提到“歡樂家”，不少人反應(yīng)是椰子汁。的確，想要打差異化的歡樂家，“椰汁+果肉”的椰子汁產(chǎn)品已經(jīng)成為主力產(chǎn)品。瓶身上穿著紅色服裝的女明星被擺在了歡樂家椰汁產(chǎn)品外包裝的最中間，相較于一些品牌的“土味”包裝，歡樂家的包裝整體采用藍(lán)色體系，但還是避免不了被消費(fèi)者吐槽。

這樣一家生產(chǎn)椰汁與罐頭的企業(yè)，如今被“喝”上了資本市場(chǎng)。日前，歡樂家通過了創(chuàng)業(yè)板上市委員會(huì)審議，將在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。上市意味著擁有更多的資金進(jìn)行運(yùn)作，面臨著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。但對(duì)歡樂家來說，上市后也將面臨著如何拓展市場(chǎng)，智能零售機(jī)能否盤活線下渠道，產(chǎn)品運(yùn)作同質(zhì)化如何突破等一系列問題。

主力產(chǎn)品罐頭逐漸退居“二線”

歡樂家的歷史，可以追溯到2001年。2001年11月19日，歡樂家的前身“湛江市湛興旺食品有限公司”名稱被核準(zhǔn)使用，同年12月12日，湛江市湛興旺食品有限公司成立。但這個(gè)名稱僅用了不到半年時(shí)間，2002年4月12日，經(jīng)湛江市工商行政管理局核準(zhǔn)，湛江湛興旺更名為“湛江市歡樂家食品有限公司”，歡樂家的名字才次出現(xiàn)在公眾視野。

歡樂家成立至今已有19年，創(chuàng)業(yè)初期，其主力產(chǎn)品還是罐頭，當(dāng)時(shí)還計(jì)劃打造中國水果罐頭生產(chǎn)企業(yè)的旗艦品牌。后來，歡樂家逐漸發(fā)現(xiàn)利潤率更高的植物蛋白飲料產(chǎn)品，于是在2014年進(jìn)入植物蛋白飲料市場(chǎng)。

根據(jù)招股說明書，歡樂家2017年-2019年的營收分別為11.94億元、13.54億元、14.24億元。業(yè)績(jī)主要來自飲料及罐頭產(chǎn)品等主營業(yè)務(wù)的銷售收入，2017年-2019年，其主營業(yè)務(wù)收入分別為11.85億元、13.46億元和14.17億元，主營業(yè)務(wù)收入占比均在99%以上。值得注意的是，這3年期間，罐頭產(chǎn)品的營收占比迅速被飲料產(chǎn)品擠占，分別為44.82%、41.37%、39.7%，與之對(duì)應(yīng)的，則是以椰子汁為代表的飲料業(yè)務(wù)全線接盤。

但在2020年上半年，罐頭類產(chǎn)品占比再度回升，達(dá)到48.18%，這與椰汁的銷售旺季尚未來臨有很大關(guān)系。對(duì)于植物蛋白飲料來講，節(jié)假日禮品贈(zèng)送這一銷售渠道，是每年必爭(zhēng)之地，中秋、元旦等送禮需求旺盛的節(jié)日，均分布在下半年。

椰汁紅海中謀求突圍

據(jù)天貓發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》顯示，2020年，植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達(dá)800%，購買人數(shù)上升900%，在飲料市場(chǎng)中成長(zhǎng)貢獻(xiàn)15.5%，排名第三，成為飲料市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)引擎。

消費(fèi)品行業(yè)資深投資人吳曉鵬對(duì)新京報(bào)記者表示，與眾多中小食品企業(yè)處在舒適區(qū)、缺乏發(fā)展動(dòng)力不同，歡樂家本次申報(bào)IPO，一定程度上說明其依然有借力資本謀求更大發(fā)展的訴求。但公司仍處于跟隨產(chǎn)品策略、重度經(jīng)銷商模式、壓貨和緩付、廣告和代言做營銷、局部區(qū)域運(yùn)營、高比例分紅等快消企業(yè)的傳統(tǒng)發(fā)展套路中，即使產(chǎn)能投入的邊際增長(zhǎng)貢獻(xiàn)不足，也仍堅(jiān)持粗放擴(kuò)張和重投入的思路，形成了原有發(fā)展路徑的依賴。

但在植物蛋白飲料行業(yè)，無論是承德露露還是椰樹，都被質(zhì)疑產(chǎn)品品類單一，創(chuàng)新能力弱。對(duì)歡樂家來講，同樣面臨這個(gè)問題。歡樂家列出的產(chǎn)品名單顯示，最主力的植物蛋白飲料產(chǎn)品有4款，均是同類型的椰子汁產(chǎn)品，只是包裝形態(tài)的不同，包括245g、1.25kg、500g、500g（果肉型）。盡管果肉型的產(chǎn)品有意識(shí)在打造差異化發(fā)展，但這一產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)并不鮮見，因?yàn)橐瑯?、臺(tái)椰等都推出了相關(guān)產(chǎn)品。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌對(duì)新京報(bào)記者表示，隨著人們對(duì)健康飲食的關(guān)注度不斷提高，以及消費(fèi)能力的加強(qiáng)，普遍對(duì)標(biāo)榜健康天然的植物蛋白飲料產(chǎn)生明顯的需求。但是對(duì)于這類產(chǎn)品還缺少明確的消費(fèi)定位，也沒有更多樣化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，各家大多在同質(zhì)化同層次的市場(chǎng)紅海競(jìng)爭(zhēng)。如果沒有借助上市初期的優(yōu)勢(shì)向上游高附加值延伸，那么可能也會(huì)持續(xù)和其他企業(yè)在中低端市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)。

被質(zhì)疑曾涉及“抽屜協(xié)議”

梳理歡樂家的招股說明書不難發(fā)現(xiàn)，伴隨著歡樂家發(fā)展壯大的客戶中，武漢市小雨點(diǎn)貿(mào)易有限公司常年占據(jù)其客戶排行榜首位。歡樂家表示，截至2019年12月31日，公司已建立覆蓋全國各省、直轄市、自治區(qū)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與主要經(jīng)銷商合作多年，合作關(guān)系較為穩(wěn)定。

根據(jù)招股說明書，2017年-2019年，小雨點(diǎn)貿(mào)易一直是歡樂家的首席合作伙伴，連續(xù)3年的銷售金額分別為4724.21萬元、4688.11萬元、4731.12萬元。同時(shí)，保定市北方利華糖酒有限公司也在該方面穩(wěn)居第二位。

但小雨點(diǎn)貿(mào)易、北方利華跟歡樂家的關(guān)系，并不止于此。根據(jù)歡樂家招股書，2015年至2016年期間，為解決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、減少關(guān)聯(lián)交易，歡樂家完成了對(duì)湖北歡樂家、武漢歡樂家、山東歡樂家和深圳眾興利華4家公司的全資收購，實(shí)現(xiàn)了同一控制下的控股合并。

值得注意的是，深圳眾興利華一共有13名股東，其中包括兩位名叫夏仕友（占5%股份）、黎利（占4%股份）的股東，而根據(jù)天眼查信息，小雨點(diǎn)貿(mào)易的法定代表人、控股股東名字也叫“夏仕友”，北方利華的法定代表人名為“黎利”。

2016年3月28日，深圳眾興利華召開股東會(huì)，一致同意全體股東將持有的全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓給歡樂家。2017年5月20日，深圳眾興利華原全體股東與歡樂家簽訂《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議書之補(bǔ)充協(xié)議》，約定調(diào)整深圳眾興利華股東之一星聯(lián)星投資和歡樂家之間股權(quán)轉(zhuǎn)讓的對(duì)價(jià)。根據(jù)協(xié)議，星聯(lián)星投資和歡樂家之間股權(quán)轉(zhuǎn)讓的對(duì)價(jià)為900萬元，其他股東分別以1元的對(duì)價(jià)各自轉(zhuǎn)讓所持有的股權(quán)。

對(duì)于該項(xiàng)交易，業(yè)內(nèi)也有聲音質(zhì)疑，若上述“夏仕友”“黎利”都是同一人，當(dāng)時(shí)作為眾興利華的第三和第四大股東，為何同意以1元價(jià)格將其股份轉(zhuǎn)讓給歡樂家；二人以1元轉(zhuǎn)讓股份時(shí)，是否與歡樂家或其實(shí)控人另簽過“抽屜協(xié)議”？

沈萌對(duì)新京報(bào)記者表示，從股權(quán)披露的信息來看，這些1元轉(zhuǎn)讓股份的投資者應(yīng)該都是歡樂家的供應(yīng)商或銷售商，因?yàn)樗麄兩硖幪炷系乇?、相互關(guān)聯(lián)的概率較低，所以這一上市前的收購很大可能是為了清理一些上下游之前形成的關(guān)聯(lián)關(guān)系，以免披露在追溯3年的財(cái)務(wù)信息中影響上市，才會(huì)出現(xiàn)1元象征性價(jià)格收購。

募資重頭項(xiàng)目可能存在風(fēng)險(xiǎn)

本次IPO，歡樂家擬募資不超過12.92億元，募投項(xiàng)目分別為“智慧新零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”（6.5億元）、“年產(chǎn)13.65萬噸飲料、罐頭建設(shè)項(xiàng)目”（2.6億元）、“營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”（2億元）、“研發(fā)檢測(cè)中心項(xiàng)目”（0.23億元）、“信息系統(tǒng)升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目”（0.11億元）以及流動(dòng)資金補(bǔ)充（1.5億元）。

可以看到，歡樂家本次募資超過一半的資金，計(jì)劃投入“智慧新零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”上。據(jù)了解，歡樂家將著重打造渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，在熱門城市的商場(chǎng)、寫字樓、交通樞紐等人流密集區(qū)域上投放5萬臺(tái)“歡樂家”自助智能零售終端。在地鐵、車站或者小區(qū)、公寓門口等地點(diǎn)投入使用，不僅符合當(dāng)下新興消費(fèi)群體“夜間消費(fèi)”和“懶宅”的消費(fèi)習(xí)慣，也對(duì)原有零售業(yè)務(wù)進(jìn)行補(bǔ)充。此外，歡樂家將在銷售網(wǎng)絡(luò)終端擺設(shè)10萬臺(tái)冷凍展示柜，投放于包括湖北、湖南、江西等23個(gè)省份。

募資規(guī)模如此之大，也引來了上市委員會(huì)的關(guān)注。深交所要求歡樂家結(jié)合目前市場(chǎng)上單一品牌自助售貨機(jī)的投入產(chǎn)出、與現(xiàn)有經(jīng)銷模式的異同等情況，說明該募投項(xiàng)目存在的風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)措施。此外，歡樂家還需要在招股說明書中充分披露“智慧新零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”募投項(xiàng)目可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。

吳曉鵬表示，過去幾年，各大飲料品牌廠家都有布局自販機(jī)的動(dòng)作，同時(shí)自助販賣機(jī)、辦公室貨架、無人制貨設(shè)備等新模型輪番成為投資熱點(diǎn)。但是最近2年，多業(yè)態(tài)的自助設(shè)備公司鮮有亮眼的業(yè)績(jī)，無人零售作為零售業(yè)態(tài)的一種補(bǔ)充逐漸回歸平穩(wěn)，產(chǎn)業(yè)方和投資人都更加關(guān)注無人零售的商業(yè)本質(zhì)，所謂無人零售概念已基本沒有資本炒作價(jià)值。

事實(shí)上，歡樂家目前進(jìn)行自助零售方面業(yè)務(wù)較同行已經(jīng)很晚。早在2015年，農(nóng)夫山泉嘗試進(jìn)軍自動(dòng)售賣機(jī)領(lǐng)域，這一行業(yè)也迅速引得娃哈哈等快消巨頭不斷加碼。進(jìn)入2019年后，農(nóng)夫山泉將“地下停車場(chǎng)自動(dòng)售賣機(jī)”升級(jí)并布局了在全國超3萬個(gè)的“農(nóng)夫山泉芝麻店”，主要有農(nóng)夫山泉飲用天然水、農(nóng)夫山泉100%NFC果汁、東方樹葉、水溶C100等自家產(chǎn)品。

而新京報(bào)記者注意到，相比較而言，歡樂家產(chǎn)品雖然涵蓋罐頭、椰汁、八寶粥等品類，但消費(fèi)者認(rèn)知程度上卻無法與農(nóng)夫山泉同論，產(chǎn)品也更加單一。

對(duì)于歡樂家做無人零售產(chǎn)品，吳曉鵬認(rèn)為，單一品牌廠商投放設(shè)備往往對(duì)選品帶來制約，其產(chǎn)品矩陣不足以支撐點(diǎn)位盈利；此外，品牌商投放的機(jī)器仍然要依靠極其分散的運(yùn)營商資源執(zhí)行落地，承擔(dān)著倉到點(diǎn)的配送、運(yùn)營和維護(hù)，其成本和管理難度是單一品牌商很難承受的。如果歡樂家計(jì)劃將募集資金的一半投入到無人零售機(jī)行業(yè)，則存在較大風(fēng)險(xiǎn)。

針對(duì)上述問題，新京報(bào)記者11月20日聯(lián)系歡樂家方面采訪，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

新京報(bào)記者 王子揚(yáng) 圖片來源 官網(wǎng)截圖

編輯 李嚴(yán) 校對(duì) 吳興發(fā)