魔介在重度運(yùn)營(yíng)這批忠實(shí)用戶，對(duì)于“拉新”這件事很克制。

張世鵬：其實(shí)在我們的體系中總體可能有兩三百萬(wàn)的用戶數(shù)據(jù)，天貓、京東兩個(gè)旗艦店就有300多萬(wàn)的粉絲量，但這些人是不斷拓新而來(lái)，要花高額流量費(fèi)跟高額人員成本，比如小紅書種草，或者在抖音做短視頻運(yùn)營(yíng)。但這些新用戶既然能被低價(jià)引流過來(lái)，也能被別人低價(jià)引流拉走。這也是我們專注這批忠實(shí)消費(fèi)者的原因。

另一方，對(duì)于來(lái)私域的用戶我們也會(huì)做精細(xì)化的分層運(yùn)營(yíng)，在這近兩萬(wàn)用戶之外，還會(huì)關(guān)注新注冊(cè)用戶，三個(gè)月內(nèi)復(fù)購(gòu)用戶，半年內(nèi)消費(fèi)一定金額的用戶，分別做針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。

比如今年的三八女神節(jié)，我們就拉了一下三個(gè)月內(nèi)復(fù)購(gòu)的用戶，雖然只有400多人，但消費(fèi)總金額達(dá)到了60多萬(wàn)。

02 專注兩件事，極致私域服務(wù)與公私域有序循環(huán)

見實(shí)：回顧過去這一年，請(qǐng)總結(jié)一下魔介視頻號(hào)打法。

張世鵬：過去一年我們主要關(guān)注兩件事：

一是：給到私域用戶極致服務(wù)，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、私域情感鏈接等。魔介是自有工廠、研發(fā)、生產(chǎn)線、倉(cāng)儲(chǔ)物流，保證給到用戶最優(yōu)質(zhì)量和價(jià)格的同時(shí)，還能讓私域更多接觸到整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，更全面地了解和信任品牌。每個(gè)月還會(huì)有針對(duì)私域的活動(dòng)，到線下去，到全國(guó)去，甚至是讓他們回到公司，回到魔介的生產(chǎn)線。

二是：堅(jiān)持用私域視頻號(hào)做公域流量的兌換，再?gòu)墓蛞鞯剿接虻牧夹匝h(huán)。

在視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，平臺(tái)會(huì)依據(jù)私域用戶導(dǎo)入到視頻號(hào)直播間產(chǎn)生的GMV給品牌返流量券，我們?cè)儆眠@些流量券去投流，就會(huì)不斷擴(kuò)大在直播間的人群場(chǎng)觀。同時(shí)，我們也會(huì)在直播間彈企業(yè)微信名片，讓直播間用戶加到魔介企業(yè)微信里，再去做運(yùn)營(yíng)。

見實(shí)：從直播間加企微效果好嗎？

張世鵬：對(duì)于化妝品這個(gè)品類來(lái)說(shuō)比較友好，加微率低的時(shí)候10%，好的時(shí)候在30%～40%。護(hù)膚品涉及很多基礎(chǔ)護(hù)膚知識(shí)和產(chǎn)品使用技巧，在直播中也會(huì)有專門的話術(shù)來(lái)引導(dǎo)讓用戶添加企微。

從我們角度來(lái)說(shuō)用戶在直播間不管是購(gòu)買、加企業(yè)微信，或者點(diǎn)關(guān)注，一定是通過這個(gè)入口能提供他需要的產(chǎn)品或信息，從商品彈窗點(diǎn)擊率到預(yù)約點(diǎn)擊率，都需要主播用話術(shù)去引導(dǎo)，所以主播在直播間其實(shí)顯得尤為重要。

以引導(dǎo)添加企微為例相關(guān)話術(shù)大致有三種：對(duì)于直播間中獎(jiǎng)用戶，可以提醒找企微客服兌獎(jiǎng)；對(duì)于購(gòu)買用戶，相關(guān)產(chǎn)品有售后問題可以找企業(yè)微信客服；對(duì)于未購(gòu)買用戶，引導(dǎo)加企微咨詢更多護(hù)膚知識(shí)。

見實(shí)：魔介目前有多少個(gè)主播？如何培養(yǎng)主播？

張世鵬：我們有6位主播，基本上都是我們內(nèi)部的講師，沒有外聘。這樣一來(lái)主播本身對(duì)于產(chǎn)品比較熟悉，又特別了解魔介整個(gè)生產(chǎn)到供應(yīng)鏈條，在直播間顯得很自然，讓用戶值得信賴。

可能從專業(yè)的主播角度來(lái)說(shuō)，我們直播間缺少很多所謂的套路，或者說(shuō)這種東西在我們直播間不適用。

見實(shí)：其實(shí)，對(duì)于視頻號(hào)整個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)功能也在不斷完善中，那魔介在運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)過程中有沒有一些策略上的變化，或者有哪些堅(jiān)持不變的？

張世鵬：先說(shuō)說(shuō)不變的，就是運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品，這兩個(gè)也是我們重點(diǎn)打造的部分。

我們把視頻號(hào)當(dāng)作品牌的一個(gè)新拓展渠道或者賽道來(lái)做，甚至結(jié)合產(chǎn)品開發(fā)，比如我們?cè)瓉?lái)私域產(chǎn)品偏年輕化，而視頻號(hào)人群年齡偏高，那么在產(chǎn)品上就得做一些新的開發(fā)。

比如針對(duì)視頻號(hào)人群做了抗皺抗衰抗氧化的功能性新品，今年三八女神節(jié)也有上新系列產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)用戶也特別喜歡這種功能性產(chǎn)品。我們接下來(lái)在準(zhǔn)備一些針對(duì)敏感肌的產(chǎn)品，放到下次直播間大促活動(dòng)上新。

至于平臺(tái)本身的調(diào)整我們也會(huì)不斷去跟隨平臺(tái)政策和適應(yīng)新的玩法。

見實(shí)：為私域?qū)ｉT研發(fā)新品，在化妝品賽道研發(fā)周期、響應(yīng)速度可以跟上嗎？

張世鵬：首先，我們會(huì)在年底或者年初大致有一些產(chǎn)品規(guī)劃。

其次，前面也提到了我們本身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，可能同行需要找配方，或者找測(cè)試，但對(duì)于我們來(lái)說(shuō)一些成熟穩(wěn)定的配方可以直接拿過來(lái)用，因?yàn)槲覀冊(cè)谏虾Ｗ隽?8年的化妝品工廠的代工?？赡芤延幸恍┡浞交蛘哒f(shuō)原料都在工廠，接著做好技術(shù)備案，半個(gè)月到40天就可以完成一款新品的上架售賣。

03 私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，單場(chǎng)活動(dòng)單品賣超萬(wàn)件

見實(shí)：在視頻號(hào)直播的過程中，魔介比較關(guān)注哪些數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)背后代表了什么？又是怎么來(lái)提升的？

張世鵬：主要也是大家都關(guān)注的GMV、互動(dòng)、場(chǎng)觀、停留時(shí)長(zhǎng)、加關(guān)注、加粉絲團(tuán)等，這些數(shù)據(jù)做得越好平臺(tái)推流也就越大。主要?jiǎng)幼魇怯靡曨l號(hào)直播間附帶的工具去完成。做好這些動(dòng)作是賬號(hào)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的保證基礎(chǔ)。

總體來(lái)看在私域做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)公域也必須考慮到，保證公域用戶進(jìn)來(lái)之后能看到直播間有新品或者福利，愿意用戶停留、嘗試購(gòu)買。

有個(gè)數(shù)據(jù)值得提一下，我們最高在線是去年618的2000多，基礎(chǔ)的在線有1000人以上，像小場(chǎng)直播中也能達(dá)到五六百人的在線。

見實(shí)：了解，這些數(shù)據(jù)是相輔相成的過程。在化妝品直播間比較好的互動(dòng)是什么樣的？

張世鵬：能夠時(shí)間解決用戶的提問，比如不同產(chǎn)品的使用方法，如何選擇產(chǎn)品，以及產(chǎn)品使用周期等等。這幾年隨著國(guó)貨崛起，魔介也是國(guó)貨白牌，可能用戶會(huì)更多關(guān)注產(chǎn)品的成分和功效，所以這種互動(dòng)對(duì)用戶也更有用。

我自己也是主播之一，作為一個(gè)主播來(lái)說(shuō)很明顯能知道哪些是新粉哪些是老粉，曾經(jīng)有個(gè)用戶就次來(lái)我們直播間，大概待了有10～20分鐘，從他提問的方式我發(fā)現(xiàn)他有肌膚問題，這個(gè)時(shí)候我就會(huì)針對(duì)性地去回答他的問題，最終這位用戶下單了將近3000元的產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，在直播間能用專業(yè)知識(shí)的解決用戶的問題，用戶就更可能下單。

見實(shí)：觀察每場(chǎng)直播GMV數(shù)據(jù)的分布可以觀察到什么，有沒有一些總結(jié)？

張世鵬：在復(fù)盤過程中，我們會(huì)看更多詳細(xì)的數(shù)據(jù)，如單品講解的時(shí)長(zhǎng)、講解的次數(shù)，再到整個(gè)直播間商品曝光、商品點(diǎn)擊、商品訂單創(chuàng)建、訂單成交的數(shù)據(jù)。

以上新活動(dòng)為例，我們發(fā)現(xiàn)套組產(chǎn)品、功效性產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品，比基礎(chǔ)類型產(chǎn)品更好賣，比如這個(gè)季節(jié)開始賣防曬品一定好賣。

見實(shí)：?jiǎn)纹稧MV與直播策略有沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)？

張世鵬：我們?nèi)ツ?18時(shí)就有一款眼霜單品賣到了1萬(wàn)件，當(dāng)時(shí)是結(jié)合了私域活動(dòng)來(lái)展開的，從營(yíng)銷策略上也有側(cè)重，一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)還是公私域聯(lián)動(dòng)。

眼霜這類單品可能很多品牌會(huì)覺得不好賣，但對(duì)我們不一樣，首先眼霜在我們?cè)械乃接蛴脩羧后w中已經(jīng)有了功能功效非常好的認(rèn)知，在618直播間我們又做了買一送一的活動(dòng)，也是僅限直播間的福利，這種是從營(yíng)銷玩法的策略上去側(cè)重。

另外，我們會(huì)把產(chǎn)品的功能功效在直播間展示，并專門留足夠時(shí)間講解，同時(shí)在私域用戶貢獻(xiàn)足夠單量的情況下，對(duì)于一些公域用戶也會(huì)更加有嘗試的可能，當(dāng)產(chǎn)品賣點(diǎn)跟人群比較匹配時(shí)也更有賣爆機(jī)會(huì)。

見實(shí)：直播間產(chǎn)品如何組合？

張世鵬：基本上分成3大類型：?jiǎn)纹返馁I一送N，單品的買一送一，然后還有套組的買一套送一套（或者送中樣送小樣）。對(duì)于護(hù)膚品的使用，購(gòu)買單品一般是次嘗試，那么老用戶我們就會(huì)建議整套去使用，因?yàn)槌商状钆淦饋?lái)使用效果比用單品會(huì)更好。這樣的情況下，我們就能讓不同的人群去都可以消費(fèi)到適合的產(chǎn)品。

見實(shí)：魔介私域組織架構(gòu)是什么樣的，有多少人，具體怎么分工？

張世鵬：魔介私域團(tuán)隊(duì)有50人左右?；顒?dòng)總體策劃基本上都是先跟運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、產(chǎn)品開發(fā)溝通，然后到執(zhí)行層面的文案、宣發(fā)、客服、社群運(yùn)營(yíng)等來(lái)依次操作。此外，除了私域團(tuán)隊(duì)本身，魔介國(guó)內(nèi)的線下門店也會(huì)服務(wù)這些私域用戶。