作者 | 黃翠芬

《美妝頭條》新媒體

作為全球第二大的美妝市場，中國化妝品市場一直是外資品牌布局的重點。而跨境電商因其成本低、稅率低等優(yōu)勢，成為了美妝品牌進入中國市場的一塊試金石。

2021年12月，海關總署發(fā)布公告，決定取消進口化妝品境內收貨人備案事項，等同于給跨境電商又開了一道閘門。2022年開年，天貓國際就迎來了一波“開店潮”，歐萊雅、愛茉莉太平洋等美妝巨頭旗下的品牌，紛紛在天貓平臺開設了海外旗艦店，進一步布局中國市場。

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中國美妝市場成外資品牌重點市場

根據各大國際美妝巨頭發(fā)布的2021年財報數據不難看出，如今，中國化妝品市場已經成為美妝巨頭的重要增長引擎。

資生堂集團2021年中國市場業(yè)績占比達26.6%，僅次于日本市場的26.7%，銷售額也同比增長16.5%至2747.21億日元(約合人民幣150.8億元)。其旗下的資生堂、CPB、NARS等品牌在中國的電商渠道均取得了不錯的成績，集團中國市場的表現依然強勁。

科蒂集團2022財年第二季度（2021年10月1日-12月31日）財報顯示，科蒂集團亞太地區(qū)市場第二季度凈收入為1.962 億美元（約合人民幣12,46億元），同期增長16%。其增長主要得益于中國強勁表現以及旅游零售持續(xù)復蘇的推動。

歐萊雅海南免稅業(yè)務的建設也推動了集團旅游零售的增長；韓國LG生活健康的財報中也提到，集團旗下美妝護膚品第四季度在中國重大活動中取得了優(yōu)異表現。如旗下品牌后（Whoo）在電商渠道表現亮眼。

愛茉莉太平洋集團財報也指出，海外銷售額有較大增長得益于亞洲地區(qū)推出了豪華品牌組合和實體店的增加。雖然集團旗下品牌伊蒂之屋、悅詩風吟在中國地區(qū)大規(guī)模關閉線下門店。但雪花秀和蘭芝兩品牌表現出色，中國地區(qū)銷售額仍得到兩位數增長。

中國化妝品市場已經成為外資品牌不可忽視的重要陣地，不少國外品牌也在加速布局。

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美妝巨頭持續(xù)加碼

而跨境電商無疑是進軍中國市場最便捷的渠道?？缇畴娚虦嗜腴T檻較低，政策方面也相對寬松，例如此前進口化妝品必須要做的“動物檢測”，跨境電商則可以免除，因此跨境電商也成為國外一眾“零殘忍”品牌進入中國市場的渠道。

事實上我們所熟知的不少國外美妝品牌，都是通過跨境電商來布局中國市場的，例如在歐洲擁有600多家分店的意大利彩妝品牌 Kiko，就是于2018年7月通過天貓國際進入中國，采取跨境保稅備貨模式先行探路。剛進入中國的Kiko便在天貓國際2018年意大利彩妝先鋒活動中拔得銷量頭籌并收獲了23萬店鋪粉絲。

近兩年，由于國外疫情的嚴峻，中國消費者出境游人次銳減，跨境電商便成了不少消費者購買國外美妝產品的途徑。Google&德勤發(fā)布的《2021年中國跨境電商發(fā)展報告》現實，2020年間美妝個護是表現較為突出的海外賽道，涌現出了眾多增長迅猛的DTC品牌，展現出了強勁的潛力。

國外美妝巨頭也在不斷加碼跨境電商，2022年，歐萊雅集團旗下品牌理膚泉、薇姿、NYX Professional Makeup、IT Cosmetics均在天貓國際開設了官方海外旗艦店。除此之外，去年在國內大范圍縮減線下專柜的愛茉莉太平洋集團旗下的HERA、IOPE，年后也在天貓國際開設了海外旗艦店。

根據天貓方面透露的數據，過去一年，美妝大集團在天貓國際開設新店的數量同比增長100%，5000多個海外新品牌在這一年內通過天貓國際進入中國市場，其中2000多個中小品牌成功試水中國市場實現月銷超10萬元。

跨境電商比傳統(tǒng)的進口模式流程更加簡便，運營成本更低，同時，品牌推出的新品也能更快地通過跨境電商進入國內消費者的視線。而取消進口化妝品境內收貨人備案，也讓消費者通過跨境電商購買美妝產品變得更簡單更容易，無疑進一步推動了跨境電商的發(fā)展。

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國貨品牌趁勢出海

如今，不僅外資品牌在通過跨境電商進軍中國市場，本土美妝品牌也在通過跨境電商出海。

2021年4月，包括御泥坊、膜法世家、一葉子、相宜本草等在內的11個天貓5000萬級美妝知名品牌攜手入駐速賣通，通過跨境電商將產品銷往全球市場。

新銳國貨美妝品牌也不甘示弱，完美日記在2020年4月便推出海外官網，并且入駐了東南亞的電商平臺Shopee和Lazada；花西子也于2021年5月正式上線了海外官網，陸續(xù)開通了日本、美國、歐洲等區(qū)域的物流，截止目前支持40多個國家和地區(qū)的銷售。

除此之外，主打前沿藝術的彩妝品牌滋色ZEESEA、潮褲彩妝品牌珂拉琪colorkey、時尚美妝品牌菲鹿兒等均通過跨境電商銷往東南亞等國家。

電商的快速發(fā)展，加速了經濟全球化的進程，未來美妝市場的競爭，不再是一個國家內部市場、本土品牌之間的競爭，其競爭對手將來自世界各地。