一、 奢品電商初體驗(yàn)

2017年的夏天，國內(nèi)美妝圈傳出消息：雅詩蘭黛集團(tuán)旗下個(gè)性彩妝品牌M.A.C（魅可）要在天貓開店了。據(jù)消息人士稱，光是這個(gè)旗艦店店鋪的裝修，雅詩蘭黛集團(tuán)就花了不少心思。而且，這已經(jīng)是雅詩蘭黛集團(tuán)在天貓開出的第7家官方旗艦店。

在此前很長一段時(shí)間內(nèi)，國際奢品品牌希望保持調(diào)性，注重消費(fèi)者體驗(yàn)，都拒絕讓自己的客戶隔著電子屏幕購買商品。因?yàn)樵谒麄兛磥?，這個(gè)消費(fèi)過程實(shí)在是太過冰冷。并不如真切地走進(jìn)店里，實(shí)打?qū)嵏惺苌萜返馁|(zhì)感。

然而，雅詩蘭黛集團(tuán)不但積極“觸網(wǎng)”，更為了追求更高的品質(zhì)感在天貓旗艦店上做足了功夫。據(jù)當(dāng)時(shí)的知情人士透露，雅詩蘭黛99%的店鋪裝修都需要天貓進(jìn)行特批，甚至就連字體的選擇，雅詩蘭黛都不甘于平淡。并且，在排版設(shè)計(jì)上，雅詩蘭黛也把傳統(tǒng)的豆腐塊擺設(shè)模式直接否決了，根據(jù)雅詩蘭黛的設(shè)想，旗艦店一定要有未來設(shè)計(jì)感。

這種大刀闊斧的投入收獲了積極的市場反饋。2014年，雅詩蘭黛旗艦店開業(yè)后不久，就在當(dāng)年度年中大促中拿下超出預(yù)期的營業(yè)額。再之后，雅詩蘭黛很快接連拿下了天貓億元俱樂部、銷售額破10億等各種成績。

事實(shí)上，從家雅詩蘭黛旗艦店的到來，天貓美妝的命運(yùn)就在無形中被改變了。

2014年前后，淘美妝勢頭正旺，消費(fèi)者正體驗(yàn)到美妝電商的甜頭。但叫得上來名字的品牌，無外乎御泥坊、我的美麗日記。天貓?jiān)缇涂释谄放茖用妫绕涫歉叨似放粕蠈?shí)現(xiàn)突破。

到2017年，隨著雅詩蘭黛集團(tuán)第7家官方旗艦店的到來，行業(yè)內(nèi)早就已經(jīng)掀起了大牌美妝集體上天貓的盛況。

在很長一段時(shí)間內(nèi)，天貓和雅詩蘭黛集團(tuán)創(chuàng)下了多個(gè)類目No.1的成績。

二、 新消費(fèi)崛起前夜

2016年后，電商繼續(xù)升溫，各式各樣的新媒體營銷席卷而來，美妝大V甚至成為了一種新職業(yè)。全網(wǎng)掀起了新的營銷熱，奢品賽道的參與者們也全面投身互聯(lián)網(wǎng)，開辟新的營銷陣地。

在此前一輪奢品觸電潮中，作為雅詩蘭黛集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌，海藍(lán)之謎并沒落下。

許多人對于海藍(lán)之謎的最初印象就是“貴”。畢竟，2004年《時(shí)代周刊》評選出的15件“奢華中的奢華品”清單里，海藍(lán)之謎面霜成為入選的化妝品，和需要經(jīng)年等候的愛馬仕“Birkin”鱷魚皮手袋、浪漫得令人心醉神迷的Parrot Cay度假屋、美輪美奐的卡地亞限量鑲鉆金筆齊名。

不過，海藍(lán)之謎次入駐天貓時(shí)，就收獲了意想不到的成績，比如它與寶詩龍合作的一款面霜直接在天貓賣脫銷了。事實(shí)上，海藍(lán)之謎那一次在天貓整體的銷售額和客單價(jià)都超出了團(tuán)隊(duì)預(yù)期。

其實(shí)，海藍(lán)之謎當(dāng)屬高奢品牌中最具代表性的一個(gè)。彼時(shí)，移動互聯(lián)網(wǎng)已然崛起，社交媒體平臺空前發(fā)達(dá)。年輕一代已經(jīng)是“網(wǎng)生一代”，所有奢品品牌都面對新的課題——如何讓自己走入年輕人的視線，甚至是讓年輕人愿意買單。

天貓是一個(gè)非常關(guān)鍵的切入口，當(dāng)時(shí)天貓的用戶群中有相當(dāng)大比例的年輕人。海藍(lán)之謎把入駐天貓，作為完成其自身品牌的年輕化升級的方式之一。

雖然很長一段時(shí)間以來，專柜的高品質(zhì)體驗(yàn)一直是奢品品牌的王牌殺手锏，但換到年輕一代人身上，方法就未必那么好用了。年輕人習(xí)慣沉浸于網(wǎng)絡(luò)世界，走入高檔化妝品專柜進(jìn)行嘗試的意愿并不強(qiáng)。

風(fēng)靡了多年的奢品美妝營銷法則開始改變。更廣的消費(fèi)者群體對于品牌發(fā)展至關(guān)重要，而線上推廣渠道則成為品牌觸達(dá)新消費(fèi)群體的有效手段。例如海藍(lán)之謎通過今年天貓與雅詩蘭黛集團(tuán)創(chuàng)新推出的天貓超級品牌周活動，不僅促成了產(chǎn)品銷售的快速增長，還把品牌對于年輕、美好生活的多元理解帶給更多用戶。

對于海藍(lán)之謎而言，數(shù)字化溝通與品牌調(diào)性并非硬幣兩面，而能夠一舉多得，其中的關(guān)鍵在于對線上運(yùn)營細(xì)節(jié)的把控。

歸根結(jié)底，大家一起探索奢品美妝在電商平臺上應(yīng)當(dāng)做到的服務(wù)與體驗(yàn)，并且利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢大膽地為消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜，非常有針對性地制定電商渠道銷售策略。

因?yàn)榭梢詾樯萜沸袠I(yè)創(chuàng)造更加獨(dú)特的價(jià)值，業(yè)內(nèi)流傳著“全網(wǎng)營銷，天貓成交”的佳話。

天貓也開始傾注更多資源給品牌們，通過各式各樣的開創(chuàng)性舉動，將源源不斷的優(yōu)質(zhì)客群導(dǎo)入到了品牌的官方旗艦店。

三、國際品牌的中國式創(chuàng)新

這種開創(chuàng)性一直保持到了今天。

對于今天的美妝品牌而言，電商依舊是其最重要的陣地。數(shù)據(jù)是最有力的證明，過去幾年，以雅詩蘭黛集團(tuán)為代表的國際美妝巨頭在天貓至少實(shí)現(xiàn)了超10倍以上的增長業(yè)績。

2021年時(shí)，全球美妝消費(fèi)業(yè)態(tài)遇到同樣的困境，天貓則試圖以更加巧妙的方式為行業(yè)扳回一局。據(jù)當(dāng)年度6·18數(shù)據(jù)披露——天貓美妝有51個(gè)破億品牌，274個(gè)千萬品牌，381個(gè)破千萬單品，3280個(gè)破百萬單品。據(jù)當(dāng)時(shí)的業(yè)內(nèi)人士稱，大牌們忙著給總部匯報(bào)喜訊，為上半年的收官之戰(zhàn)感到振奮。

邁入2022年，這種沉淀與開創(chuàng)性的探索開始變得更加全面、立體。比如，在合作品類上，已經(jīng)可以從單品牌轉(zhuǎn)做國際美妝集團(tuán)的“全家桶”——天貓超級品牌周，以集團(tuán)多品牌的開創(chuàng)形式開展，而雅詩蘭黛集團(tuán)自然而然成為了率先合作的對象。

合作的方向也越來越多樣化——從品牌營銷，甚至已經(jīng)可以向產(chǎn)業(yè)鏈更上游延展到新品研發(fā)層面。據(jù)了解，天貓與雅詩蘭黛集團(tuán)聯(lián)手打造產(chǎn)研中心，洞察中國消費(fèi)需求，打造全新產(chǎn)品孵化鏈路。這讓天貓不僅是品牌運(yùn)營主陣地，還是品牌創(chuàng)新的數(shù)據(jù)中臺，深入供應(yīng)鏈端與品牌聯(lián)合打造新品，讓新品加速成為爆款。

和過去一樣，天貓繼續(xù)圍繞“人、貨、場”三個(gè)層面，不斷地給品牌出謀劃策。在“人”的層面，二者實(shí)現(xiàn)會員打通，幫助品牌獲取新增量；在“貨”的層面，二者嘗試新品首發(fā)模式，繼續(xù)帶給消費(fèi)者新體驗(yàn)；在“場”的層面，天貓基于其背后的阿里生態(tài)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化升級，通過品牌直播間的欄目化內(nèi)容打造沉浸式體驗(yàn)。

在強(qiáng)調(diào)激發(fā)需求的時(shí)代，天貓也別出心裁地籌備了全場景需求挖掘，這很好地助力雅詩蘭黛集團(tuán)完成更加立體化的人群洞察，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的整合及沉淀。針對不同新品的創(chuàng)新，開拓更加具象化的場景，挖掘更深層次的消費(fèi)需求。

這種更加精細(xì)化的運(yùn)營方案也是出于對于外部經(jīng)營環(huán)境變化的敏銳感知。放眼今天的消費(fèi)環(huán)境，哪怕是國際巨頭，說沒有壓力也是不現(xiàn)實(shí)的。外部面臨消費(fèi)代際變遷，消費(fèi)喜好多元的挑戰(zhàn)；內(nèi)部考驗(yàn)供應(yīng)鏈的柔性水平，考驗(yàn)供給端的應(yīng)變實(shí)力以及成本控制能力。最終，數(shù)字化成為了其中最關(guān)鍵的解藥。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個(gè)已經(jīng)滲透進(jìn)千行百業(yè)的老話題，天貓實(shí)際上已經(jīng)有了初步的方案。

2021年雙十一前夕，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營中心總裁吹雪在發(fā)布天貓新戰(zhàn)略時(shí)曾明確表示，下一階段天貓的戰(zhàn)略在于助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動”：從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者（D2C），從人群運(yùn)營走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。

這種D2C模式的創(chuàng)新，也開始運(yùn)用在各種大型營銷案例中。比如本次天貓超級品牌周，就深入供給端與品牌聯(lián)合打造新品。未來，在D2C模式的加持下，讓消費(fèi)者直達(dá)制造端，這不僅僅是縮短供應(yīng)鏈的長度，也提高了供應(yīng)鏈的智能水平，也決定了企業(yè)未來的發(fā)展能走的多遠(yuǎn)、多快。

現(xiàn)在，天貓的能力正在越來越豐富。會員運(yùn)營、店鋪直播、全域智能營銷、多平臺種草能力，鏈接8億消費(fèi)者。其中，品牌店鋪直播間已經(jīng)成為商家增長的新引擎，在直播內(nèi)容形態(tài)中結(jié)合直播內(nèi)容化創(chuàng)新，以消費(fèi)者需求視角為主的內(nèi)容欄目，讓品牌店播有更強(qiáng)的增長。對于今天的品牌而言，在天貓不僅能夠達(dá)成銷量目標(biāo)，更可以提前看到未來，實(shí)現(xiàn)品牌的成長。

可以說，中國的電商行業(yè)發(fā)展史，同時(shí)也是一部國際品牌在中國市場的數(shù)字化蛻變史。如今中國已經(jīng)成為全球數(shù)字化程度最高的區(qū)域市場，國際品牌在中國市場中的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)或許也將復(fù)制到全球各地。自始至終，天貓一直走在創(chuàng)造歷史的路上，當(dāng)下的創(chuàng)新值得探究，但或許只有放在未來的某一天，人們再回過頭來看時(shí)，才會理解天貓的前瞻性。答案，要等到許久之后才會真正獲得。