導(dǎo)讀：天然概念產(chǎn)品迎來時代機遇，茱莉蔻的表現(xiàn)卻令人著急。

日前，有行業(yè)讀者在《化妝品財經(jīng)在線》留言感慨：“伊索Aesop在澳洲的死對頭茱莉蔻在中國基本要退市了！”據(jù)記者調(diào)查，盡管尚未到這位讀者所言的“退市撤離”的程度，但茱莉蔻的中國生意確實不妙。

當中國成為各大化妝品集團最重要和優(yōu)先級的市場，當天然護理品在疫后迎來更強勁的消費風口，作為澳大利亞天然護膚品牌的茱莉蔻為何式微？

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恒城代理10年，業(yè)績曾“領(lǐng)跑全球”

資料顯示，Jurlique茱莉蔻品牌于1985年創(chuàng)立，創(chuàng)始人是化學(xué)家兼醫(yī)生Dr.Jurgen Klein與植物學(xué)家Ulrike Klein夫婦，品牌的名字即是由他們兩人的名字組合而來，被譽為“世界上最純凈的澳洲活機天然護膚品牌”，并較早地布局了全球市場，進駐了多個國際大都市的商業(yè)街區(qū)。

作為調(diào)性別具一格的高端進口品牌，茱莉蔻甫入中國市場就簽下百貨渠道資源豐富的香水代理公司——北京恒城作為總代理商。2009年3月，茱莉蔻在北京的復(fù)興門百盛開出柜，開啟了中國市場的掘金路。

2010年，茱莉蔻柜臺增加到了13家，在優(yōu)質(zhì)品牌資源稀缺的百貨渠道迅速成為新寵，業(yè)績也穩(wěn)步上升。2014年，北京恒城實業(yè)發(fā)展公司總裁趙欣在接受《化妝品財經(jīng)在線》采訪時表示，茱莉蔻年銷售已經(jīng)超過4億元，專柜數(shù)超過90家，中國超越澳洲本土成為茱莉蔻全球業(yè)績的市場。

可惜，中國市場良好的發(fā)展勢頭，未能改變茱莉蔻因為澳洲公司總部連年凈虧損而被出售的命運。

2011年底，日本寶麗奧蜜思集團Pola Orbis宣布出資3億美元收購茱莉蔻，而當時的茱莉蔻是由美國私募股權(quán)投資公司JH Partners 和億萬富豪James Packer共同掌控。彼時，Pola Orbis樂觀預(yù)計通過進軍國際市場，到2020年帶領(lǐng)茱莉蔻實現(xiàn)32億美元的銷售額。

對于這一重大變更，趙欣曾表示，恒城希望與茱莉蔻共同投資成立公司繼續(xù)運作該品牌的中國生意。然而，這一合作愿景并未得到品牌新主人POLA集團的認可。盡管歷經(jīng)諸如“天貓旗艦店賣假貨”之類的烏龍風波，雙方代理合作模式最終還是延續(xù)到了2019年。

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轉(zhuǎn)POLA直營，大規(guī)模關(guān)店保單產(chǎn)

接近茱莉蔻品牌的一位業(yè)內(nèi)人士告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，2019年，POLA集團專門在中國組建了獨立的品牌團隊，正式從恒城手中接管茱莉蔻。

企查查信息顯示，品牌所屬的北京茱莉蔻商貿(mào)有限公司（2012年1月-2014年3月曾用名：北京采潤源商貿(mào)有限公司）注冊資金800萬美元，法人代表兼董事長叫山本融，而山本融正是茱莉蔻中國市場的操盤手。

轉(zhuǎn)為直營之后，優(yōu)化網(wǎng)點成為山本融團隊做的件事。

據(jù)悉，交接之際，茱莉蔻大約有150多個柜臺，但業(yè)績參差不齊，日方?jīng)Q定大規(guī)模關(guān)店，一口氣裁撤了上百個業(yè)績平平的柜臺，原則上在每個省份只保留主力百貨柜。目前，茱莉蔻全國柜臺僅存44個，其中江蘇最多有7個，其次北京有6個、上海4個、鄭州和廣東3個，其余基本只有1個柜，像云貴、內(nèi)蒙古、西藏和福建都全線撤離不見。

在蘭蔻等一線品牌加速下沉市場的背景下，POLA決定大幅收縮茱莉蔻已有的百貨陣地，目標是為了提高單產(chǎn)。

不過，2020突至的疫情“黑天鵝”沒能讓剛剛“斷臂”的茱莉蔻得以喘息，實體零售普遍遭遇的客流下滑進一步拉低了柜臺單產(chǎn)。據(jù)悉，目前，茱莉蔻網(wǎng)點系統(tǒng)中多個柜臺的月銷難跨越30萬元的檻，業(yè)績亮眼的深圳茂業(yè)柜單月銷售額也只有50萬元。

事實上，在主動撤離之前，茱莉蔻因業(yè)績不佳在一些百貨已被迫清場?！?015到2016那兩年，茱莉蔻專柜BA人員非常不穩(wěn)定，運營團隊的專業(yè)度也參差不齊，月銷滑到只剩10萬元左右，后來只好溝通撤柜了?！北本┮患腋叨税儇浕瘖y品區(qū)運營經(jīng)理回憶道。

在上述百貨經(jīng)理看來，像茱莉蔻這樣“單打獨斗”的品牌，沒有倩碧、碧歐泉等有集團談判背景的優(yōu)勢，很難獲得較好的柜位，而一旦業(yè)績不佳，更容易被排進清場名單。

03

營銷匱乏、貨品不足、線上平平

茱莉蔻還有救嗎？

在資深進口美妝代理商羅誠看來，缺乏積極有效的營銷推廣是茱莉蔻的硬傷。茱莉蔻的明星產(chǎn)品識別度本就不夠高，若營銷不出彩，也沒有積極和線上頂流聯(lián)動做直播，很容易就“泯然于眾品”矣。

這一觀點，得到了上述接近茱莉蔻品牌的業(yè)內(nèi)人士的認同。該人士指出，營銷策略沒有跟上市場潮流，場景化打造缺乏投入，讓茱莉蔻一步步錯失市場機會。值得一提的是，茱莉蔻也并非沒努力過，可惜2018年選擇雷佳音作代言人的官宣，被網(wǎng)友紛紛吐槽為“匪夷所思、八桿子打不到一起去”。

△ 2018年茱莉蔻官宣雷佳音為中國區(qū)代言人

對于零售端來說，最困擾的莫過于缺貨了。據(jù)悉，近期在百貨柜臺，茱莉蔻的一些明星產(chǎn)品缺得尤其厲害，最長的可達一個月。官方資料顯示，茱莉蔻在中國上市有12個系列200多個單品，其中明星產(chǎn)品為玫瑰護手霜、寶石三膠、玫瑰衡膚花卉水、玫瑰按摩油等。從定價看，其比同樣定位天然的歐舒丹還略高一些，但兩者無論從線上的成交還是線下百貨渠道的布局和產(chǎn)出，差距越來越大。

以天貓官方旗艦店為例，歐舒丹各種限定品與套盒活動頗為豐富，店鋪關(guān)注粉絲高達612萬，而茱莉蔻的頁面卻乏善可陳，粉絲數(shù)僅有68.5萬，實力對比懸殊。

不久前，在2021第三季度財報中，在華開設(shè)有233個專柜的歐舒丹宣布，中國生意再次實現(xiàn)兩位數(shù)增長，電商更是以62.1%的同比增幅繼續(xù)成為大盤引擎，中國這個品牌全球大市場正在得到總部進一步的投入和支持。

“還是和日企的經(jīng)營思維有關(guān)吧。”上海一位代理日本品牌的經(jīng)銷商指出，即便是品質(zhì)優(yōu)秀的中高端品牌，沒有線上渠道的布局和輻射，線下的聯(lián)動效應(yīng)也很難實現(xiàn)。

此前，曾運營過茱莉蔻天貓旗艦店的麗人麗妝CEO黃韜曾告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，茱莉蔻天貓旗艦店銷量低，與其母公司POLA對品牌的線上增長計劃有關(guān)，比如2017年茱莉蔻天貓店銷在1000萬元，但品牌方的年規(guī)劃增長是200萬元，任務(wù)定得低是主因。

“茱莉蔻中國市場生意量較小，在總部得到的支持有限。”上述接近茱莉蔻品牌的業(yè)內(nèi)人士嘆言，當前品牌業(yè)務(wù)團隊還是比較焦慮的。

顯然，正在市場上爭奇斗艷的科顏氏、Fresh和歐舒丹等同類定位的天然主義品牌已不再是茱莉蔻最大的威脅。茱莉蔻最大的敵人或許就是自己。