山東菲斯特汽車(chē)零部件有限公司榮獲“2022聊城先鋒跨境網(wǎng)商”獎(jiǎng)
近年來(lái),國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變,不確定...
快手用真實(shí)的用戶(hù)生態(tài)和充滿(mǎn)煙火氣的內(nèi)容基因、品效銷(xiāo)通暢的轉(zhuǎn)化鏈路，與京東新百貨的美妝大牌矩陣、正品速達(dá)服務(wù)形成了一次完美的雙劍合璧。
一場(chǎng)全面的業(yè)務(wù)升級(jí)今年5月，京東完成了對(duì)美妝、服飾、居家、運(yùn)動(dòng)、奢品鐘表等業(yè)務(wù)的商品與服務(wù)能力的深度整合，把時(shí)尚居家業(yè)務(wù)全面升級(jí)為“京東新百貨”，專(zhuān)注服務(wù)年輕態(tài)消費(fèi)群體。618前夕，“京東新百貨”頻道在京東APP上線(xiàn)，同時(shí)體驗(yàn)感更強(qiáng)的線(xiàn)下門(mén)店陸續(xù)開(kāi)業(yè)，在“京東新百貨”的思路中，不僅要有購(gòu)物的全鏈路，還要有線(xiàn)下與線(xiàn)上體驗(yàn)的完整結(jié)合。
以美妝為例，憑借供應(yīng)鏈基礎(chǔ)能力和數(shù)字技術(shù)能力，以及高品質(zhì)用戶(hù)群，京東新百貨吸引了海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭、紀(jì)梵希、科顏氏、植村秀、資生堂（排名不分先后）等多個(gè)國(guó)際美妝大牌，以及一眾新銳國(guó)貨品牌和產(chǎn)業(yè)帶中小商家入駐。一方面，京東新百貨自身在深耕品質(zhì)直播，也在組建自己的專(zhuān)業(yè)美妝主播團(tuán)隊(duì)。而對(duì)于直播這一載體，京東零售美妝事業(yè)部總經(jīng)理王滔這樣解釋?zhuān)骸熬〇|美妝直播起到的是一個(gè)類(lèi)似導(dǎo)購(gòu)的作用，就像線(xiàn)下商場(chǎng)里有很多客戶(hù)，我們的主播就像是專(zhuān)柜BA（美容顧問(wèn)），幫助用戶(hù)選擇最適合自己的化妝品，讓用戶(hù)更快地做出購(gòu)買(mǎi)決策?！?/span>另一方面，直播間外，京東美妝也在不斷拓展消費(fèi)場(chǎng)景。眾所周知，第二季度恰逢520禮遇季、京東618、七夕禮遇季等購(gòu)物節(jié)點(diǎn)?！八投Y場(chǎng)景和大牌美妝產(chǎn)品高度契合，借助節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)IP，可以進(jìn)一步強(qiáng)化大牌美妝送禮心智，也為品牌自身開(kāi)拓節(jié)日送禮場(chǎng)景下的增量空間。”王滔向華爾街見(jiàn)聞分享。在七夕這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上，作為“京東新百貨”主打品類(lèi)之一，美妝正在開(kāi)啟一場(chǎng)全方位的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)嘗試，而快手正是其最佳伙伴。
一次雙向奔赴的攜手“京東美妝一直關(guān)注用戶(hù)需求和消費(fèi)新趨勢(shì)，洞察到‘成分’即是打開(kāi)與用戶(hù)溝通的窗口?！?/span>京東零售美妝事業(yè)部總經(jīng)理王滔在談及與快手合作的「綻放吧中國(guó)成分」項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)提到。數(shù)據(jù)顯示，今年618，京東新百貨美妝品類(lèi)中，以薇諾娜、理膚泉、雅漾為代表的功效護(hù)膚品的確增長(zhǎng)強(qiáng)勁。有近10個(gè)功效護(hù)膚品牌成交額同比增長(zhǎng)近100%，角鯊?fù)槊嫠?、次拋精華、玻色因精華等功效護(hù)膚品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)均超100%。無(wú)獨(dú)有偶，美妝用戶(hù)的對(duì)“成分”的關(guān)注，也反映在快手平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)上。在快手平臺(tái)上，“水楊酸”、“氨基酸”、“凍干粉”、“玻尿酸”、“煙酰胺”等成分關(guān)鍵詞已經(jīng)占據(jù)美妝內(nèi)容成分搜索量的74%，原本距離用戶(hù)遙遠(yuǎn)的“成分”名詞不再陌生，順勢(shì)成為了美妝品牌契合女性找尋、表達(dá)和提升自我這個(gè)新需求的關(guān)鍵窗口。基于雙方對(duì)美妝行業(yè)一致的默契，借勢(shì)七夕這一美妝產(chǎn)品熱銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，快手?jǐn)y手京東新百貨，為眾多美妝護(hù)膚品牌搭建起以“成分”為核心爆點(diǎn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)域。針對(duì)京東新百貨這一全渠道新時(shí)尚生活精選集合創(chuàng)新業(yè)態(tài)，快手磁力引擎內(nèi)容商業(yè)化負(fù)責(zé)人毛海峰帶來(lái)了“快手式”的打法?！霸谄放茽I(yíng)銷(xiāo)上面，我們首先會(huì)發(fā)揮快手真實(shí)、有煙火氣的內(nèi)容基因，帶來(lái)品牌與內(nèi)容的價(jià)值鏈接；其次，也會(huì)基于快手直播、短視頻、電商三位一體的生態(tài)能力，為品牌提供品效銷(xiāo)一體的營(yíng)銷(xiāo)鏈路?！?/span>
在本次活動(dòng)的初期，快手與京東新百貨聯(lián)動(dòng)時(shí)尚Cosmo，攜手人氣明星張?zhí)鞇?ài)拍攝時(shí)尚大片和主題TVC，利用明星場(chǎng)景故事、優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，助力護(hù)膚品牌以成分優(yōu)勢(shì)破圈，該視頻的播放量超過(guò)1500萬(wàn)。隨后，又通過(guò)明星直播+達(dá)人直播方式進(jìn)行拔草。直播中，明星張?zhí)鞇?ài)和成分專(zhuān)家閆妍同臺(tái)出鏡，用流量+專(zhuān)業(yè)的組合兼顧聲量傳播和理性消費(fèi)訴求，加速品牌銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。據(jù)了解，活動(dòng)相關(guān)直播也吸引了數(shù)千萬(wàn)人次的觀看。不僅如此，活動(dòng)也通過(guò)快手搭建活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)聚合頁(yè)的方式強(qiáng)勢(shì)引流，并推出“綻放吧中國(guó)成分”話(huà)題，激發(fā)用戶(hù)分享美妝相關(guān)內(nèi)容。截至8月24日，#綻放吧中國(guó)成分話(huà)題作品量11.9萬(wàn)，播放量達(dá)到14.4億次。京東App品牌相關(guān)的熱度在快手站內(nèi)提升了98.3%。在站外，雙方則借助矩陣媒體傳播、多類(lèi)別資源投放、京東分會(huì)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)等方式全方位拉升了本次活動(dòng)的曝光度和影響力，讓活動(dòng)持續(xù)出圈，擴(kuò)大“京東新百貨，總能選到中意的”品牌理念的輻射范圍。官方數(shù)據(jù)顯示，「綻放吧中國(guó)成分」相關(guān)話(huà)題在微博上拿下2個(gè)熱搜，并占據(jù)了1個(gè)抖音實(shí)時(shí)熱榜，與此活動(dòng)相關(guān)的媒體、自媒體報(bào)道近百次，站外曝光量也高達(dá)1億+。“本次項(xiàng)目以美妝成分新趨勢(shì)洞察、新潮流好物種草、新中式美學(xué)大片等多元營(yíng)銷(xiāo)為中國(guó)成分IP造勢(shì)，橫向打通營(yíng)銷(xiāo)脈絡(luò)，縱向深入運(yùn)營(yíng)，是一次很好的拓展和嘗試。”京東零售美妝事業(yè)部總經(jīng)理王滔如此評(píng)價(jià)此次合作。
“三位一體”的IP傳播營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，也集中體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。8月23日，快手發(fā)布的新季度財(cái)報(bào)顯示，快手在二季度的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)總收入達(dá)到110億元，在宏觀環(huán)境不確定性的挑戰(zhàn)下，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)板塊仍然取得了10.5%的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大?？焓衷谪?cái)報(bào)中披露，“為品牌提供多樣化的營(yíng)銷(xiāo)需求的定制解決方案”、以及將“品牌廣告與效果廣告相結(jié)合”的能力，成為品牌廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。
正如毛海峰的分享，“真實(shí)的用戶(hù)生態(tài)與具有煙火氣的內(nèi)容基因，是快手獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值?！笔聦?shí)如此，好的內(nèi)容不但對(duì)快手生態(tài)有一個(gè)非常正向的激活作用，也為品牌客戶(hù)提供了好的載體和承接點(diǎn)。這也正是快手成為京東新百貨在直播與短視頻領(lǐng)域重要合作伙伴的原因。在業(yè)內(nèi)，2018年被稱(chēng)為快手的“商業(yè)化元年”，而2021年則被稱(chēng)為快手的“品牌營(yíng)銷(xiāo)元年”，在經(jīng)歷2年的摸索歷程以及與不同客戶(hù)的多次需求對(duì)接，最終快手結(jié)合自身內(nèi)容生態(tài)特色基因，明確了品牌營(yíng)銷(xiāo)打法。“首先，快手擁有直播、短視頻與電商的‘三位一體’的載體，去實(shí)現(xiàn)‘品’、‘效’與‘銷(xiāo)’的三位一體的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，是完整傳播一個(gè)IP的能力。”也就是說(shuō)，在快手上無(wú)論廣告主帶著何種目的而來(lái)，都能得到自己想要的結(jié)果。與京東新百貨合作的「綻放吧中國(guó)成分」項(xiàng)目就是一個(gè)例子，既有達(dá)人明星的短視頻種草去實(shí)現(xiàn)品牌宣傳，也有直播帶貨實(shí)現(xiàn)拉新與銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化，同時(shí)站內(nèi)話(huà)題也引發(fā)了關(guān)注和討論，促進(jìn)相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)。
以“人”為核心構(gòu)造的商業(yè)場(chǎng)“我們的生態(tài)中核心是達(dá)人，所以今年我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的規(guī)劃上，會(huì)更強(qiáng)調(diào)達(dá)人的價(jià)值，引入更多的項(xiàng)目讓達(dá)人參與、達(dá)人發(fā)光?！泵７逖a(bǔ)充。在近期發(fā)布的《新市井商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通案》中，快手明確提出了在快手生態(tài)中營(yíng)銷(xiāo)的核心打法“X+達(dá)人”，再次將達(dá)人的效應(yīng)推升到了營(yíng)銷(xiāo)的新高度。毛海峰認(rèn)為，達(dá)人是一個(gè)連接內(nèi)容、電商、流量、品牌與IP的關(guān)鍵角色，因此他們是核心的連接點(diǎn)，也是品牌與用戶(hù)之間的橋梁。對(duì)于“X+達(dá)人”模式，快手側(cè)則給予了充分的創(chuàng)作空間與完善的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)更高質(zhì)量、更高傳播性的內(nèi)容生產(chǎn)，為快手的商業(yè)化及整個(gè)平臺(tái)打造出最堅(jiān)實(shí)的基石。快手的創(chuàng)作達(dá)人與快手平臺(tái)的其他用戶(hù)之間建立了一種身份認(rèn)同與情感鏈接，而這種社區(qū)文化正是快手難以被磨滅的價(jià)值所在，也是它比其他平臺(tái)更貼近用戶(hù)的關(guān)鍵。在此次和京東新百貨合作「綻放吧中國(guó)成分」項(xiàng)目之前，快手也已經(jīng)在美妝IP、利用站內(nèi)原生達(dá)人上取得了階段性的成績(jī)。今年年初，快手曾經(jīng)聯(lián)合上海家化旗下品牌佰草集、玉澤、美加凈推出限定“春節(jié)女性人物短片”，以果小菁、鐵豆、郭柳玲三位各具特色的“她力量”典范為抓手，達(dá)成了一次“觸動(dòng)”式的品牌廣告樣本。
其中，作為新一代京劇傳承人的果小菁，演繹了國(guó)粹的底蘊(yùn)與魅力，并將之與佰草集傳承太極的東方美的使命完美融合；而從事業(yè)單位裸辭成為極限博主的冰雪精靈鐵豆身上那“憑實(shí)力，都能成”的信念，則與同樣具備實(shí)力的專(zhuān)業(yè)科學(xué)護(hù)膚品牌玉澤相映成彰；美加凈堅(jiān)持“酵”醒不凡美的理念在“羊肉西施”郭柳玲閃耀著“不平凡的美”的平凡生活中體現(xiàn)得漓淋盡致。通過(guò)具象的女性力量詮釋?zhuān)焓植粌H讓用戶(hù)對(duì)上海家化的產(chǎn)品特性有了深刻認(rèn)知，更將品牌溫度、積極情緒價(jià)值傳遞給了每一個(gè)用戶(hù)。同樣的方式還繼續(xù)延續(xù)至今，如今正在快手平臺(tái)上線(xiàn)的音樂(lè)女主播成長(zhǎng)真人秀——《聲聲如夏花》，將直播與短視頻穿插進(jìn)行，進(jìn)行多維度的呈現(xiàn)，加強(qiáng)用戶(hù)與主播之間的互動(dòng)和代入感，提升內(nèi)容質(zhì)量、增強(qiáng)對(duì)于品牌主的吸引力。據(jù)了解，本次節(jié)目品牌合作方“態(tài)棒”是一款專(zhuān)注年輕人生活消費(fèi)的新平臺(tái)，致力服務(wù)中國(guó)年輕人市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品銷(xiāo)創(chuàng)新、極簡(jiǎn)體驗(yàn)等方式帶動(dòng)年輕群體消費(fèi)和創(chuàng)業(yè)。伴隨著節(jié)目的播出，態(tài)棒引發(fā)年輕人群體的進(jìn)一步關(guān)注和討論，將“有態(tài)度的中國(guó)創(chuàng)造”品牌理念逐步深入人心。據(jù)接近快手的人士透露，得益于節(jié)目聲量持續(xù)擴(kuò)散以及活動(dòng)主播影響力的提升，已經(jīng)有不少品牌廣告主在與快手方面接洽基于主播達(dá)人的營(yíng)銷(xiāo)模式。在同樣的邏輯下，我們似乎可以從“人”的角度去理解快手去年在娛樂(lè)、綜藝、短劇、體育等內(nèi)容上不遺余力的投入，其目的之一，就是引入更多的項(xiàng)目，釋放達(dá)人的勢(shì)能，同時(shí)為品牌營(yíng)銷(xiāo)蓄能。
尾聲如果說(shuō)效果廣告是數(shù)學(xué)題，那么品牌廣告則是一道語(yǔ)文題，品牌營(yíng)銷(xiāo)的模式?jīng)]有標(biāo)準(zhǔn)答案。京東新百貨和快手合作的「綻放吧中國(guó)成分」項(xiàng)目，是品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的一種解法，也是美妝領(lǐng)域品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新模板。本次快手財(cái)報(bào)中提到，基于快手特色生態(tài)“為品牌提供多樣化的營(yíng)銷(xiāo)需求的定制解決方案”、以及將“品牌廣告與效果廣告相結(jié)合”的能力，也許是未來(lái)快手商業(yè)化在品牌營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)擊的方向，運(yùn)用“短視頻”、“直播”、“電商”三位一體的載體，實(shí)現(xiàn)“品”、“效”、“銷(xiāo)”三位一體的結(jié)果。「綻放吧中國(guó)成分」之外，快手也在積極攜手品牌，讓火花持續(xù)綻放。*以上內(nèi)容不構(gòu)成投資建議，不代表刊登平臺(tái)之觀點(diǎn)。用戶(hù)應(yīng)考慮本文中的任何意見(jiàn)、觀點(diǎn)或結(jié)論是否符合其特定投資目標(biāo)、財(cái)務(wù)狀況或需要。市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎，請(qǐng)獨(dú)立判斷和決策。 
