來源：文匯報(bào)

知名咨詢機(jī)構(gòu)仲量聯(lián)行剛剛發(fā)布的研究報(bào)告顯示，上海在“國(guó)際消費(fèi)中心城市發(fā)展指數(shù)”中排名全國(guó)首位。這個(gè)結(jié)果，意料之中，也實(shí)至名歸。

瞄準(zhǔn)建設(shè)“國(guó)際消費(fèi)中心城市”目標(biāo)，上海今年屢放大招——

5月，上海開啟一場(chǎng)橫跨第二季度的大規(guī)模消費(fèi)節(jié)慶活動(dòng)“五五購(gòu)物節(jié)”，首發(fā)經(jīng)濟(jì)持續(xù)火熱，實(shí)現(xiàn)線上線下銷售額近5400億元，于疫情緩解的時(shí)間，打響“上海購(gòu)物”品牌。

10月，上海在策劃四大主題“購(gòu)物季”的基礎(chǔ)上，首次啟動(dòng)“2020首發(fā)經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)性本土品牌新品集中發(fā)布周”，首次發(fā)布《2020上海市首發(fā)經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)性品牌推薦榜單》，包括引領(lǐng)性本土（含老字號(hào)）品牌92個(gè)、引領(lǐng)性創(chuàng)意新品牌16個(gè)。

從不斷深拓首發(fā)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，到為上海品牌強(qiáng)力“打CALL”，兩者之間并非互相孤立。打造“全球新品首發(fā)地”，不僅僅需要國(guó)際品牌的首發(fā)、首展、首秀，更離不開本土品牌的產(chǎn)業(yè)支撐度。上海向“國(guó)際消費(fèi)中心城市”邁進(jìn)的同時(shí)，如何挖掘、打造引領(lǐng)性本土品牌，特別在新產(chǎn)品研發(fā)、新技術(shù)應(yīng)用、新工藝生產(chǎn)、國(guó)際市場(chǎng)拓展等維度構(gòu)建品牌體系，是這座城市首發(fā)經(jīng)濟(jì)得以更長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康發(fā)展的關(guān)鍵。

“我們不甘愿做供應(yīng)商背后的一串編碼，我們希望走到臺(tái)前”

“外轉(zhuǎn)內(nèi)”品牌是一座金礦

在今年 “五五購(gòu)物節(jié)”中，一批充滿生命力的上海品牌，被市商務(wù)委“默默記在小本子上”。

比如，在5月10日崇明區(qū)副區(qū)長(zhǎng)吳召忠的直播帶貨中，一款名為“喜時(shí)”的崇明本土品牌，一口氣創(chuàng)下55萬元的銷售額。這個(gè)品牌的主營(yíng)業(yè)務(wù)是賣鍋，顏值、品質(zhì)俱佳，是2021年第十屆中國(guó)花博會(huì)品牌服務(wù)商，更是迪拜世博會(huì)中國(guó)館宴會(huì)廳指定廚具供應(yīng)商，……不過，在此之前，這個(gè)上海品牌很少出現(xiàn)在大眾視線中。

“一些閃光的細(xì)節(jié)，需要在‘五五購(gòu)物節(jié)’的沉淀中，慢慢挖掘它的價(jià)值。”市商務(wù)委商貿(mào)處一位負(fù)責(zé)人如是說。

原來，“喜時(shí)”品牌所屬的上海冠華不銹鋼制品股份有限公司，長(zhǎng)期從事外貿(mào)生意，是不少國(guó)際知名暢銷鍋具品牌的“幕后功臣”。今年年初，受新冠肺炎疫情影響，冠華公司的外貿(mào)額一度跌至零，企業(yè)情急之下拿出十年前注冊(cè)的自主品牌“喜時(shí)”，算是在內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)“新手上路”。但由于企業(yè)深藏在崇明區(qū)的西北角，一時(shí)之間不知如何做推廣。用喜時(shí)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)黃華峰的話說，“外貿(mào)和內(nèi)貿(mào)，完全是兩條賽道。”

再小的品牌，只要有技術(shù)含量、有研發(fā)能力，一定有扶持壯大的可能。今年6月，經(jīng)過市商務(wù)委牽線，喜時(shí)入駐上海新電商平臺(tái)拼多多，加入“新品牌計(jì)劃”，通過后者提供的數(shù)據(jù)和建議，打造出拼多多專屬不粘煎炒鍋，創(chuàng)造出2分鐘賣出3000只的紀(jì)錄，目前單一店鋪營(yíng)業(yè)額已達(dá)100萬元，為品牌積累了一波知名度。今年8月，喜時(shí)與百聯(lián)集團(tuán)建立合作，正式進(jìn)入線下渠道，目前已入駐5家世紀(jì)聯(lián)華大賣場(chǎng)。

“我們從來沒想到內(nèi)需市場(chǎng)這么大?！秉S華峰說。事實(shí)上，隨著外貿(mào)環(huán)境轉(zhuǎn)好，目前工廠的外貿(mào)訂單已安排到明年中旬，但正因?yàn)檫@次疫情，讓品牌次認(rèn)真思考塑造“上海品牌”的必要性，實(shí)現(xiàn)兩條腿走路?！拔覀儾桓试缸龉?yīng)商背后的一串編碼，我們希望走到臺(tái)前?！秉S華峰說。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，在這批引領(lǐng)性品牌推薦榜單中，從外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào)的企業(yè)是一座“金礦”。國(guó)際大牌嚴(yán)格的工藝要求和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾眢w系，讓很多有技術(shù)能力的企業(yè)轉(zhuǎn)型成功。

上海本土新興羊絨品牌沙涓的轉(zhuǎn)型之路，比喜時(shí)早些。2002年，郭秀玲帶著全球Top5專家頭銜和200多項(xiàng)技術(shù)專利，回到上海金山創(chuàng)業(yè)。前10年，公司一直為國(guó)際奢侈品牌做代工，作為代工廠的企業(yè)利潤(rùn)微薄，這讓郭秀玲決定轉(zhuǎn)型：我們有最好的原料，有最好的技術(shù)，為何卻始終處于沒有話語權(quán)的最底層？2012年初，郭秀玲轉(zhuǎn)型創(chuàng)立自己的羊絨品牌沙涓，從2015年開始，品牌每年兩次在巴黎時(shí)裝周“報(bào)到”，并在上海進(jìn)行首發(fā)。

在前不久的“2020首發(fā)經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)性本土品牌新品集中發(fā)布周”上，沙涓以“游牧之舞”為主題推出的藝術(shù)羊絨2020秋冬時(shí)裝秀，被很多消費(fèi)者“圈粉”，為企業(yè)在上?！澳锛摇钡陌l(fā)展帶來全新契機(jī)。郭秀玲告訴記者，時(shí)裝秀結(jié)束后，品牌就受到興業(yè)太古匯的邀請(qǐng)，將在市中心開設(shè)以藝術(shù)畫廊為靈感的全新概念店……“打響‘上海購(gòu)物’品牌后，為引領(lǐng)性本土品牌的發(fā)展帶來了最好時(shí)機(jī)?！?

“科技是取勝的引擎”

“技術(shù)流”為品牌升級(jí)打開空間

上海有自己的精神品格，海納百川的特質(zhì)讓這座“國(guó)際消費(fèi)中心城市”更像一個(gè)“世界會(huì)客廳”，也賦予她更寬闊的視野和更高的品位。近年來，上海首發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁，成為打響 “上海購(gòu)物”品牌的關(guān)鍵一招，也形成了從“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”到“首店經(jīng)濟(jì)”，再到“總部經(jīng)濟(jì)”的首發(fā)經(jīng)濟(jì)循環(huán)效應(yīng)，提升產(chǎn)業(yè)能級(jí)，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

換句話說，在今天這個(gè)世界品牌匯聚、新品首秀迭出的時(shí)代，鍛造引領(lǐng)性本土品牌，需要有幾把刷子，跟跑難以成功，要實(shí)現(xiàn)并跑甚至領(lǐng)跑，才有可能被消費(fèi)者認(rèn)可。以化妝品行業(yè)為例，近年來，柔性定制已經(jīng)成為行業(yè)趨勢(shì)，在進(jìn)博會(huì)上，無論是來自法國(guó)的歐萊雅集團(tuán)，還是韓國(guó)的愛茉莉太平洋集團(tuán)，殺手锏都在于科技，有行業(yè)人士認(rèn)為，依托于人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，科技美妝一定是未來的發(fā)展大趨勢(shì)。

“科技是取勝的引擎?！?在伽藍(lán)集團(tuán)公關(guān)傳播總經(jīng)理陳涓玲看來，在科技美妝領(lǐng)域，上海企業(yè)不輸任何國(guó)際品牌?！拔覀?nèi)ツ昃屯瞥隽酥袊?guó)專屬定制功效性精華，共有120種不同的排列組合，也是獲得國(guó)家食藥監(jiān)總局批準(zhǔn)試運(yùn)行的企業(yè)，目前這個(gè)定制系統(tǒng)已在新世界大丸百貨自然堂專柜使用，系統(tǒng)背后的數(shù)據(jù)直連工廠，消費(fèi)者在完成測(cè)試后三天就能拿到‘私人定制’。”陳涓玲告訴記者。

要做引領(lǐng)性本土品牌，更要做引領(lǐng)性世界品牌——起步于上海的伽藍(lán)集團(tuán)，從創(chuàng)業(yè)之初就將高科技作為立足之本，并逐漸形成3D皮膚模型、航天科技、表觀遺傳學(xué)等領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其中航天科技已應(yīng)用于產(chǎn)品研制及開發(fā)，如美素的太空酵母安瓶，就是來自太空實(shí)驗(yàn)室。

記者在位于上海漕河涇開發(fā)區(qū)的伽藍(lán)新研發(fā)中心里，還看到多個(gè)與3D皮膚模型有關(guān)的實(shí)驗(yàn)室，它與護(hù)膚品研發(fā)有何關(guān)聯(lián)？實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人告訴記者，研發(fā)人員提取東方人皮膚細(xì)胞作為“種子”，利用先進(jìn)的體外生物科技，在統(tǒng)一規(guī)格的培養(yǎng)板中依靠支架培育出完整的真皮和表皮結(jié)構(gòu)，然后應(yīng)用皮膚細(xì)胞模型檢測(cè)原料和產(chǎn)品的功能性和安全性，“這種更接近于人體層面的國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)，為考察原料和配方的功效及穩(wěn)定性提供了更加快速和高通量的篩選”。

技術(shù)流體現(xiàn)在各行各業(yè)，在高附加值的奢侈品、珠寶等一些行業(yè)，走在潮流尖端、具有敏銳嗅覺的上海本土品牌更有闖勁，這將為新發(fā)展格局下的“國(guó)際消費(fèi)中心城市”建設(shè)，提供更多本土引領(lǐng)性品牌支撐。

從2002年售出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)顆鉆石開始，鉆石小鳥就深刻認(rèn)知到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于品牌和市場(chǎng)的顛覆力和重塑力，也讓這個(gè)上海品牌始終走在技術(shù)賦能的前沿。今年5月，鉆石小鳥發(fā)布了一款3D智能鉆戒定制平臺(tái)“鉆戒大師”，提供超過30萬款自由組合，以及15萬顆鉆石供顧客自由定制鉆戒。鉆石小鳥創(chuàng)新總經(jīng)理郭海峰介紹，通過這個(gè)珠寶智能化、數(shù)字化平臺(tái)，每個(gè)消費(fèi)者都可以是珠寶設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)“心有所想的鉆戒”。

前端智能設(shè)計(jì)，后端智能制造——通過全新的鉆石生產(chǎn)鏈條，郭海峰發(fā)現(xiàn)，交易時(shí)間變了，傳統(tǒng)鉆石銷售門店的高峰期是周末和節(jié)假日，而把“鉆戒設(shè)計(jì)神器”裝進(jìn)口袋后，它成了 “永不打烊的珠寶店”——中午、深夜都是定制小高峰，從決策到下單一般不會(huì)超過兩周，“越來越多的消費(fèi)者選擇在線定制、快遞上門，比例已超過定單總數(shù)的五成。與此同時(shí)，品牌客單價(jià)迅速提高，純?cè)诰€平均消費(fèi)單價(jià)從過去的5000元左右，升至目前的2.6萬元，最高客單超過20萬元”。

一份調(diào)研報(bào)告指出，從國(guó)際知名品牌誕生地來看，30家全球知名皮具服飾品牌，巴黎有13家，排名；全球18家知名珠寶和手表品牌，瑞士有11家，其余基本分布在巴黎、紐約和倫敦。從時(shí)裝周的參展品牌機(jī)構(gòu)看，巴黎時(shí)裝周鮮有法國(guó)品牌外的其他時(shí)裝品牌出現(xiàn)，米蘭時(shí)裝周多為普拉達(dá)、范思哲等意大利制造的高級(jí)成衣時(shí)裝品牌。這意味著，完善的本土品牌體系，是品牌首發(fā)的原動(dòng)力所在。

“以時(shí)尚產(chǎn)業(yè)為例，一方面，上海是全國(guó)消費(fèi)能力最高的城市，有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)；另一方面，上海正在打造國(guó)際時(shí)尚之都，有全球排名第五的上海時(shí)裝周，是包括上海設(shè)計(jì)師在內(nèi)的無數(shù)新銳品牌的誕生地、試驗(yàn)田，大力扶持本土新興品牌，對(duì)上海品牌體系建設(shè)來說，意義深遠(yuǎn)?！笔猩虅?wù)委相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，打造“全球新品首發(fā)地”，國(guó)際品牌新品首發(fā)和國(guó)內(nèi)品牌新品首發(fā)需要“兩條腿走路”，缺一不可。

“我希望在全球呈現(xiàn)我們最核心的技術(shù)，呈現(xiàn)我們的創(chuàng)新創(chuàng)意，呈現(xiàn)我們中國(guó)人自己的智慧結(jié)晶”

國(guó)際化＋中國(guó)風(fēng)

從創(chuàng)立品牌伊始，郭秀玲就為自己規(guī)劃出一條清晰的國(guó)際化品牌發(fā)展路徑。“以前我們是全球品牌的世界工廠，現(xiàn)在我們要做世界品牌的中國(guó)總部。”在她看來，打造引領(lǐng)性本土品牌，不能囿于上海本土或者全國(guó)范圍，更大的格局在于全球。

目前，沙涓在法國(guó)、德國(guó)、美國(guó)、日本擁有30余家海外直營(yíng)和合作店。今年8月，沙涓入駐路威酩軒（LVMH）集團(tuán)旗下百貨商場(chǎng)巴黎樂蓬馬歇（Le Bon Marché）專柜，成為進(jìn)駐該商場(chǎng)的一個(gè)中國(guó)品牌。有著“藝術(shù)羊絨布道者”稱號(hào)的郭秀玲，把40平方米的專柜打造成藝術(shù)畫廊，價(jià)值3000歐元的羊絨毯，是國(guó)內(nèi)售價(jià)的1.5倍，一個(gè)月賣出近20條，深受法國(guó)消費(fèi)者的追捧。

堪比高奢羊絨毯的價(jià)格，如此高的溢價(jià)為何仍有粉絲追捧？“這些圍巾、掛毯采用中國(guó)最傳統(tǒng)的內(nèi)蒙古非遺羊絨氈扎染技藝，全靠手工拍打，沒有任何縫紉的‘傷口’，這需要五六人團(tuán)隊(duì)各司其職，花費(fèi)一周才能完成。”郭秀玲經(jīng)常會(huì)在歐洲的門店里看到，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手偷偷來“撕扯”面料，想要一探技藝究竟。

“我希望在全球呈現(xiàn)我們最核心的技術(shù)，呈現(xiàn)我們的創(chuàng)新創(chuàng)意，呈現(xiàn)我們中國(guó)人自己的智慧結(jié)晶?！痹诠懔峥磥?，上海品牌在走向世界的過程中，必須要帶著文化、藝術(shù)、高端制造和獨(dú)特性走向世界。北京故宮、敦煌莫高窟、中國(guó)傳統(tǒng)帛畫、上海金山農(nóng)民畫等文化瑰寶和非遺項(xiàng)目的元素都曾出現(xiàn)在沙涓的作品上，通過傳承、創(chuàng)新與弘揚(yáng)，中國(guó)傳統(tǒng)文化以最潤(rùn)物細(xì)無聲的方式，被全球消費(fèi)者接受。

與沙涓一樣，上海瓷器品牌瑪戈隆特從2003年起，就逐步出口到全球37個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并鮮明地提出“探尋瓷器的國(guó)學(xué)文化內(nèi)涵”的主張。在首屆進(jìn)博會(huì)上，瑪戈隆特將上海市花白玉蘭以及上海特色的石庫(kù)門元素，引入瓷器的設(shè)計(jì)理念中。在今年進(jìn)博會(huì)的伴手禮產(chǎn)品中，瑪戈隆特從《道德經(jīng)》中提煉設(shè)計(jì)語言，將“和其光，同其塵”的中國(guó)傳統(tǒng)智慧，融入旅行茶具的設(shè)計(jì)之中。在創(chuàng)始人趙春陽看來，瓷器本就是有生命的文化容器，瓷器上的圖案色彩工藝體現(xiàn)著生命的精氣神韻，當(dāng)餐瓷走向國(guó)際市場(chǎng)，就已經(jīng)具備一定的文化內(nèi)涵。

還有更多的引領(lǐng)性品牌正在向全球走去。今年“雙11”期間，本土新創(chuàng)護(hù)理品牌林清軒的銷售額突破1.5億元，線上整體銷售額達(dá)同期的242.8%，副總裁孫福春告訴記者，品牌正逐步滲透進(jìn)歐美日韓等一線市場(chǎng)，而殺手锏則是中國(guó)的原材料和中醫(yī)理念——通過中國(guó)本土的植物山茶花，在海外市場(chǎng)上走出差異化道路。

也許，從某種程度上說，上海的“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”還有更長(zhǎng)的路要走、有更深的潛力等待挖掘。市商務(wù)委表示，做好“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”，上海本土環(huán)境中塑造出來的引領(lǐng)性本土品牌，要擁有新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝，富含科技能量、文化內(nèi)涵、前沿設(shè)計(jì)，不僅僅能在本土市場(chǎng)與國(guó)際品牌一較高下，更能在國(guó)際市場(chǎng)發(fā)聲，構(gòu)建起品牌集群。做透首發(fā)經(jīng)濟(jì)，要用“上海購(gòu)物”品牌向上鏈接“上海制造”，用“上海文化”灌溉品牌，用“上海服務(wù)”賦能品牌，構(gòu)建共贏鏈，讓引領(lǐng)性本土品牌成為首發(fā)經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)力量。（記者 徐晶卉）