歐萊雅2022年Q1財(cái)報(bào)，銷售額為90.6億歐元，同比增長(zhǎng)13.5%，合并增長(zhǎng)19%，超過(guò)2022年Q1限額以上化妝品零售總額增長(zhǎng)1.8%將近10倍。

從細(xì)分部門看，Prada、蘭蔻和阿瑪尼美妝等品牌所在的高端化妝品部門收入最多，達(dá)34.64億歐元，同比增長(zhǎng)25.1%；美發(fā)產(chǎn)品部門實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.41億歐元，同比增長(zhǎng)22.7%；活性化妝品部門收入12.53億歐元，同比增長(zhǎng)22.4%。從地區(qū)看，主要得益于中國(guó)業(yè)務(wù)雙位數(shù)的增幅。

疫情、通脹不利因素影響下，歐萊雅怎么實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)勁持續(xù)增長(zhǎng)？

在中國(guó)又用了哪些品牌營(yíng)銷策略？

面對(duì)崛起的新銳，它是怎么應(yīng)對(duì)的呢？

咱們從歐萊雅市場(chǎng)表現(xiàn)窺探一二。

01

重在線上營(yíng)銷，“數(shù)據(jù)”精準(zhǔn)賦能

歐萊雅在中國(guó)擁有31個(gè)品牌，他們被分為四個(gè)部門：高檔化妝品部、大眾化妝品部、專業(yè)美發(fā)部以及活性健康化妝品部。

高檔化妝品部：赫蓮娜、喬治阿瑪尼;、蘭蔻、Prada、圣羅蘭

活性健康化妝品部：薇姿、理膚泉、碧歐泉、科顏氏、修麗可、蒂可麗、適樂(lè)膚專業(yè)美發(fā)部：巴黎卡詩(shī)、醇萃、美奇絲、卡尼爾

大眾化妝品部：羽西、巴黎歐萊雅、圣芙蘭、美爵士、小護(hù)士、菲詩(shī)小鋪、美即、美寶蓮、植村秀、巴黎創(chuàng)意美家、杜克

香水品牌：維果羅夫、拉爾夫勞倫、阿瑪尼、卡夏爾、歌雪兒

歐萊雅集團(tuán)布局的產(chǎn)品局陣是金字塔形，從護(hù)膚品到中低端產(chǎn)品，幾乎女性每個(gè)年齡段全覆蓋，如下圖：

如此大的產(chǎn)品規(guī)模是歐萊雅競(jìng)爭(zhēng)的一大優(yōu)勢(shì)，有利于企業(yè)展開(kāi)全領(lǐng)域渠道戰(zhàn)略，基于線上、線下兩個(gè)場(chǎng)景，布局超市、百貨商店、連鎖店、電商、社交媒體、娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域，觸點(diǎn)遍及各個(gè)生態(tài)。那么在市場(chǎng)碎片化的今天，如何營(yíng)銷滿足如此多觸點(diǎn)的消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)而促進(jìn)銷售呢？

1、80%線上營(yíng)銷，集中推廣當(dāng)下主流品牌

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅2022網(wǎng)絡(luò)廣告投放指數(shù)高于雅詩(shī)蘭黛，1月和4月份最高，其中移動(dòng)端投放大于PC端，主推品牌蘭蔻、科顏氏、巴黎歐萊雅、伊夫圣羅蘭、阿瑪尼、羽西。如下圖：

歐萊雅集團(tuán)為什么這么自信的大力線上營(yíng)銷？是因?yàn)樵诠緝?nèi)部，有一套測(cè)量數(shù)字媒體投放效果的工具，名為 “座艙”。幫決策者們實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)投放效果并做出最重要的決定——錢應(yīng)該往哪兒花。每一個(gè)歐萊雅的營(yíng)銷人和產(chǎn)品經(jīng)理都可以通過(guò)“ 座艙”里的指標(biāo)，包括媒體比重占有率（share of voice）、廣告可視度（viewability）、單次曝光和點(diǎn)擊成本（CPM和CPC）等等，清晰地看到什么營(yíng)銷手段有效什么無(wú)效。通過(guò)幾百個(gè)實(shí)驗(yàn)，歐萊雅總結(jié)了一個(gè)playbook（執(zhí)行手冊(cè)）來(lái)歸納在每一個(gè)品類下面什么投放技巧是有效的、什么是無(wú)效的。

自 2010 年以來(lái)，歐萊雅已經(jīng)招募了 1600 多名數(shù)字營(yíng)銷專家。數(shù)字化轉(zhuǎn)型使它已經(jīng)有能力大規(guī)模地“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，并且在廣告、郵件、網(wǎng)站等都實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化。

2、社交商務(wù)全域出擊、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)客戶

80%以上線上營(yíng)銷費(fèi)用,歐萊雅集團(tuán)不再聚焦單一的電商平臺(tái)渠道，著眼全局重點(diǎn)在小紅書(shū)、B站、微博、抖音、快手等社媒領(lǐng)域，這表明，歐萊雅越來(lái)越看重利用數(shù)字化手段提升消費(fèi)者體驗(yàn)，想要與消費(fèi)者產(chǎn)生全域的、個(gè)性化的互動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。主要表現(xiàn)在：公域的種草和直播、私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、O+O的服務(wù)聯(lián)動(dòng)，線上線下結(jié)合，公域私域聯(lián)動(dòng)。

公域的種草和直播：蘭蔻在2022年1-3月小紅書(shū)投放的視頻內(nèi)容占比42.7%,側(cè)重頭腰部達(dá)人投放，彩妝和護(hù)膚品投放最多，“菁純”系列產(chǎn)品內(nèi)容推廣度最高。1月投放高于2、3月。持妝粉底液引發(fā)了一波互動(dòng)高潮。

微博投放分成長(zhǎng)效種草和順勢(shì)引爆兩階段，前者以美妝時(shí)尚類KOL圈層影響為主，深耕飯圈輿情話題，以明星為切入點(diǎn)引發(fā)粉絲UGC內(nèi)容生產(chǎn)傳播；后者以一線流量明星話題引爆，時(shí)尚媒體聯(lián)合階段性爆發(fā)品牌聲量。

2022春節(jié)特別推出“2022歐萊雅虎嘯新年限定版，打造虎年開(kāi)運(yùn)妝”，通過(guò)公域直播“過(guò)年送禮物”為切入點(diǎn)收割流量；除淘直播外，新崛起的抖音成了歐萊雅的另一大戰(zhàn)場(chǎng)，

私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：蘭蔻則更加注重引導(dǎo)客戶進(jìn)入線下店進(jìn)行體驗(yàn)；巴黎歐萊雅通過(guò)視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序，將用戶數(shù)據(jù)在加粉渠道和個(gè)人屬性上進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)用戶特點(diǎn)分門別類地推送內(nèi)容，使得粉絲們看到的內(nèi)容是“千人千面”的，也設(shè)置了統(tǒng)一的私域IP“歐小雅”。

O+O的服務(wù)聯(lián)動(dòng)：兩大策略：一是利用線下門店和專柜自己的直播平臺(tái)進(jìn)行直播；二是通過(guò)微信群進(jìn)行“空中沙龍”的營(yíng)銷。以社群和直播為主的“空中沙龍”中，導(dǎo)購(gòu)會(huì)預(yù)先通過(guò)朋友圈進(jìn)行預(yù)熱和種草，而在線下，還新設(shè)立了一個(gè)“美護(hù)沙龍”。用戶可以在歐萊雅的線下專柜實(shí)時(shí)體驗(yàn)頭發(fā)和皮膚的SPA級(jí)保養(yǎng)服務(wù)。

打通線上線下與消費(fèi)者產(chǎn)生更為豐富的情緒互動(dòng)，收割了流量沉淀了用戶資產(chǎn)，這種優(yōu)化的客戶運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)一個(gè)關(guān)鍵因素——“數(shù)字化技術(shù)”。

3、全渠道布局，DTC模式創(chuàng)造高營(yíng)收

歐萊雅集團(tuán)電商渠道的類型可以分為三種：DTC、零售商線上店（e-retailer)、純線上專門（ecommerce pure player）。2022年Q1財(cái)報(bào)顯示，電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了25.8%的銷售額。從營(yíng)銷投入和活動(dòng)本身來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示營(yíng)收增長(zhǎng)最快的就是DTC模式。為什么？DTC所實(shí)現(xiàn)的用戶數(shù)據(jù)洞察和個(gè)性化服務(wù)，能夠大大提升高端人群的全鏈路消費(fèi)體驗(yàn)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

總之，不管是營(yíng)銷手段、銷售渠道還是運(yùn)營(yíng)等，帶動(dòng)增長(zhǎng)的核心是“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”。

02

明星強(qiáng)塑品牌價(jià)值、達(dá)人博主全域收割

歐萊雅又是怎么在國(guó)潮興起時(shí)做品牌的？常見(jiàn)在每一個(gè)重要的大促節(jié)點(diǎn)有活動(dòng)并進(jìn)行直播和社群營(yíng)銷，而且善于明星組團(tuán)出擊，網(wǎng)紅達(dá)人博主接力，目的在于重磅強(qiáng)勢(shì)塑造品牌內(nèi)涵并拉動(dòng)市場(chǎng)。這些活動(dòng)產(chǎn)生的GMV占比遠(yuǎn)超同行。

比如：2022年3、8節(jié)，歐萊雅攜手歐陽(yáng)娜娜發(fā)布了「我說(shuō)我值得」采訪短片，讓歐陽(yáng)娜娜從自身樂(lè)手、歌手以及演員不同身份轉(zhuǎn)換間的挑戰(zhàn)說(shuō)起，鼓勵(lì)女性直面挑戰(zhàn)，活出自己的價(jià)值。以真實(shí)的經(jīng)歷打造更具說(shuō)服力的內(nèi)容。

另一方面，多維度闡述女性價(jià)值，深度占領(lǐng)用戶心智。邀請(qǐng)鞏俐、雎曉雯、辛芷蕾、吳彥祖等明星「說(shuō)出」女性價(jià)值。除此之外，還同時(shí)聯(lián)合喜馬拉雅邀請(qǐng)熱依扎、王安宇、馬龍、王菊和吳彥祖等明星打造「我說(shuō)我值得」首檔明星播客欄目，

通過(guò)這種方式的布局，品牌很好地抓住了女性的情感爆發(fā)點(diǎn)，借勢(shì)明星來(lái)將話題炒熱。不但賦能了品牌價(jià)值而且借勢(shì)配套全渠道促銷產(chǎn)品提升銷量。

03

黑科技+研新+融合建壁壘，主攻未來(lái)潮流

面對(duì)近幾年完美日記等新銳品牌的崛起，歐萊雅一方面利用自己產(chǎn)品規(guī)模優(yōu)勢(shì)和百年積淀的品牌力，通過(guò)營(yíng)銷利用價(jià)格杠桿搶收銷量，另一方面不斷在加固自己的護(hù)城河。

1、用硬科技創(chuàng)造差異化體驗(yàn)+個(gè)性化服務(wù)

科持賦能整個(gè)前端消費(fèi)者的體驗(yàn)試妝、診斷、評(píng)估等。在中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)有14個(gè)歐萊雅旗下的品牌提供線下預(yù)定服務(wù)，11個(gè)品牌運(yùn)用了虛擬試妝技術(shù)，6個(gè)品牌推出美妝顧問(wèn)APP，12個(gè)品牌推出無(wú)人售賣機(jī)。13個(gè)品牌、3500個(gè)產(chǎn)品上線試妝服務(wù)。雖未有具體帶來(lái)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，想必疫情期間更能派上用場(chǎng)。

2、科技研新品

僅在2022年5月份，邀請(qǐng)了醫(yī)學(xué)專家及科學(xué)家在“美麗大健康云峰會(huì)”深入介紹護(hù)膚領(lǐng)域的兩大明星成分——泛醇和亞美尼斯。一來(lái)表明歐萊雅產(chǎn)品健康安全，二來(lái)也以此贏得消費(fèi)者更多的信任；還公布肖戰(zhàn)成為歐萊雅Pro品牌代言人，并發(fā)布采用「吸金黑科技」的全新星品「吸金洗護(hù)」；還公布了專門為6.18打造的限定版能量色彩系列——?dú)W萊雅旗下3CE三熹玉推漸變色新品。新品側(cè)重“健康、功效、潮流”。

3、專業(yè)大咖賦能品牌價(jià)值

歐萊雅讓中國(guó)發(fā)型師與全球頂尖發(fā)型師共同交流成長(zhǎng)，透過(guò)歐萊雅與頂尖發(fā)型的共創(chuàng)力，引領(lǐng)一個(gè)個(gè)發(fā)型潮流；與京東平臺(tái)及專業(yè)的皮膚科醫(yī)生專家一起，試圖攜手打造一個(gè)美麗大健康的生態(tài)圈；與彩妝師及專業(yè)美妝學(xué)生一起共同研發(fā)打造更貼切青年群體的彩妝產(chǎn)品。羽西品牌和青年女性藝術(shù)家一起共創(chuàng)全新的品牌形象。而這些無(wú)非都是借勢(shì)專業(yè)大咖賦能品牌核心價(jià)值，提升競(jìng)爭(zhēng)力贏得消費(fèi)者信賴。 種種創(chuàng)新更多是為贏得潮流Z世代青睞和擁護(hù)，除此之外，歐萊雅集團(tuán)還推出全球虛擬形象代言人“M姐”和“歐爺”等，以建立更具潮流感、科技感與未來(lái)感的品牌形象，提升在年輕群體中討論度、種草力。

小結(jié)：疫情后歐萊雅的線下渠道也會(huì)逐漸復(fù)活，Q1后持續(xù)增長(zhǎng)是可預(yù)見(jiàn)的，這增長(zhǎng)背后的因素與策略更希望國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)能受到啟發(fā)思考。歡迎留言交流。