近日，美出萊（杭州）化妝品有限責任公司（以下簡稱“美出萊”）向屈臣氏渠道服務商發(fā)布溝通函稱，公司旗下品牌花皙蔻將于2022年12月31日在屈臣氏渠道下架并停止銷售，公司與各服務商的合作也將于同日終止。不過為了回饋服務商多年來的支持并幫助清理門店庫存，2022年11和12月份服務費傭金按照全品類30%結算（包括護膚和面膜），服務費結算周期依然按照2022年度合同執(zhí)行。

溝通函顯示，花皙蔻從2012年11月22日進駐屈臣氏，從0到1，做到了年銷售額近3億元的優(yōu)秀業(yè)績?；⒐倬W則稱，my Clorisland花皙蔻品牌為東方純凈護膚品牌，其創(chuàng)始人主理人為北大夫婦小蘇和大V?；⒔洑v十年耕耘，已經覆蓋了全國屈臣氏近4000家網點、6000多個化妝品專營店網點，在天貓、抖音、京東、唯品會、小紅書等主流電商平臺暢銷。

對于終止與屈臣氏10年的合作，美出萊稱，由于當下的消費者購物習慣、渠道競爭格局已經發(fā)生了深刻變化。品牌的初心未改，但經營策略也需要因勢利導，因時而動，以‘無限游戲’的心態(tài)和成長性思維進行品牌轉型和運營優(yōu)化。

公開資料顯示，花皙蔻是源自澳洲的有機護膚品牌，是嵐萃莊園旗下的品牌之一，主張的是植物護膚，致力于永續(xù)與大自然共存的價值理念?；⒃谇际象w系內，連續(xù)5年榮膺屈臣氏HWB十佳品牌大獎。目前，花皙蔻以全渠道布局為主，其線下渠道包括：屈臣氏渠道、化妝品專營店渠道、新銳連鎖渠道，包含三福，KK，樂莎兒，迷底等；線上也開通天貓、唯品會、京東、有贊商城等多個主流電商平臺，以及抖音、快手小店等興趣電商渠道。

值得關注的是，花皙蔻還是被譽為30億微商的品牌。

中國微電商自媒體龔文祥，在其自媒體上發(fā)布了《30億微商品牌花皙蔻董事長龔天貴分享：贏在微商下半場【811論壇干貨】》，其內容是花皙蔻董事長龔天貴在2018年8月11日《第五屆龔文祥811·中國微商論壇》上分享《贏在微商下半場》的演講內容。

不知道花皙蔻微商30億是否真實存在，反正證明花皙蔻微商做得還不錯?；蛘哒怯捎诨⒔穹俏舯?，有了充足的實力，加上屈臣氏店大欺客，入駐品牌毛利越來越低，疊加疫情經濟下滑，花皙蔻才最終下定決心退出了屈臣氏。

那么，花皙蔻退出屈臣氏，是否說明傳統(tǒng)渠道徹底沒落了呢？

2022年8月4日，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)發(fā)布2022上半年財報：屈臣氏中國市場營收96.85億港元（約合人民幣83.34億元），同比下降17%，上半年錄得息稅前利潤6.23億港元（約人民幣5.36億元）。

即便屈臣氏業(yè)績下滑，依然被不少品牌看好。

2022年7月26日，歐萊雅集團旗下彩妝品牌美寶蓮客服確認，正在逐步關閉全國線下門店，僅保留在美妝集合店屈臣氏內的柜臺。美寶蓮紐約在隨后的聲明中稱，為了順應市場和消費者需求變化，品牌從2020年開始逐步對傳統(tǒng)線下渠道進行調整。但目前不少屈臣氏沒有美寶蓮彩妝，更多的是產品線不全。這在一定程度上說明美寶蓮也在戰(zhàn)略性撤出屈臣氏。

實際上，在更早的2018年，美寶蓮開始逐漸減少和關閉商超渠道，就已經釋放了線下撤退的信號。之后的2020年10月，美寶蓮宣布對線下渠道進行戰(zhàn)略轉型，退出百貨公司柜臺渠道，轉向線下線上交融互動的體驗店；當時該品牌將轉型原因歸結為“為更有效地滿足消費者的需求并強化作為高街潮裝品牌的獨特形象”，且強調開出更多標志性的精品店和旗艦店。

資料顯示，美寶蓮1917年創(chuàng)立，曾生產出世界上支現代眼部化妝品——美寶蓮紐約塊狀睫毛膏，是美國老牌美妝品牌，誕生至今已有百余年歷史。1995年美寶蓮登陸中國，且在中國市場繼續(xù)定位為大眾消費品，率先布局商超、百貨等主流渠道，曾喊出“讓每一個中國婦女至少擁有一件美寶蓮的產品”口號。1996年美寶蓮被歐萊雅集團收購，并于2004年正式更名“美寶蓮紐約”。央視市場研究的報告顯示，從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國彩妝市場的占有率排名的品牌。

但隨著大眾彩妝市場競爭不斷加劇，日韓與中國本土彩妝品牌一波波出現，美寶蓮的市場份額從30.9%逐年下降。

數據顯示，截至2022年3月31日，美寶蓮已在全國購物中心開出80家門店（數據統(tǒng)計范圍：主要覆蓋全國1-4線城市3萬方及以上項目）。

美寶蓮大范圍關閉線下店有線下疫情的原因，還有就是激烈的市場競爭。美寶蓮與崛起的國貨對比，布局過于復雜，資源匹配不足，多次調整未達戰(zhàn)略預期。同時，歐萊雅集團一直在向高端化發(fā)展，大眾定位的美寶蓮戰(zhàn)線收縮也正常。這在一定程度上也說明，線下競爭愈發(fā)激烈，銷售渠道有所萎縮，但這并不代表線下渠道徹底沒落，連如此知名的美寶蓮都選擇性撤退屈臣氏，那么花皙蔻退出屈臣氏也就不足為奇了。