作者：閆楷，新零售商業(yè)評(píng)論高級(jí)編輯

“新品牌們?yōu)楹尾粚⒈钸M(jìn)行到底？”

美妝，女人的世界，卻是男人更懂！

在寶潔、御泥坊歷練之后，黃錦峰要做一番“自己的事業(yè)”。2016年，他和陳宇文、呂建華創(chuàng)辦了逸仙電商，也就是完美日記的母公司。

今年11月，這三個(gè)最懂女人的男人迎來(lái)了高光時(shí)刻，逸仙電商成功登陸納斯達(dá)克，首日收盤(pán)市值超122億美元。

作為國(guó)貨美妝品牌最年輕的頂流，完美日記在前，花西子在后。

花西子的締造者——花滿天在“女人的世界”里操盤(pán)了10年，從百雀羚、水密碼到瑪麗黛佳，均取得斐然戰(zhàn)績(jī)。而花西子更是讓花滿天走上了人生巔峰，不到兩年時(shí)間，花西子便躋身“品牌10億元俱樂(lè)部”。

黃錦峰、花滿天等四個(gè)大男人，帶著他們的經(jīng)驗(yàn)入場(chǎng)，讓國(guó)貨美妝市場(chǎng)燃了一把。然而，美妝只是近幾年新品牌爆炸式生長(zhǎng)的一角冰山。且看：

唐彬森來(lái)了。曾經(jīng)的“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”之父，手握10億籌碼，投身到了消費(fèi)品行業(yè)，如今唐彬森有了另一個(gè)身份——無(wú)糖氣泡水細(xì)分領(lǐng)域先驅(qū)者，他創(chuàng)辦的元?dú)馍止纹鹆?“0”（0糖、0脂肪、0卡路里）旋風(fēng)。

徐曉波來(lái)了。因?yàn)閺南愀劢o兒子帶8罐配方奶粉，過(guò)境時(shí)海關(guān)認(rèn)定為走私，結(jié)果被關(guān)了 4個(gè)小時(shí)“小黑屋”。他心一橫，從房地產(chǎn)商變身為奶制品行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，帶著4.6億積蓄進(jìn)場(chǎng)，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！庇纱苏Q生，兩年實(shí)現(xiàn)3個(gè)億的銷售額，奶制品紅海中走出了一匹黑馬。

林盛來(lái)了。懷揣著兒時(shí)“吃一根2分錢(qián)冰棍就是一種犒賞”的記憶，創(chuàng)辦了雪糕界的“愛(ài)馬仕”——鐘薛高，在家里躺著吃健康的雪糕，成為了一種時(shí)尚。

無(wú)論是彩妝、飲料食品、洗護(hù)，還是玩具、寵物、小家電，中國(guó)的新銳品牌們正努力在各個(gè)品類中開(kāi)出花、結(jié)出果，而其中一些新品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了平均2年超10億銷售額的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

緊跟著，熱錢(qián)也涌了進(jìn)來(lái)，可口可樂(lè)從誕生到上市用了33年，耐克用了16年，而中國(guó)新品牌俱樂(lè)部里，年輕的獨(dú)角獸企業(yè)不斷刷新著紀(jì)錄。

情懷、野心亦或是資本，創(chuàng)始人們紛紛進(jìn)場(chǎng)，一場(chǎng)新品牌盛宴已經(jīng)開(kāi)席。

流動(dòng)的盛宴

據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11中有357個(gè)新品牌交易額登頂細(xì)分類目Top1，其中完美日記、花西子、Ubras、蕉內(nèi)、添可等品牌迅速破億，來(lái)了個(gè)開(kāi)門(mén)紅。

值得注意的是，去年同期，入駐天貓的新品牌中成為行業(yè)Top1的有11個(gè)，而今年6·18，這個(gè)數(shù)據(jù)為26個(gè)。

從數(shù)據(jù)可知，天貓新品牌在半年內(nèi)保持了1273%的數(shù)量增長(zhǎng)，一年時(shí)間里整整翻了12倍。

越來(lái)越多的新細(xì)分品類誕生，代表了消費(fèi)品行業(yè)里新的消費(fèi)需求。例如，隨時(shí)隨地喝上好喝的咖啡（三頓半），既美味又健康的即食麥片（王飽飽），出門(mén)在外也能隨時(shí)滿足補(bǔ)妝需求的手持化妝鏡（Amiro）……

此外，新品牌還有另一個(gè)誕生通道——平臺(tái)孵化。

繼淘品牌之后，阿里從2019年開(kāi)始重點(diǎn)扶持新國(guó)貨，2020年新國(guó)貨計(jì)劃進(jìn)一步升級(jí)，天貓以及聚劃算都在品牌孵化、品牌與IP跨界合作、品牌市場(chǎng)開(kāi)拓上持續(xù)給予國(guó)貨扶持。

看上新品牌，新消費(fèi)風(fēng)口的不止阿里，還有拼多多、京東、蘇寧等大廠。

拼多多在2018年提出新品牌計(jì)劃，2020年10月新品牌計(jì)劃升級(jí)，計(jì)劃在2021~2025年間扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬(wàn)款新品牌產(chǎn)品，帶動(dòng)1萬(wàn)億銷售額，其中美妝領(lǐng)域，將在未來(lái)5年內(nèi)培育50個(gè)億級(jí)化妝品品牌。

芮加、百花萃、花而生等美妝護(hù)膚新品牌，以及貝嬰爽、凱琴、家衛(wèi)士、三禾等多個(gè)年銷售額過(guò)億的代工廠自主品牌，均是拼多多推出新品牌計(jì)劃之后的成果。

為什么中國(guó)會(huì)出現(xiàn)這么多的新消費(fèi)品牌，而且速度如此之快，體量如此之大？

正如峰瑞資本創(chuàng)始人李豐所言：本質(zhì)上，中國(guó)是全球最大的供應(yīng)鏈和需求方，當(dāng)供應(yīng)鏈和需求方同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)國(guó)家的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生無(wú)限大的力量。

此時(shí)此刻，這股力量正在中國(guó)崛起，新品牌應(yīng)運(yùn)而生。

資本的嗅覺(jué)是靈敏的，在新品牌盛宴之下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的VC們把目光轉(zhuǎn)向了消費(fèi)品牌，一位機(jī)構(gòu)分析師告訴零售君，向他們了解泡泡瑪特、喜茶、完美日記、元?dú)馍值耐顿Y者不在少數(shù)。他表示：“一級(jí)市場(chǎng)的火熱似乎回到了當(dāng)初的TMT時(shí)代。”

從“大哥”級(jí)別的高瓴資本、紅杉資本的投資動(dòng)向，可見(jiàn)端倪。

高瓴創(chuàng)投隸屬于高瓴資本，今年2月剛剛成立，至今，在其公布的15筆投資中， to C領(lǐng)域均投給了消費(fèi)品牌；今年上半年，紅杉中國(guó)先后宣布投資三頓半、鄉(xiāng)村基、君樂(lè)寶。

在眾多投資中，值得一提的是黑蟻資本——它的投資名單中不乏泡泡瑪特、喜茶、江小白、元?dú)馍帧⑼躏栵柕认M(fèi)品牌，其中，多家企業(yè)已經(jīng)躋身獨(dú)角獸行列。其管理合伙人何愚在“傳授”投資經(jīng)驗(yàn)時(shí)曾表示，消費(fèi)品投資就是本地化投資。

這其中的邏輯與軟銀孫正義的“時(shí)間機(jī)器”理論不謀而合。上個(gè)世紀(jì)六七十年代，美國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道，從而帶動(dòng)了很多快消品公司的增長(zhǎng)。對(duì)標(biāo)美國(guó)，未來(lái)中國(guó)同樣會(huì)誕生一批百億美元級(jí)別的消費(fèi)公司。

由此可見(jiàn)，新品牌現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)是一次系統(tǒng)性機(jī)會(huì)的到來(lái)，也是時(shí)代給予的紅利。

坐收“漁”利

近水樓臺(tái)先得月，在這場(chǎng)新品牌盛宴中，最先入局者最先坐收“漁”利。

首先，是品類的紅利。

在元?dú)馍种埃⒉蝗狈馀菟蜔o(wú)糖飲品，然而，元?dú)馍謱?duì)二者進(jìn)行組合，同時(shí)滿足了消費(fèi)者對(duì)口感和健康的訴求，品牌爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)由此產(chǎn)生。

三頓半從細(xì)分場(chǎng)景里切入咖啡品類，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)用冷水喝咖啡的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者即使在飛機(jī)上都能喝到自己沖的咖啡。

人無(wú)我有，品類紅利背后不僅僅是重新定義需求，更是代際轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)紅利。

比如，泡泡瑪特。一位98年的盲盒用戶告訴零售君：“拆盲盒，會(huì)上癮?！币匀藲庾罡叩腗olly盲盒為例，每個(gè)系列包含12款，抽到隱藏款的概率只有1/144，而抽到特別款的概率低至1/720?！跋胂肟?，你打開(kāi)時(shí)能不興奮嗎？”

要么買，要么上二手平臺(tái)去置換。根據(jù)閑魚(yú)發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前，閑魚(yú)上的盲盒交易已經(jīng)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，過(guò)去一年有30萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易，最受追捧的盲盒價(jià)格被炒到原價(jià)的50倍。據(jù)零售君了解，去年有一位用戶通過(guò)轉(zhuǎn)讓盲盒賺了10萬(wàn)元。

可以這么說(shuō)，看懂了泡泡瑪特，也就看懂了這一屆年輕人——小小盲盒背后隱藏的是年輕人精神消費(fèi)的新大陸。

“當(dāng)年輕一代走到消費(fèi)舞臺(tái)的中央時(shí)，99%的產(chǎn)品可以重新做一遍?！甭?lián)創(chuàng)資本CEO、管理合伙人高洪慶提出。

新的消費(fèi)需求正在不斷地驅(qū)動(dòng)消費(fèi)品牌走向更細(xì)分的領(lǐng)域，這也就給新品牌提供了土壤。

針對(duì)新的消費(fèi)需求，卡準(zhǔn)一個(gè)賽道，定位一個(gè)品牌，那么接下來(lái)新品牌“橫空出世”的手段和方式大多相似，用互聯(lián)網(wǎng)的手法打造爆款，即通過(guò)營(yíng)銷迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，增強(qiáng)品牌曝光之后，再去鋪貨，利用電商平臺(tái)收割流量。

實(shí)際上，這其中蘊(yùn)含的正是渠道紅利。

2018~2019年，隨著抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)的紅利到來(lái)，帶火了一批新品牌。根據(jù)克勞銳的調(diào)研，67.8% 的用戶認(rèn)為種草內(nèi)容對(duì)選擇商品并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為有很大的影響，74%的用戶曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會(huì)在一周內(nèi)完成購(gòu)買。

從被種草到購(gòu)買，再到復(fù)購(gòu)這一過(guò)程中，KOL的角色非常關(guān)鍵——基于粉絲對(duì)自己的信任，KOL完成了選品和評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量的工作，并最終促使消費(fèi)者購(gòu)買自己還不甚了解的品牌商品。

與此同時(shí)，出于社交互動(dòng)、種草的考慮，新品牌們都會(huì)在產(chǎn)品外觀形態(tài)、包裝設(shè)計(jì)上下足功夫。于是就有了三頓半的7個(gè)小杯子、鐘薛高的瓦片造型，花西子的百鳥(niǎo)朝鳳……

另外，在新品牌增長(zhǎng)中，電商渠道的重要性也不容忽視。數(shù)據(jù)顯示，近5年來(lái)，中國(guó)電商渠道保持每年70%的增速。

花西子的崛起，離不開(kāi)李佳琦的直播帶貨；三頓半、鐘薛高等都是在天貓等平臺(tái)的扶持下，成長(zhǎng)為了“黑馬”。

需求和供應(yīng)是新品牌爆發(fā)的一體兩面，新品牌的爆發(fā)必然和供應(yīng)鏈體系的成熟息息相關(guān)。

就拿國(guó)貨美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，據(jù)零售君了解，目前，韓國(guó)的科絲美詩(shī)、科瑪，意大利的瑩特麗等全球大型彩妝代工廠都在中國(guó)建有建廠。此外，我國(guó)本土的代工企業(yè)也發(fā)展迅猛?；ㄎ髯又饕献鞯墓S是科絲美詩(shī)和創(chuàng)元。

擁有強(qiáng)大且成熟的供應(yīng)鏈體系，新品牌就好比站在巨人的肩膀上做創(chuàng)新，在紅利期，它們可謂是一日看盡長(zhǎng)安花。

不過(guò)，新品牌也有成長(zhǎng)的煩惱。

成長(zhǎng)的煩惱

近日，鐘薛高開(kāi)始做水餃，元?dú)馍滞瞥鋈椴栾嬃?，喜茶開(kāi)了寵物社交店。早些時(shí)候，Wonderlab上線了維生素泡騰片，開(kāi)始向健康行業(yè)進(jìn)軍。

新品牌們?yōu)楹尾粚⒈钸M(jìn)行到底，而是把“餅”攤大？這是野心所指，還是擔(dān)心紅利消失的不得已之舉？在零售君看來(lái)，對(duì)紅利的擔(dān)憂或許更為明顯。

繼元?dú)馍种?，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、伊利、健力寶、喜茶，甚至青島啤酒都陸續(xù)推出了氣泡飲品。不管是傳統(tǒng)飲料巨頭，還是新晉“小鮮肉”，都想入局分一杯羹。

無(wú)獨(dú)有偶，無(wú)糖氣泡水的情況也發(fā)生在代餐、雪糕、麥片、咖啡、掃地機(jī)器人等新品賽道上。

品牌壁壘還未建立，更多入局者已經(jīng)磨刀霍霍要“恰飯”。這是新品牌面臨的外患，與此同時(shí)，它們還有內(nèi)憂。

一方面，過(guò)度倚靠成熟供應(yīng)鏈的新品牌必然會(huì)受到反噬。

為了能迅速“紅”，不少新品牌并不重視產(chǎn)品研發(fā)，而是在營(yíng)銷上花費(fèi)巨大精力。產(chǎn)品同質(zhì)化的情況出現(xiàn)后，新品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力根本無(wú)從談起。

另一方面，靠砸錢(qián)營(yíng)銷做爆品的互聯(lián)網(wǎng)打法并不適合消費(fèi)品行業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的壁壘在于做出規(guī)模，有了規(guī)模才有可能建立起自己的護(hù)城河。而消費(fèi)品的真正壁壘在于品牌。通過(guò)品牌信任、溢價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，從而形成良好的復(fù)購(gòu)和用戶留存，才是消費(fèi)類企業(yè)的良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)，也是新品牌活下來(lái)的關(guān)鍵突破點(diǎn)。

現(xiàn)實(shí)本來(lái)就很骨感。

據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2017年4月入駐天貓的新品牌，1年存活率不到50%；2018年入駐的新品牌，1年存活率再降4%；即便是在新品牌爆發(fā)的2019年，入駐的新品牌1年存活率為30%。

從數(shù)據(jù)足以看出，當(dāng)鐘薛高、元?dú)馍謧冊(cè)谧銎奉愅卣箷r(shí)，新品牌的困境已然顯現(xiàn)。

新品牌如何活下來(lái)？這是一個(gè)常提常新的話題。

雖然，鐘薛高一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，想要去網(wǎng)紅化；元?dú)馍珠_(kāi)始自建工廠，從輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)……但是，建立品牌這條路從來(lái)都不輕松。曾經(jīng)紅極一時(shí)的黃太吉、雕爺牛腩、叫個(gè)鴨子、答案茶等已經(jīng)給出了解答。

由易入難，新品牌們有不得不做的理由。