文 | WBO蔡夢(mèng)藜

上周五，天貓與酩悅軒尼詩(shī)（LVMH）在上海舉辦了酩悅軒尼詩(shī)進(jìn)駐天貓的酒會(huì)。

常常以高端形象示人的酩悅軒尼詩(shī)為何青睞電商渠道？未來(lái)雙方將如何合作在線上賣酒？WBO親臨現(xiàn)場(chǎng)，為您帶來(lái)一線報(bào)道。

推小瓶裝“特供”天貓針對(duì)家庭消費(fèi)

此次活動(dòng)有天貓營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛和酩悅軒尼詩(shī)帝亞吉?dú)W（MHD）中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理Frédéric Noyere（弗雷德里克·諾耶）出席。除了宣布酩悅軒尼詩(shī)進(jìn)駐天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，當(dāng)世最后1件可售的“軒尼詩(shī)百年禧麗干邑-神秘之奩”也已在天貓上線拍賣，并在現(xiàn)場(chǎng)公布了買賣結(jié)果。

帝亞吉?dú)W（MHD）中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理弗雷德里克·諾耶

談到進(jìn)駐天貓旗艦店之目的，弗雷德里克·諾耶在現(xiàn)場(chǎng)表示：天貓是中國(guó)最大的電商平臺(tái)，聚集了中國(guó)眾多年輕消費(fèi)者，其開(kāi)放的環(huán)境與數(shù)據(jù)讓酩悅軒尼詩(shī)得以更為精準(zhǔn)地服務(wù)消費(fèi)者。

很明顯，酩悅軒尼詩(shī)進(jìn)駐天貓平臺(tái)，其目的在于面向更多夜場(chǎng)渠道以外的消費(fèi)者。在家洛接受WBO采訪時(shí)也表示：包括酩悅軒尼詩(shī)在內(nèi)，無(wú)論什么樣的香檳和烈酒，他們的品牌訴求肯定不局限于夜場(chǎng)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)還是希望全渠道覆蓋高端人群，比如家庭聚會(huì)。但這受限于實(shí)際消費(fèi)渠道。因?yàn)楹芏嗟貐^(qū)的消費(fèi)者很難在既有線下渠道購(gòu)買到這些商品，而天貓的線上平臺(tái)則提供了一個(gè)很好的銷路。

值得一提的是，此次酩悅軒尼詩(shī)專為天貓平臺(tái)定制的酩悅香檳200毫升小瓶裝，正是為了在高端家庭消費(fèi)進(jìn)行突圍。該產(chǎn)品還別出心裁地設(shè)計(jì)了一個(gè)“金色濾嘴”在線上隨酒贈(zèng)送，可在沒(méi)有杯子時(shí)插上去直接“吹瓶”。

精準(zhǔn)推廣與滲透營(yíng)銷非常重要

在品牌商進(jìn)駐天貓平臺(tái)后，天貓會(huì)采取哪些措施協(xié)助推廣？家洛表示：首先還要幫助其進(jìn)行品牌建設(shè)與推廣。雖然許多國(guó)際酒業(yè)集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)很重視，現(xiàn)在大多數(shù)普通消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口酒了解不多，我們希望通過(guò)這個(gè)平臺(tái)讓產(chǎn)品去更多影響消費(fèi)者。像酩悅軒尼詩(shī)這樣的高端品牌，以前更多通過(guò)電視、高端雜志、平面廣告去推廣。但這些渠道的效率在下降。高端雜志和電視看的人減少，戶外廣告難以評(píng)估效果。但天貓平臺(tái)每年的購(gòu)買用戶就有5個(gè)億，中國(guó)最具消費(fèi)力的20-50歲人群幾乎全在平臺(tái)上。平臺(tái)也有高中低不同層次。我們會(huì)幫助酩悅軒尼詩(shī)去找到適合他們的消費(fèi)人群。

家洛還指出：在天貓平臺(tái)上不僅僅是要做精準(zhǔn)營(yíng)銷，酒板塊的渠道擴(kuò)張，更多還要靠滲透化營(yíng)銷。“中國(guó)的酒文化根深蒂固，葡萄酒現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度非?？欤覀€(gè)人覺(jué)得整個(gè)的酒的未來(lái)在線上增長(zhǎng)潛力非常巨大。精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)在現(xiàn)在這個(gè)階段，酒水屬于成長(zhǎng)期，很多消費(fèi)潛力還沒(méi)爆發(fā)出來(lái)。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，酒水是5億用戶里大多數(shù)用戶還沒(méi)買過(guò)的品類，因此我們不能簡(jiǎn)單的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而是要做滲透化?！彼f(shuō)道。

（天貓營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛）

據(jù)了解，此次酩悅軒尼詩(shī)進(jìn)駐天貓平臺(tái)，更是靜態(tài)葡萄酒、香檳、烈酒6大品類，15個(gè)品牌全系入駐，包括在云南釀造的敖云葡萄酒。