摘要 在品牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，采樂勝訴了，可是長(zhǎng)達(dá)11年的消耗戰(zhàn)，卻讓采樂的傳統(tǒng)銷售渠道元?dú)獯髠?，錯(cuò)失了市場(chǎng)發(fā)展的良機(jī)，而電子商務(wù)的出現(xiàn)，讓采樂再次燃起了希望

文/i天下網(wǎng)商 陳以軍

佛山市圣芳有限公司，曾三次被美國強(qiáng)生公司申請(qǐng)撤銷“采樂CAILE”商標(biāo)，盡管最高法院終審判決，前者的采樂洗發(fā)水商標(biāo)與后者旗下的西安楊森采樂藥商標(biāo)，可以在日化品和藥品各自相關(guān)市場(chǎng)共存，但持續(xù)了11 年的權(quán)力維護(hù)過程還是讓圣芳采樂的傳統(tǒng)銷售渠道元?dú)獯髠?/p>

不過，市場(chǎng)瞬息萬變，當(dāng)電子商務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)候，對(duì)一直堅(jiān)守在以消費(fèi)者為核心的服務(wù)陣線的企業(yè)來說，只要伸手，機(jī)會(huì)就會(huì)來臨。

2012 年采樂洗護(hù)用品進(jìn)駐天貓開設(shè)旗艦店，憑借母公司26 年的洗護(hù)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，線上新款屢屢熱銷。

渠道創(chuàng)新起航

10 年前，“去屑就是采樂”這句廣告語傳遍了大街小巷，“如果不是商標(biāo)糾紛的出現(xiàn)，采樂就能延續(xù)去屑領(lǐng)域的品牌地位?！辈蓸冯娚淌聵I(yè)部副總經(jīng)理潘桂波告訴記者，“被侵權(quán)”的三年后，佛山圣芳的“采樂”商標(biāo)被撤銷，產(chǎn)品也必須更換商標(biāo)才能再出售，這意味著原本打下的洗護(hù)市場(chǎng)一夜之間消失了。盡管多年以后，在最終的行政訴訟中佛山圣芳拿回了屬于自己的“采樂”，可市場(chǎng)上卻早已物是人非。

當(dāng)然，波折也未必是一件壞事，雖然失去了洗護(hù)用品行業(yè)昔日的地位，可佛山圣芳公司有著26 年的洗護(hù)用品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，并積累了豐富的傳統(tǒng)銷售經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮，采樂要嘗試渠道創(chuàng)新。

《求是》小康雜志社副社長(zhǎng)賴惠能曾表示，當(dāng)前火熱的“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞的核心點(diǎn)應(yīng)該是依托于互聯(lián)網(wǎng)的功能去發(fā)現(xiàn)客戶的需求，然后最大限度地整合周邊資源來滿足客戶的需求。

“采樂要立足于消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者?！狈鹕绞惺シ迹?lián)合) 有限公司副總經(jīng)理譚家顯表示，讓消費(fèi)者對(duì)“采樂”產(chǎn)生認(rèn)知或許是電子商務(wù)時(shí)代采樂洗護(hù)用品“東山再起”的機(jī)會(huì)。

個(gè)人洗護(hù)的上線

“傳統(tǒng)的化妝品品牌很少注重個(gè)人洗護(hù)這一塊。”據(jù)潘桂波介紹，從1989 年開始，采樂就以去屑止癢的洗發(fā)水為主打產(chǎn)品。在2010 年天貓平臺(tái)啟用獨(dú)立域名的時(shí)候，采樂開始關(guān)注這一線上平臺(tái)。

想要進(jìn)入電商新領(lǐng)域，就必須先了解渠道，并研發(fā)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的洗護(hù)產(chǎn)品。經(jīng)過2 年的觀察與研究，采樂決定開設(shè)天貓旗艦店。

之所以研發(fā)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的個(gè)人洗護(hù)產(chǎn)品，主要是因?yàn)榫W(wǎng)購的客戶與傳統(tǒng)專賣店的客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和品牌的要求截然不同，對(duì)產(chǎn)品的需求更是不同。也正因?yàn)樾枨蟮牟煌プ∠M(fèi)者心理、贏得信賴的機(jī)會(huì)也與傳統(tǒng)方式有所不同。

傳統(tǒng)企業(yè)上線，勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道造成影響，而采樂在贏得官司的同時(shí)已經(jīng)失去了四大區(qū)的總代資源，新構(gòu)建的一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)代理商的貨物和線上的產(chǎn)品已經(jīng)不同，所以采樂的電子商務(wù)更多考慮的是開發(fā)產(chǎn)品。

賴惠能告訴記者，誠信依然是商道，電子商務(wù)未來的發(fā)展勢(shì)必要向誠信邁進(jìn)，而恪守誠信的首要任務(wù)就是保證產(chǎn)品質(zhì)量。從產(chǎn)品出發(fā)的采樂踩準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)拍，先決條件已經(jīng)具備，剩下的就看采樂電商事業(yè)部如何開拓市場(chǎng)。

產(chǎn)品推廣之道

2012 年，采樂構(gòu)建了8 個(gè)人的電子商務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，由分管市場(chǎng)的副總經(jīng)理譚家顯擔(dān)任電商事業(yè)部總經(jīng)理，在公司資源調(diào)配方面獲得了較大便利，也為線上不斷推出新產(chǎn)品創(chuàng)造了條件。

試營業(yè)的前三個(gè)月，雖然沒有參加任何形式的推廣活動(dòng)，每個(gè)月的銷量仍不低。而在參加試用、淘金幣等活動(dòng)后，店鋪顧客量持續(xù)增加，電子商務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也增加到了20 人，發(fā)貨也從最開始的由2 位工廠工人兼職發(fā)貨到現(xiàn)在擁有獨(dú)立的配貨團(tuán)隊(duì)。

不過，在天貓個(gè)人洗護(hù)用品行業(yè)，品牌競(jìng)爭(zhēng)開始激烈，采樂電商能否搶得一席之地，就要看其定位和產(chǎn)品營銷的思路上是否有過人的創(chuàng)新能力。

譬如聯(lián)合利華旗下洗護(hù)品牌多芬，已經(jīng)在天貓針對(duì)女性消費(fèi)者玩起“私人訂制”。據(jù)悉，首次試款的定制品牌，提供一對(duì)一的個(gè)性化產(chǎn)品定制，抓住女性消費(fèi)者曬圖的習(xí)慣，既能在社交圈內(nèi)形成品牌影響力，更能獲取一線的產(chǎn)品反饋信息。通過預(yù)售、搶購等一系列促銷手段，在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的同時(shí)也做足了深度。

另外，寶潔旗下的SK-II、玉蘭油、潘婷、海飛絲、幫寶適等日化品牌均已進(jìn)入天貓，并針對(duì)天貓的男士消費(fèi)者首推洗護(hù)用品。強(qiáng)生也選擇發(fā)力電子商務(wù)的兒童洗護(hù)市場(chǎng)，依托傳統(tǒng)的兒童洗護(hù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)搶灘市場(chǎng)。

佛山圣芳公司有著先進(jìn)的硬件設(shè)施和較為成熟的技術(shù)工藝，從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)，從原料采購到售后服務(wù)，都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品不是問題，因此推廣就成為關(guān)鍵。

去屑是采樂一直以來的核心功能，早就在消費(fèi)者心中烙下了深刻的印記。但電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)并沒有將“去屑”作為主打宣傳，而選擇了“香”這個(gè)特色。潘桂波告訴記者，洗浴用品的香味是吸引消費(fèi)者二次購買的最重要因素，這一定位決定了產(chǎn)品線上營銷的思路。在線上，“去屑”的標(biāo)簽依然重要，但功能性已不是宣傳亮點(diǎn)，譬如去屑草本系列在營銷上都以“清爽”為主題進(jìn)行推廣。

在營銷手段上，采樂借助聚劃算等平臺(tái)的促銷活動(dòng)，逐漸推出新品，依托天貓?zhí)刭u平臺(tái)提高客戶黏性和忠誠度。不管是在淘內(nèi)還是淘外，均要擴(kuò)大概念產(chǎn)品的品牌宣傳。