近年來(lái)，美妝市場(chǎng)最大的行業(yè)布局變化，一定是國(guó)貨化妝品的實(shí)力越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。崛起的國(guó)貨已不再是中低端市場(chǎng)的代名詞，正不斷沖擊著被國(guó)際大牌壟斷的中高端市場(chǎng)。其中，最具代表性的當(dāng)屬“老牌翻身”的「珀萊雅」。

近期，「珀萊雅」公布2023年1至2月主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，期間實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入7.9億元，同比增長(zhǎng)25%，歸母凈利潤(rùn)0.8億元，同比增長(zhǎng)33%。緊接著在38大促期間，「珀萊雅」表現(xiàn)依舊亮眼，憑借超260元的平均客單價(jià)拿下抖音美妝排行榜TOP2的成績(jī)，銷售額同比去年增長(zhǎng)約40%。

本文飛瓜美妝將從產(chǎn)品布局與品牌力建設(shè)方面拆解「珀萊雅」近年如何保持持續(xù)增長(zhǎng)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)膚賽道牢牢把握忠實(shí)客群。

勢(shì)行業(yè)發(fā)展布局，珀萊雅以產(chǎn)品實(shí)力躋身“領(lǐng)頭羊”

01 敏銳跟進(jìn)護(hù)膚大盤

根據(jù)《2022年飛瓜美妝短視頻直播電商報(bào)告》來(lái)看，美容護(hù)膚品類在抖音發(fā)展可觀，GMV同比21年增幅約74%。其中，精華品類同比上漲更是飛速，高達(dá)約1672%?！哥耆R雅」作為國(guó)貨護(hù)膚品代表，在精華類目排名TOP3，力壓一眾國(guó)際大牌躋身前列。

△圖片來(lái)自：《2022年飛瓜美妝短視頻直播電商報(bào)告》

「珀萊雅」自2020年以來(lái)能擁有保持高速增長(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力，和品牌敏銳的市場(chǎng)風(fēng)向嗅覺(jué)離不開(kāi)。2003年成立的「珀萊雅」和當(dāng)時(shí)的國(guó)貨老牌一樣，以線下渠道布局為主要銷售模式。至2017年，面對(duì)線下渠道飽和、線上平臺(tái)開(kāi)始發(fā)展，「珀萊雅」迅速將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至電商平臺(tái)，積極鋪設(shè)官方旗艦店，強(qiáng)勢(shì)扭轉(zhuǎn)了業(yè)績(jī)下滑的局面。

截至2023年3月，「珀萊雅天貓官方旗艦店」粉絲已達(dá)1750w，抖音各矩陣賬號(hào)粉絲數(shù)超過(guò)700w。同時(shí)，業(yè)績(jī)的飆升也帶動(dòng)珀萊雅股價(jià)一路走高，總市值截止今年3月已突破500億元，是初上市時(shí)近10倍！

△圖片來(lái)自：天貓、抖音APP

02 “科技感”轉(zhuǎn)型，切中“成分黨”追求

除了對(duì)銷售渠道的精準(zhǔn)把握，在產(chǎn)品推廣的策略布局進(jìn)一步促進(jìn)「珀萊雅」銷售爆發(fā)。自2020年以來(lái)，珀萊雅已將大單品系列作為主要的產(chǎn)品模式。目前，大單品策略以“雙抗系列”、“紅寶石系列”，“源力精華” 等為主。據(jù)飛瓜相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，重點(diǎn)產(chǎn)品的GMV占整體72%以上。

「珀萊雅」的轉(zhuǎn)型之路從產(chǎn)品包裝到內(nèi)容用料，都體現(xiàn)了極致的“科技美學(xué)”感。銀白色為主的瓶身搭配晶瑩透亮的產(chǎn)品主題顏色，在時(shí)尚的同時(shí)也兼顧品牌賣點(diǎn)調(diào)性。

同時(shí)，依托著“成分黨”們的科普種草傳播，護(hù)膚行業(yè)已將成分宣傳作為重點(diǎn)。「珀萊雅」深刻意識(shí)到實(shí)力是長(zhǎng)久發(fā)展的重要支撐力，最終成為“以成分出圈”最成功的國(guó)貨之一。

自2018年之后，品牌加大了在原材料端的研發(fā)投入，與多個(gè)原材料供應(yīng)商深度合作，為產(chǎn)品功效實(shí)力強(qiáng)勢(shì)加碼。同時(shí)，產(chǎn)品的持續(xù)火爆與不斷迭代升級(jí)以貼合消費(fèi)者需求分不開(kāi)。不僅如此，單品使用膚感、產(chǎn)品視覺(jué)與易用性都在全方面更新并滿足消費(fèi)者的護(hù)膚體驗(yàn)。

其中，「珀萊雅」王牌產(chǎn)品 —— 雙抗精華，在2020年推出1.0版本，以抗氧、抗糖為主打功效。在上市一年后的4月，雙抗精華以“全鏈抗氧、多維抗糖”的產(chǎn)品力升級(jí)為2.0版。在保留了麥角硫因、蝦青素等關(guān)鍵成分同時(shí)，珀萊雅與德國(guó)巴斯夫化妝品原料生產(chǎn)商達(dá)成合作，為雙抗精華添加了Collrepair等專利抗糖成分，有效改善面色蠟黃的問(wèn)題。

根據(jù)飛瓜美妝數(shù)據(jù)，雙抗精華在抖音種草關(guān)鍵詞以成分為主。根據(jù)播主口播關(guān)鍵字提取與視頻花子內(nèi)容AI分析，“蝦青素”成分最常出現(xiàn)在關(guān)鍵點(diǎn)中且互動(dòng)反饋較好。而在小紅書(shū)種草宣傳點(diǎn)分析中可以看到，主打抗氧化、提亮等功效類宣傳詞更受關(guān)注。

△圖片來(lái)自：飛瓜美妝 – 產(chǎn)品詳情

另一款王牌產(chǎn)品，紅寶石精華同樣于2020年上市，主打抗皺解決方案。在2021年緊隨著雙抗精華2.0版本更新，紅寶石精華的新版也同步上市。「珀萊雅」不僅與西班牙勝肽世家 LIPOTRUE S.L合作，升級(jí)了明星成分 20%添加含量的六勝肽，還新添加了 維A醇，在全面抗老的功效上帶來(lái)舒適低敏的肌膚感受。

根據(jù)飛瓜美妝數(shù)據(jù)，紅寶石精華在抖音種草關(guān)鍵詞突出了A醇成分。小紅書(shū)宣傳點(diǎn)則重點(diǎn)發(fā)力在抗老功效。

△圖片來(lái)自：飛瓜美妝 – 產(chǎn)品詳情

在宣傳策略上，「珀萊雅」抓住了“早C晚A”這個(gè)護(hù)膚界的流量密碼，在產(chǎn)品推廣期大力宣傳，通過(guò)兩者搭配打造1+1>2的效果，使得雙抗與紅寶石精華成為爆款，并有著源源不斷的生命力。

03 以中國(guó)成分話題彰顯國(guó)貨態(tài)度

「珀萊雅」對(duì)成分的科技追求除了體現(xiàn)在產(chǎn)品實(shí)力上，還滲透在日常營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面。

2022年6月，「珀萊雅」參與了抖音“了不起的中國(guó)成分”IP活動(dòng)，搭載著民族情懷與國(guó)貨態(tài)度，表達(dá)了品牌自信力的態(tài)度與主張。“了不起的中國(guó)成分”將產(chǎn)品從品牌賣貨升級(jí)到承載著中國(guó)文化復(fù)興的一環(huán)當(dāng)中，進(jìn)一步提升消費(fèi)者品牌認(rèn)同感，也讓消費(fèi)者更深刻的意識(shí)到優(yōu)秀國(guó)貨品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、成分有效性上做出的努力。

△圖片來(lái)自：抖音APP

重點(diǎn)布局品牌力發(fā)展以深度洞察讓營(yíng)銷頻頻出圈

「珀萊雅」的出圈每年都會(huì)給到我們驚喜。回看品牌力的發(fā)展，多次營(yíng)銷活動(dòng)與話題爆火，將品牌力不斷帶上一個(gè)新的高度。

01 溫情影片為新年贏得開(kāi)門紅

2023年1月，「珀萊雅」以一支故事片《謝謝參與》打響新年槍。作為微電影，《謝謝參與》以一位忠實(shí)用戶為原型，講述了支教老師從對(duì)選擇的迷茫，到因?yàn)楹⒆拥膮⑴c而明確自己內(nèi)心的故事。電影傳遞出 “參與了，就會(huì)有意義；努力了，就很值得” 的態(tài)度，感染了大量年輕觀眾，更被冠上“新年首部最好哭的廣告片”美名。

△圖片來(lái)自：珀萊雅

與此同時(shí)，品牌力的出圈也同步賦予銷售強(qiáng)勢(shì)動(dòng)能。在今年天貓年貨節(jié)，「珀萊雅」超越雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等多家國(guó)際品牌位列第二，在抖音，則位居美容護(hù)膚榜第七。

02 聚焦社會(huì)話題，為女性意識(shí)發(fā)聲

而關(guān)注社會(huì)話題，則是「珀萊雅」另一個(gè)把握用戶心智的利器。

自2021年，「珀萊雅」以話題“性別不是邊界線 偏見(jiàn)才是”打破性別枷鎖，開(kāi)啟為女性意識(shí)發(fā)聲的征途。2022年在該話題下，「珀萊雅」加入《醒獅少女》作品，以打破傳統(tǒng)的舞獅女孩詮釋女性力量；2023年，不僅推出了《女帥男兵》鼓勵(lì)女孩勇于表達(dá)野心，實(shí)力上場(chǎng)，也同步繪制了性別教育繪本，更深入剖析刻板印象。延續(xù)3年的女性主題，品牌的營(yíng)銷動(dòng)作緊扣品牌定位，抓住目標(biāo)客群關(guān)注點(diǎn)與社會(huì)話題，「珀萊雅」每次都能引發(fā)社會(huì)大眾的廣泛響應(yīng)和關(guān)注。

△圖片來(lái)自：珀萊雅

而實(shí)際上，「珀萊雅」與用戶的互動(dòng)，早已到了非常深入的程度?？v觀近年內(nèi)容營(yíng)銷動(dòng)作可發(fā)現(xiàn)，作為老牌化妝品的「珀萊雅」在與年輕人溝通上并不老套，反而深諳情感溝通要素，建立了極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象。「珀萊雅」抓住18-35歲年輕目標(biāo)客群的特征，從社交情感、工作生活中切入，挖掘不同社會(huì)議題的核心問(wèn)題。無(wú)論是以兩性關(guān)系、職場(chǎng)話題等熱門內(nèi)容輸出，引導(dǎo)熱烈討論，引發(fā)情感共鳴。

03 社會(huì)責(zé)任感，從呼吁到落地

此外，「珀萊雅」在社會(huì)責(zé)任感上也不遺余力。去年9月，珀萊雅聯(lián)合中國(guó)教育電視臺(tái)，共同發(fā)起“螢火計(jì)劃—反校園霸凌公益行動(dòng)”，推動(dòng)校園問(wèn)題走出陰暗角落，呼吁“在校園霸凌面前，再小的事，也當(dāng)回事”，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。

而社會(huì)公益對(duì)「珀萊雅」而言可不僅僅是發(fā)幾條宣傳片而已。在“螢火計(jì)劃”中，品牌聯(lián)合壹心理編寫(xiě)的科普手冊(cè)《校園霸凌防范指南》，幫助大家更科學(xué)、有效地解決霸凌問(wèn)題；還在多個(gè)重點(diǎn)城市線下大量投放公益廣告，讓“問(wèn)題”真正被看見(jiàn)。

△圖片來(lái)自：珀萊雅

“顏值經(jīng)濟(jì)”的影響催生了護(hù)膚行業(yè)極大的發(fā)展空間，品牌的“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)

也極其激烈。高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)要求品牌不斷精進(jìn)實(shí)力，打破常規(guī)。在內(nèi)容基礎(chǔ)上，吸引用戶興趣、激發(fā)轉(zhuǎn)化，是撬動(dòng)銷售流量的關(guān)鍵。在產(chǎn)品實(shí)力上，推陳出新、與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品迭代方向，才有機(jī)會(huì)獲得持續(xù)生命力。