目前，各地防控級(jí)別陸續(xù)下調(diào)，國(guó)內(nèi)疫情已基本結(jié)束，但疫情對(duì)商業(yè)的影響卻還在持續(xù)。相信在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，最能抵抗風(fēng)險(xiǎn)的生意毫無(wú)疑問(wèn)仍在線上，這讓原本堅(jiān)持在線下持續(xù)投入的品牌感到焦慮。而完全轉(zhuǎn)型線上、依靠線上的電商邏輯來(lái)盈利同樣困難重重，因?yàn)榱髁砍杀静豢爸刎?fù)。

但是，過(guò)去3個(gè)月讓大家感到興奮的，是很多商家已經(jīng)打開(kāi)了一條線上線下結(jié)合的新通路，今天我們要說(shuō)的化妝品品牌林清軒正是如此。

疫情確認(rèn)后，線下消費(fèi)按下暫停鍵，林清軒春節(jié)假期業(yè)績(jī)較去年同期下滑90%，將要陷入至暗時(shí)刻，風(fēng)口浪尖的林清軒發(fā)動(dòng)了全員“自救”，要求員工在線上賣(mài)貨。借助釘釘、微信等數(shù)字化工具，林清軒幾乎一夜之間將線下1600名導(dǎo)購(gòu)、總部400員工全部搬到線上，開(kāi)始在小程序、云店、淘寶直播上賣(mài)貨。15天后，業(yè)績(jī)達(dá)到去年同期的145%，完成一次逆襲和重生。

那么，林清軒到底采取了哪些具體措施度過(guò)了此次危機(jī)，這些措施背后的底層邏輯是什么？以及給傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)哪些啟發(fā)？

一、2018年，17歲的林清軒線上戰(zhàn)略開(kāi)始

創(chuàng)辦于2003年的化妝品牌林清軒，主打以中國(guó)傳統(tǒng)草本為原材料制作出安全的天然化妝品。林清軒最初被消費(fèi)者熟知是源于其遍及全國(guó)大中小城市的線下直營(yíng)體驗(yàn)店，相信大多數(shù)愛(ài)美女士都曾注意過(guò)開(kāi)設(shè)于主流商超內(nèi)的“林清軒’山茶花煥膚修復(fù)專(zhuān)家’體驗(yàn)店”。在店內(nèi)的品牌產(chǎn)品搭配體驗(yàn)專(zhuān)業(yè)人士按摩手法，林清軒迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

到了2018年，為了加速品牌升級(jí)，林清軒開(kāi)啟“中國(guó)高端護(hù)膚品牌”戰(zhàn)略，除了與線上電商加大合作力度，林清軒還加速線下門(mén)店“小樣派發(fā)掃碼來(lái)店”的速度，提高體驗(yàn)店進(jìn)店率，從而帶動(dòng)門(mén)店成交率、客單價(jià)和回購(gòu)率。

不過(guò)，雖然經(jīng)歷兩年的數(shù)字化變革，并做了一些“軟件”的升級(jí)、文化上的調(diào)整，但是成效不那么理想。2019年線下的業(yè)績(jī)?nèi)匀徽剂?5%，線上的所有的業(yè)績(jī)加在一起不到25%，所以線下仍然是林清軒主要戰(zhàn)場(chǎng)，線上是補(bǔ)充。

1月31日晚，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春寫(xiě)給員工的《至暗時(shí)刻的一封信》中提到，林清軒全國(guó)337家店鋪?zhàn)饨鸷?000多名員工每月固定開(kāi)支超過(guò)3000萬(wàn)元，如果疫情得不到控制，預(yù)計(jì)2個(gè)月就面臨破產(chǎn)。而接下來(lái)的2月，業(yè)績(jī)斷崖式下滑業(yè)績(jī)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，疫情期間林清軒自救戰(zhàn)略引發(fā)業(yè)界討論。

二、林清軒采取了哪些措施度過(guò)了此次危機(jī)？

1.“釘釘+手淘”智能導(dǎo)購(gòu)

據(jù)了解，在疫情發(fā)生之前，2018年林清軒就首批嘗試應(yīng)用“釘釘+智能導(dǎo)購(gòu)”工具，也就是會(huì)員拉新主要通過(guò)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)在線下引導(dǎo)顧客掃碼完成。

2月1日起，林清軒全國(guó)各地門(mén)店開(kāi)始部署線上業(yè)務(wù)，導(dǎo)購(gòu)們開(kāi)始利用“手淘+釘釘”聯(lián)系老顧客。通過(guò)發(fā)護(hù)膚知識(shí)、問(wèn)候，交流解答問(wèn)題，尋找顧客的護(hù)膚需求與銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。在這個(gè)過(guò)程中一部分人習(xí)慣從天貓店下單，也可以直接通過(guò)順豐快遞發(fā)貨，不受門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間影響。

2月2日起，來(lái)自這個(gè)渠道的獲客165人， 2月3日，新獲客猛增到3567人。而截止到2月10日，在林清軒“手淘+釘釘”打通223萬(wàn)數(shù)字化會(huì)員里，已經(jīng)有160萬(wàn)會(huì)員被轉(zhuǎn)化。

2.微信+小程序商城

與此同時(shí)，林清軒在去年雙十一之前開(kāi)通了微盟小程序商城，微信+小程序商城有著短平快的特點(diǎn)，可以被迅速執(zhí)行，因此也被作為了疫情期銷(xiāo)售的重要渠道。

其中有訂單從小程序商城下單后可以直接由所在城市的門(mén)店發(fā)貨，減少了門(mén)店庫(kù)存；同時(shí)員工的個(gè)人微信里有很多老會(huì)員，也會(huì)拉進(jìn)來(lái)新會(huì)員；最后有的導(dǎo)購(gòu)把自己的釘釘二維碼發(fā)給微信里的顧客，讓顧客用手淘掃碼，打通會(huì)員體系，形成綁定關(guān)系，顧客在天貓上下單，導(dǎo)購(gòu)也能獲得相應(yīng)的提成。

公司給所有人開(kāi)通小程序商城，讓每個(gè)人都帶著任務(wù)，這樣推行一個(gè)禮拜之后銷(xiāo)售額達(dá)到 60 萬(wàn)元，相當(dāng)于6個(gè)門(mén)店做一個(gè)月的業(yè)績(jī)。

3.直播+短視頻

除了通過(guò)前面兩種經(jīng)營(yíng)老會(huì)員的方式提升業(yè)績(jī)以外，林清軒把直播也作為疫情期間一個(gè)重要渠道。首先因?yàn)橹辈タ梢栽黾訚撛诘男骂櫩?，比如今?月初，林清軒曾分別和頭部主播李佳琦、薇婭及一些頭部KOL合作直播，三場(chǎng)下來(lái)，每場(chǎng)將近80%新客率，帶來(lái)2.4萬(wàn)的新客；其次直播還有種草的功能，尤其是疫情期間人們不能見(jiàn)面，直播這就比一個(gè)靜態(tài)的畫(huà)面要強(qiáng)很多。

到2月4日，林清軒就已在全國(guó)337個(gè)門(mén)店組織了470個(gè)人的直播團(tuán)隊(duì)，由天貓直播負(fù)責(zé)人手把手教他們做天貓達(dá)人直播。2月14日，孫來(lái)春帶著100多個(gè)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行了一場(chǎng)直播，超過(guò)60000人觀看，兩個(gè)小時(shí)銷(xiāo)售額40萬(wàn)元，相當(dāng)于二三線城市4家門(mén)店一個(gè)月的銷(xiāo)售額。

除了直播以外，林清軒同時(shí)開(kāi)通了多個(gè)線上渠道，包括蘑菇街、云集、B站、抖音等，還與百貨商城達(dá)成了次合作，用百貨商城的會(huì)員流量賣(mài)林清軒的產(chǎn)品。還有全員投入一線營(yíng)銷(xiāo)，公司臨時(shí)調(diào)整了內(nèi)部制度，成立了一個(gè)內(nèi)容工廠，所有的人都參與短視頻的創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、文案、拍攝的工作都在一定程度上幫助度過(guò)了此次危機(jī)。

三、數(shù)字化措施背后的3大有力保證

餐飲和零售企業(yè)在這次疫情發(fā)生之后，因?yàn)橹刭Y產(chǎn)模式這次都遭遇了現(xiàn)金流斷裂的危機(jī)。對(duì)于很多企業(yè)，更多寄希望于資金注入續(xù)命，像林清軒這樣把業(yè)績(jī)做回來(lái)的還是少數(shù)。雖然有的企業(yè)效仿林清軒也采取了“釘釘+手淘”和小程序商城等線上轉(zhuǎn)型策略，但是最終業(yè)績(jī)20%都沒(méi)有恢復(fù)，這中間起到關(guān)鍵作用的是這些措施背后的3個(gè)底層邏輯：

1.產(chǎn)品品質(zhì)保證與差異化品牌定位

雖然化妝品消費(fèi)者對(duì)化妝品品牌的感知是主觀的，大多數(shù)消費(fèi)者也不懂得化妝品的原料和工藝等知識(shí)，但對(duì)于化妝品品牌而言，品質(zhì)的重要性不言而喻。

醫(yī)藥行業(yè)出身的孫來(lái)春深知品質(zhì)管理的重要性，因此從一開(kāi)始就在全面品質(zhì)管理方面布下大局。自己種樹(shù)，在浙江安吉、江西上饒等地?fù)碛?800畝紅山茶種植基地，確保原料品質(zhì)的“保真性”；自己研發(fā)，并且擁有從山茶花、葉片、和花籽上提取清軒萃的專(zhuān)利，確保產(chǎn)品功能質(zhì)量的“科學(xué)性”；自己加工并采用GMP標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，確保生產(chǎn)品質(zhì)的“可控性”；自己銷(xiāo)售，堅(jiān)持用直營(yíng)店方式建立自己差異化的渠道，確保營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和顧客體驗(yàn)品質(zhì)的“可靠性”等等。

同時(shí)，林清軒的定位也經(jīng)歷了大量產(chǎn)品線后聚焦到受眾群最多的產(chǎn)品線，成為了“山茶花煥膚修復(fù)專(zhuān)家”，將品質(zhì)能力進(jìn)一步聚焦到明星產(chǎn)品上，而且在顧客的定位感知方面也具備了“可信度”，從而使林清軒品牌定位的差異性落到實(shí)處。

2.重構(gòu)利益分配機(jī)制，徹底打通線上線下

在舊零售時(shí)代，林清軒與線下導(dǎo)購(gòu)是重關(guān)聯(lián)的依存關(guān)系，但因?yàn)榫€上線下商品的價(jià)格不統(tǒng)一導(dǎo)致了導(dǎo)購(gòu)和電商平臺(tái)的長(zhǎng)達(dá)七八年的矛盾。2017年林清軒與天貓共同開(kāi)發(fā)了一個(gè)系統(tǒng)，統(tǒng)一線上線下價(jià)格和優(yōu)惠信息等，解決了電商平臺(tái)和導(dǎo)購(gòu)之間的矛盾。

同時(shí)林清軒通過(guò)激勵(lì)制度改革，也就是顧客如果在線上購(gòu)買(mǎi)了林清軒的產(chǎn)品，與其綁定關(guān)系的導(dǎo)購(gòu)和電商客服一樣，均可拿到百分之百的提成。讓線下導(dǎo)購(gòu)作為一線銷(xiāo)售人員借助手淘+釘釘”這一獨(dú)特的新零售流程的主動(dòng)性和創(chuàng)造性得以發(fā)揮，不僅讓線上線下整合問(wèn)題迎刃而解，還使線上平臺(tái)和線下門(mén)店的合作效率被大大激發(fā)出來(lái)。最終重構(gòu)了品牌、導(dǎo)購(gòu)、平臺(tái)之間的關(guān)系，將三方結(jié)成利益共同體，釋放了生產(chǎn)力。

3.數(shù)字化底層基礎(chǔ)設(shè)施的提前投入

與很多零售企業(yè)相比，林清軒很早提前啟動(dòng)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，做好了數(shù)字化底層基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，包括業(yè)務(wù)中臺(tái)系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)，還打造了智能化的門(mén)店P(guān)OS系統(tǒng)，同時(shí)還通過(guò)與阿里、騰訊合作，把線上天貓、線下的門(mén)店還有小程序端的數(shù)據(jù)通過(guò)中臺(tái)跟CRM進(jìn)行了打通，客戶無(wú)論是天貓、門(mén)店還是某一個(gè)專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)的客人，都可以被識(shí)別，同時(shí)選擇最近的線下發(fā)貨門(mén)店為客戶發(fā)貨。

當(dāng)林清軒最終實(shí)現(xiàn)商品、門(mén)店、會(huì)員、組織等全面數(shù)字化，即線下顧客掃碼后“數(shù)字化”沉淀為品牌資產(chǎn)，客戶數(shù)據(jù)由中臺(tái)計(jì)算后驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，拉動(dòng)更多顧客進(jìn)入林清軒的流量池。那么在門(mén)店運(yùn)營(yíng)停滯時(shí)，智能導(dǎo)購(gòu)就可以激活這些私域流量，并轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額反哺線下。

雖然林清軒是零售業(yè)，但其基于線下場(chǎng)景的基因使其產(chǎn)品偏體驗(yàn)、偏服務(wù)，以往對(duì)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的投入，在短期內(nèi)沒(méi)有看到明顯的成效，但今天來(lái)看，如果沒(méi)有兩年前對(duì)數(shù)字化底層基礎(chǔ)設(shè)施的投入，沒(méi)有做系統(tǒng)升級(jí)，不成立新零售部以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心，投入數(shù)字化CRM系統(tǒng)，這場(chǎng)疫情可能只能維持20%-30%業(yè)績(jī)。

四、給傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)哪些啟發(fā)？

1.打通線上線下，實(shí)現(xiàn)智能協(xié)同

從策略角度看，林清軒將線上和線下整合起來(lái)，一方面全面擁抱線上渠道，擺脫對(duì)線下門(mén)店的依賴；另一方面在數(shù)字體系中充分發(fā)揮智能協(xié)同工具效用，遠(yuǎn)程管理，同時(shí)借助組織架構(gòu)的調(diào)整實(shí)現(xiàn)利益的重新分配和生產(chǎn)力的釋放。最終以顧客數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以重構(gòu)零售人貨場(chǎng)三要素為核心，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)和顧客關(guān)系管理的目標(biāo)。

DataHunter為零售企業(yè)制作的“商品銷(xiāo)售分析”

2.完善數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制

企業(yè)要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)資源、方法和技術(shù)，充分感知和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，洞察消費(fèi)者的行為機(jī)制，開(kāi)發(fā)與消費(fèi)者有效互動(dòng)的策略和設(shè)施。

比如，林清軒給消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，會(huì)對(duì)一年復(fù)購(gòu)多次山茶花潤(rùn)膚油的消費(fèi)者進(jìn)行研究，匹配出年齡、月收入、所在地等畫(huà)像，并在數(shù)據(jù)銀行中找到幾百萬(wàn)與用戶畫(huà)像匹配的消費(fèi)者進(jìn)行定向投放，再以贈(zèng)送小樣的形式引導(dǎo)到店，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的所有信息數(shù)字化。

DataHunter為零售企業(yè)制作的“客戶消費(fèi)特征分析”

3.建設(shè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)設(shè)施

新零售能否創(chuàng)造美好未來(lái)，關(guān)鍵在于完善數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售系統(tǒng)建設(shè)，而數(shù)字中臺(tái)與業(yè)務(wù)中臺(tái)是打造智慧供應(yīng)鏈的技術(shù)底座。數(shù)字化的供應(yīng)鏈能力有助于企業(yè)打破行業(yè)邊界，在生態(tài)中創(chuàng)造價(jià)值。包括“有多少老顧客回購(gòu)，有多少老顧客是高客單價(jià)”，“有多少老顧客是別或者最低級(jí)別的會(huì)員”，從而清楚地計(jì)算出一個(gè)顧客的終身價(jià)值，并且能隨時(shí)計(jì)算出公司的估值。

圖為：DataHunter數(shù)據(jù)中臺(tái) Data Formula

五、小結(jié)

塔勒布在論述反脆弱力時(shí)曾說(shuō)，風(fēng)會(huì)吹熄蠟燭，卻能使火越燒越旺。嚴(yán)峻疫情中，林清軒迅速轉(zhuǎn)型線上，通過(guò)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)不斷創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者需求，最終為企業(yè)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)、維持了生存。

對(duì)其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，在疫情下半場(chǎng)，被迫放棄線下“老路”，會(huì)發(fā)現(xiàn)線上的“新路”其實(shí)大有潛力。同時(shí)，無(wú)論從銷(xiāo)售工具，到全域獲客，拉新促活，組織管理工具，近年有數(shù)字化底盤(pán)和積累的品牌，收益和效率優(yōu)勢(shì)會(huì)更明顯。

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*參考資料：

【1】《致勝數(shù)字時(shí)代——從零售業(yè)的實(shí)踐看疫情下的數(shù)智價(jià)值》哈佛商業(yè)評(píng)論

【2】《林清軒：憑什么趕超國(guó)際大牌？》 葛偉煒 商業(yè)評(píng)論

【3】《30多家武漢門(mén)店關(guān)閉業(yè)績(jī)反飆升 林清軒靠什么保衛(wèi)增長(zhǎng)？》 潘晴晴 億邦動(dòng)力

【4】《“網(wǎng)紅品牌”林清軒疫情下的自救指南：拼死保衛(wèi)現(xiàn)金流，拯救2000人的飯碗》 周應(yīng)梅 新零售百科

【5】《從「至暗時(shí)刻」到「小陽(yáng)春」，林清軒和紅蜻蜓們的戰(zhàn)「疫」新打法》 妮可 零售氪星球

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