被西貝給予厚望的賈國龍功夫菜終于全面鋪開了。

截止到3月底，西貝已經(jīng)陸續(xù)在全國200多家門店設(shè)立了賈國龍功夫菜的檔口。

定位中高端的賈國龍功夫菜，包括川魯粵淮揚等八大菜系的三十多款菜品，以半成品菜的形式，主打到家場景下的“家庭消費”。顧客即可以在店內(nèi)購買后加熱食用，也可通過功夫菜小程序或西貝天貓和京東的旗艦店下單后快遞到家。

*圖片來源西貝官方微信

對于此次新零售布局，西貝顯得非常謹慎。從去年10月1日在北京世紀金源開出的賈功夫菜體驗店，到如今的門店全覆蓋，西貝花了半年的時間進行評估和測試。如今賈國龍功夫菜的落地完成，標志著西貝在期望已久的新零售領(lǐng)域邁出了實質(zhì)性的一步。

豪賭新零售，功夫菜——西貝的第二增長曲線

西貝去年在呼和浩特、天津兩地分別砸下6億（一期）和10億建立中央廚房，重倉新零售，并喊出未來“西貝功夫菜年營收超過50億元”的目標。考慮到去年初西貝受困于疫情，賈國龍曾一度表示“西貝撐不過三個月”，因此這十幾個億的投資對西貝來說絕對是場“豪賭”。

但在押寶新零售之前，快餐曾是西貝拿下“千億營收”目標的不二之選。

眾所周知，賈國龍一直有個“萬店情懷”——即西貝未來將在全球開出“10萬+門店”。愿景雖然豪邁，但現(xiàn)實卻異常殘酷。自2015年以來，從燕麥面、麥香村，超級肉夾饃，西貝酸奶屋，再到弓長張，西貝在快餐上的每一次嘗試都無疾而終。

疫情下，“到家經(jīng)濟”救了餐飲的半條命，也讓西貝看到了新的機會。但真正讓賈國龍下定決心“All in”新零售的則有另一個故事。

“在9月份我一個在加拿大的朋友，突然給我發(fā)微信，他說我在加拿大超市發(fā)現(xiàn)了西貝功夫菜，我說不可能，我們沒賣到加拿大。他說估計不是假的，他給我拍了照片，拍了視頻，我看也不像假的，一共有兩個產(chǎn)品，一個叫蘑菇湯莜面魚魚，還有一個酸湯莜面魚魚。

我就問我們功夫菜的那個團隊，我說我們的產(chǎn)品賣到加拿大了？他說是的，上個月有一個外貿(mào)代理公司跟我們進了100萬的貨，然后就到了加拿大的華人超市，我都不知道。

可見這個產(chǎn)品他腿長，他真的能實現(xiàn)西貝的愿景，就是每一個城市、每一條街都有西貝。”——賈國龍

賈總講的這個故事對于西貝下決心進入新零售到底起了多大作用，我們不得而知，但十幾億真金白銀的投入，半年多的測試和一次次的為功夫菜站臺，卻讓我們感受到西貝這次要“玩真的”。

不過話說回來，餐企選擇新零售作為第二增長曲線并不是什么新鮮事，畢竟海底撈、呷哺、廣州酒家等餐飲品牌早已在零售上深耕數(shù)年，西貝如今才發(fā)力，其實有點晚了。

西貝的新零售之路，表面上看是契合了后疫情時代的“在家吃飯”的消費風向，同時滿足西貝“又輕又快”的發(fā)展目標，戰(zhàn)略清晰，打法穩(wěn)健。但從公眾的實際反饋上看，不但媒體態(tài)度悲觀，消費者也不怎么買單。

賈國龍功夫菜北京金源店在大眾點評的評分僅為3.72，少有的低分。

投入巨資，半年磨一劍的賈國龍功夫菜到底“錯在哪”？

01

鍋氣VS“高價罐頭”

有關(guān)賈國龍功夫菜的爭議有不少，其中一點是場景錯配，“罐頭賣出了堂食現(xiàn)炒的價格”。

近年來隨著食品工業(yè)得到長足的發(fā)展，預制食品在口感、出品等方面已經(jīng)接近于現(xiàn)炒。而且出于成本和標準化的考慮，越來越多的餐企開始用料理包取代廚師也已是半公開的事實，所以消費者對預制菜不存在陌生感，也有一定的接受度。

但是對于中國消費者來說，料理包再好吃，也比不上現(xiàn)炒的有“鍋氣”，更何況功夫菜的人均客單價高達99元，用一頓正餐的價格去吃一個“高價罐頭”，消費者心理這道坎真不容易過。

還有一點也值得商榷，功夫菜的主要場景是“到家”，門店的話最多做下試吃。如果顧客在店里買完直接就給加熱端上桌，某種程度上有暗示店里吃的都是預制菜嫌疑，體驗會更差。

02

定價太高，功夫菜陷入“價格圍城”

點評和網(wǎng)絡(luò)上對功夫菜吐槽最多的還是價格，因此我們將功夫菜的主打產(chǎn)品與部分餐飲的堂食、電商的同類產(chǎn)品進行價格橫評，從結(jié)果上看，西貝功夫菜比兩者的價格都高出不少。

*以上數(shù)據(jù)來自大眾點評和天貓

功夫菜的高定價，延續(xù)了西貝一如既往“小貴”的策略，雖然保證了與西貝品牌調(diào)性的一致性，但過高的定價卻讓功夫菜陷入了“價格圍城”。

與傳統(tǒng)餐企相比，以牛羊肉為主等西北功夫菜還能享受到西貝品牌帶來的高溢價。但如果從在川、粵、淮揚菜上看，其高定價則完全沒有優(yōu)勢。畢竟中餐還是講究“地道”和“傳承”，你很難說服消費者去接受西貝梅菜扣肉的半成品菜，賣得眉州東坡的堂食還要貴。

03

銷售渠道策略不清晰，功夫菜銷售壓力山大

去年西貝喊出了功夫菜“年銷售額50億元”的目標，考慮到西貝在2020年的銷售額也僅為55億，這相當于再造一個新西貝，難度可想而知。

因此僅靠門店是無法扛起如此重任，西貝“線上+線下”的多渠道銷售體系建設(shè)勢在必行，但從目前來看，西貝的渠道策略仍不夠清晰。

線下部分，去年西貝曾在北京盒馬鮮生開設(shè)檔口進行試點銷售，但考慮到盒馬等新零售品牌也將自營品牌的預制菜作為“到家戰(zhàn)略”的重要一環(huán)，彼此存在競爭關(guān)系，線下新零售渠道僅可作為補充，線上或成為功夫菜重要銷售渠道。

*圖片來源網(wǎng)絡(luò)

但是功夫菜在電商渠道面臨的壓力更大，因為相較于餐飲而言，電商完全是零售的邏輯。

首先類目競爭激烈，高客單價產(chǎn)品并不占優(yōu)勢。在天貓京東等傳統(tǒng)電商渠道中，半成品菜或方便類產(chǎn)品的用戶畫像主要以一人食的90/95后為主，其價格敏感度極高。以爆紅的自嗨鍋、拉面說、螺螄粉的“宅男三寶”為例，產(chǎn)品平均客單價在40-50元之間，且站內(nèi)銷售的高峰是在“618”和雙十一等大促期間，而功夫菜如此高的產(chǎn)品定價讓其在半成品類目里沒有絲毫的競爭優(yōu)勢。

其次是居高不下的獲客成本。西貝雖然作為餐飲的頭部品牌，能夠享受到平臺給與的流量支持，但如今平臺的玩法已經(jīng)變了，如果西貝無法從站外向平臺持續(xù)導入流量，就得不到平臺的流量補貼，僅靠直通車燒錢的話，西貝的獲客成本會高到讓人懷疑人生。另外考慮到西貝使用的是順豐冷運，作為硬支出的物流（每單的物流成本也不會低于30元）將占成本的大頭。因此需要對產(chǎn)品重新規(guī)劃，急需補充大量低客單價的產(chǎn)品做引流，用來降低獲客成本。

另外筆者還觀察到西貝各門店建立的粉絲群已經(jīng)更名為“功夫菜秒殺群”，每日更新西貝功夫菜的秒殺信息。未來如何將西貝自己的私域流量利用好，做好復購和裂變，將是西貝在渠道上的突破口。

04

產(chǎn)品開發(fā)方向決定了功夫菜注定是特定場景下的“小眾產(chǎn)品”

賈國龍功夫菜中包含羊蝎子、牛大骨、臭鱖魚、酸菜魚等大菜，也包括寧波黃魚豆腐、湘西土匪肉、海鮮沙茶鍋、揚州獅子頭等針對“一人食”的菜品。但從選品和價格來看，脫胎于八大菜系的功夫菜更像是針對“改善型用戶”的產(chǎn)品，并非一般家庭日常消費的家常菜。而這些“改善型的大菜”主要消費場景集中在聚會、節(jié)慶、商務(wù)禮品等。以天貓為例，2021年年貨節(jié)期間，半成品菜的銷量同比 2018年銷量猛增 1683%，像蘇幫菜“好得睞”、上海老字號“新雅”、杭州老字號“知味觀”等品牌的招牌菜的半成品禮盒在年貨節(jié)極為火爆。

因此，定位于“隨時隨地，一頓好飯”的功夫菜需要找準目標客群的真實需求。功夫菜的定位應該是“高頻、剛需和性價比”的家常菜。

功夫菜PK的是外賣，不是堂食。低頻、改善型的功夫菜絕對撐不起一年50個億。

小結(jié)：

承擔著“再造一個新西貝”的功夫菜，從出生開始就爭議不斷，但這并非產(chǎn)品方向的問題。因為后疫情時代下的“到家經(jīng)濟”讓半成品菜潛力無限，盒馬侯毅最近就表示“預制菜半成品菜已經(jīng)進入爆發(fā)前夜，餐飲新時代要來了”，所以西貝做半成品菜沒毛病。

問題出在了西貝本身

功夫菜是零售業(yè)務(wù)，走的應該是“方便、高頻、剛需和高性價比”的路線，但卻延續(xù)了西貝餐飲的高端定位，這也造成了功夫菜“曲高和寡”的“窘境”?，F(xiàn)階段功夫菜正處于品牌的成長期，需要西貝提供初始流量和品牌背書，而不是把西貝的品牌與賈國龍功夫菜深度綁定。更何況西貝自去年開始因為“漲價風波”導致“問題纏身”，品牌本身也面臨著重塑。

從去年開始，西貝接連出現(xiàn)“漲價被聲討”、“天價饅頭”等負面新聞，品牌形象一落千丈。西貝從“國民食堂”突然變成了“低性價比”的代名詞。這些負面看似是企業(yè)受疫情影響導致的“漲價焦慮”，實則是西貝品牌戰(zhàn)略“失效”導致了動作變形。

西貝自1999年進京開店開始，以一己之力改變了西北菜“廉價平民化”的刻板印象，西貝也一躍成為餐飲品牌的頂流。隨后西貝也曾嘗試過不同的品牌定位，從“西北民間菜”到“西貝西北菜”，再到“烹羊?qū)＜摇?，直?014年終于確定了把“好吃戰(zhàn)略”作為西貝的終極目標。按照賈國龍的說法就是“我們會把西貝完全打造成一個純天然的品牌，無添加，連間接添加都沒有?！?/span>

凝練成一句話就是“閉著眼睛點道道都好吃”。

為了“好吃”，我們看到西貝在供應鏈上數(shù)十億的投入；看到西貝“走進聯(lián)合國”，借勢“舌尖上中國”推出“張爺爺同款手工面”等一系列品牌營銷活動；還看到賈國龍了化身“首席產(chǎn)品官”，走遍了大西北，只為才找到了甘甜可口的“白蘭瓜”，吃下牛飼料只為了驗證草料的天然無污染。

西貝的一切付出，目標只有一個，就是讓消費者認可西貝的品牌價值，相信西貝“貴有貴的道理”。

但消費者真的會為西貝的價值買單嗎？

05

遭遇品類天花板，西貝失去了漲價的動力

當“天價饅頭”事件之后，我們看到西貝官方曾向媒體公開某款產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，期望消費者去理解西貝賣的貴是因為使用了好的食材。

從成本的角度來說，一分價錢一分貨，確實沒毛病。

但西貝卻忽視了一個事實，那就是西北菜在消費者心中始終無法像粵菜、川菜那樣有號召力。

西貝這些年一直努力，希望把西北菜與“高級感”聯(lián)系在一起，46元一份的西貝面筋、21元一個的古法嗆面饅頭，西貝做到了“把碳水賣出了肉的價格”。但是西北原生態(tài)的食材再好，也不能忽視消費者對于西北菜的溢價容忍度已到上限的事實。不考慮消費者的承受力，一味“暴力漲價”的結(jié)果就是消費者暴風雨般的吐槽。

06

品牌認同南轅北轍，用戶價值消失，老顧客正加速離開

從去年開始，西貝的品牌形象遭受到巨大的考驗，西貝從“人見人愛”到“敬而遠之”，前后反差如此之大，分析下來主要有兩個原因。

是漲價。去年受疫情影響，很多餐飲企業(yè)都暗自漲價，考慮到企業(yè)的實際生存困難，西貝在去年漲價本應該得到消費者的理解，但實際卻是網(wǎng)絡(luò)上一片撻伐，原因就是西貝這些年來不斷的“漲漲漲”，提前透支了消費者的漲價預期。

我們發(fā)現(xiàn)從2013年開始，消費者就不斷吐槽西貝的分量小和變相漲價的問題。

第二是“月薪5000元以下不配吃西貝”引發(fā)了公憤。眾所周知，西貝有意通過高定價對客群進行篩選，用來維持“高端品牌”的調(diào)性。2016年賈國龍曾向媒體描述過西貝的人群畫像：“年紀都在30歲以上，而且一年家庭收入至少要有40萬元”。因此對于那些抱怨價格高的客群，西貝戰(zhàn)略上選擇了放棄。

西貝被罵到上熱搜，放在以前是絕對想象不到的，畢竟西貝一直都是行業(yè)標桿，品牌形象和口碑都不錯。所以這反映出一個事實，那就是“西貝眼中的自己”和“消費者眼中的西貝”存在著明顯的錯位，且雙方的認知“落差”越來越大。

過去在以火鍋、快餐、新茶飲等迎合年輕人的餐飲業(yè)態(tài)占主導的購物中心里，適合一家老小就餐的選擇少之又少。而“健康、安全、服務(wù)好”的西貝某種程度上承擔起了餐飲領(lǐng)域“準公共產(chǎn)品供應商”的角色，消費者可以無腦選擇，因此西貝也成功收獲了“國民食堂”的美譽。但如今，消費者眼中西貝卻從“樸實無華的西北后生”變成了“不甘平凡執(zhí)意出圈的網(wǎng)紅”。

更可怕的是，一旦在消費者心中變成“低性價比”的品牌形象，形成了“不值得”、“吃西貝就等于繳智商稅”的品牌認知，那西貝的老用戶就會加速逃離，畢竟沒人愿做“人傻錢多”的韭菜。

如果注意觀察就會發(fā)現(xiàn)，高峰期西貝堂食很少出現(xiàn)排隊的情況了，消費者正在用腳投票。

這個時代，消費者拋棄你，連聲招呼都不會打。

07

餐飲進入存量時代，西貝還沒找到自己的“護城河”

過去幾年隨著渠道、品類、用戶等紅利的消失，餐飲陷入了存量搏殺的時代，競爭日趨白熱化。據(jù)中國飯店協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，中國規(guī)?；B鎖餐企的平均凈利潤率僅為10%，餐飲到了“微利時代”已是不爭的事實。

不僅如此，隨著美聯(lián)儲的大放水，大宗商品的價格不斷上漲，餐飲同時面臨著增長放緩和成本上漲的雙重壓力。

壓力下餐企陷入兩難，一漲價就被懟（和西貝一樣，去年海底撈因為漲價也被瘋狂Diss），不漲價成本又受不了，就像大龍燚創(chuàng)始人柳鷙在朋友圈里吐槽的“啥都漲價，為啥餐飲不敢漲？”

而對于主要布局一、二線城市購物中心的西貝來說，本身就承受著更高的人力和房租成本，其壓力感受更為深刻。所以既然不敢明著來，就只能通過“減少分量”變相“漲價”。我們從西貝在“北上廣深”四地門店的大眾點評里可以看到，有關(guān)“分量小”的評價非常突出。

不管是“明漲還是暗漲”，對西貝來說都無異于“飲鴆止渴”，只靠“漲價”解決不了根本問題。在飽和競爭的時代下，效率和性價比才是企業(yè)的終極武器。只有通過供應鏈的優(yōu)勢，實現(xiàn)低成本擴張，降維打擊，快速搶占市場形成絕對優(yōu)勢，就可以賺取市場的絕大部分利潤，典型的案例就是蘋果推出SE手機（史上最便宜的蘋果手機）和特斯拉Model3降價。而餐飲企業(yè)中做的最成功的的就是海底撈，通過供應鏈優(yōu)勢布局零售，針對不同人群和場景推出了包括火鍋底料、調(diào)味料、自熱火鍋、火鍋食材等產(chǎn)品，快速完成了品牌和產(chǎn)品的下沉，牢牢守住火鍋品牌的地位。

所以“好吃和營銷”不是西貝的護城河，供應鏈才是。

漲價把西貝推向高端，高端注定小眾，但西貝的目標是走進千家萬戶，不是“米其林化”。如今西貝要做的是通過“西貝”的品牌為功夫菜賦能，并通過“高性價比”策略快速搶占市場，收割存量市場的絕大部分利潤，讓賈國龍功夫菜成為“家庭半成品菜品牌”，如此方能達成“每一條街道都有西貝”的愿景和“千億營收”的目標。

結(jié)語

“西貝是我用我的姓去命名的，西貝賈。這個（賈國龍功夫菜）是把我的名字賭上去了，而且還有一個logo是用的人頭標，基本是我用人頭擔保?！薄Z國龍

當聽到賈總的這番話時，不由得想起了3月份小米發(fā)布會上滿含熱淚、宣布要“All in”造車的雷軍，一樣的熱血，一樣的富有激情。

不一樣的是“第二次創(chuàng)業(yè)”賈國龍不僅下了重注，還賭上“名聲”。

每一次創(chuàng)業(yè)都是一場“賭博”，西貝這次能不能成功，我們拭目以待。