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“超過預(yù)期的好”，在得知旗下產(chǎn)品“VC煥亮小鮮膠”銷售已經(jīng)突破27000件后，伊麗莎白雅頓中國區(qū)總經(jīng)理袁立維這樣說道。

伊麗莎白雅頓參與了今年淘寶組織的38女王節(jié)大促。由于消費(fèi)市場正籠罩在陰霾之下，袁立維坦言此前對(duì)于大促能夠取得的成效沒有太高的預(yù)期。然而最終的數(shù)據(jù)顯示“補(bǔ)償性消費(fèi)”的苗頭開始顯現(xiàn)，那些受疫情影響在線下渠道損失的訂單通過電商補(bǔ)償了回來。

覺察到這一趨勢的不止袁立維，根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的“淘寶數(shù)據(jù)暖報(bào)”顯示在天貓38節(jié)期間，總計(jì)有超過兩萬個(gè)品牌的同比增長幅度達(dá)到100%以上。年初，新冠疫情這只突然降臨的“黑天鵝”嚴(yán)重沖擊了春節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)旺季；但眼下，從38女王節(jié)大促的各項(xiàng)數(shù)據(jù)反饋中不難發(fā)現(xiàn)，疫情帶來的不利影響或許會(huì)比原本預(yù)估得更快退場。

不過，這并非意味著沒有任何改變發(fā)生。

“國家正在大力發(fā)展新基建，數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)就是新基建”，在疫情期間的一次內(nèi)部會(huì)議上，阿里巴巴董事局主席張勇這樣提到。眼下，作為疫后拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的潛在做法之一，新基建的議題正受到全社會(huì)愈益高度的關(guān)注。

具體到公司層面，阿里巴巴集團(tuán)副總裁古邁認(rèn)為在后疫情時(shí)代，所有經(jīng)營者都需要更重視自身的數(shù)字化能力建設(shè)，這一能力遲早會(huì)成為關(guān)乎企業(yè)未來發(fā)展的核心指標(biāo)。換言之，疫情的到來加速了中國企業(yè)擁抱數(shù)字化的步伐。從電商、帶貨直播、在線辦公到全域營銷，大多數(shù)企業(yè)在這次疫情的倒逼之下，已經(jīng)在內(nèi)部率先開始了“新基建”變革。

往線上去！

“我們把這場疫情，當(dāng)作一場戰(zhàn)役在打”，紅蜻蜓副董事長錢帆說。在新冠肺炎疫情爆發(fā)之后，錢帆意識(shí)到這將是一場必須啃下的硬仗。

作為國內(nèi)非常傳統(tǒng)的鞋類制造企業(yè)，紅蜻蜓原本高度依賴線下渠道完成銷售。用錢帆的話講就是“離店銷售這一塊的收入非常少，與導(dǎo)購在門店銷售的業(yè)績相比幾乎可以忽略不計(jì)”。

但作為抗擊疫情的重要組成部分，人們大規(guī)模的居家隔離讓線下渠道陷于停擺的窘境，紅蜻蜓在國內(nèi)的4000家門店也均處于閉店的狀態(tài)。尤其是碰上春節(jié)和隨后的換季高峰期，如果不迅速扭轉(zhuǎn)銷售渠道的問題，那么對(duì)這家企業(yè)的潛在打擊可想而知。

紅蜻蜓成立于1995年，所以董事長錢金波也親身經(jīng)歷過爆發(fā)非典的2003年?！爱?dāng)時(shí)我們都在等待一切好起來，其他幾乎什么都做不了”，他說。彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)當(dāng)時(shí)的中國而言尚屬新奇，企業(yè)層面可以利用的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施幾近空白。

在錢金波的記憶中，當(dāng)時(shí)沒有什么數(shù)字化理念和工具，即便是最好的CRM系統(tǒng)也僅僅止步于給消費(fèi)者發(fā)短信、送小禮品等簡單功能。企業(yè)面對(duì)疫情時(shí)只有被動(dòng)等待，沒有太多主動(dòng)騰挪的空間，硬撐是當(dāng)時(shí)的辦法。

在隨后近20年的發(fā)展過程中，中國社會(huì)的數(shù)字化程度開始突飛猛進(jìn)，這為紅蜻蜓在受到疫情打擊后提供了“氣口”。雖然此前對(duì)線上渠道高度依賴，但“往線上去”成為了眼下應(yīng)對(duì)疫情時(shí)最合理的選擇。

早在2018年與阿里合作啟動(dòng)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型成為扭轉(zhuǎn)局勢的關(guān)鍵。經(jīng)由那次轉(zhuǎn)型，紅蜻蜓內(nèi)部的組織、協(xié)調(diào)與動(dòng)員工作開始通過釘釘完成。事實(shí)上，紅蜻蜓在全國擁有的導(dǎo)購數(shù)量高達(dá)四五千名，他們在分散全國各地。以往，總部的任何市場策略調(diào)整乃至導(dǎo)購話術(shù)都需要層層下發(fā)，信息傳播從總部到終端耗費(fèi)的時(shí)間可能長達(dá)一周，在疫情的特殊時(shí)刻，這樣的組織效率顯然無法滿足敏捷響應(yīng)的需求。但通過釘釘，總部可以直接聯(lián)系四五千名導(dǎo)購，從總部到戰(zhàn)場的快速溝通對(duì)組織效率提升作用明顯。

2月8日，錢金波宣布“紅蜻蜓戰(zhàn)疫指揮部”宣布成立。僅僅一天之內(nèi)，線上商城搭建完畢；兩天之內(nèi)，原本無法到店的線下導(dǎo)購開始在家上崗。與此同時(shí)，總部與各代理商和加盟商總共開了434場視頻會(huì)議，在無接觸的云端最終快速完成各環(huán)節(jié)的疏通。

“沒有疫情，大家就沒有在線賣貨的思維?！?/p>

在銷售渠道全面轉(zhuǎn)向線上的同時(shí)，線下導(dǎo)購們也開始轉(zhuǎn)型成為帶貨主播。雖然員工們在直播初期缺乏經(jīng)驗(yàn)，需要線上集中培訓(xùn)和磨合，但令錢帆印象深刻的是，很多原本默默無聞的終端導(dǎo)購在線上開始爆發(fā)帶貨潛力。一位重慶的導(dǎo)購被發(fā)現(xiàn)風(fēng)格與正火的李佳琦類似，具有成為帶貨主播的潛能，目前已經(jīng)成為公司的重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象。

在疫情之后，紅蜻蜓已經(jīng)決定啟動(dòng)網(wǎng)紅直播計(jì)劃，選取的108位門店店長將進(jìn)行店鋪直播。在以前，門店早上剛開門時(shí)一般沒生意，而晚上閉店后導(dǎo)購們又都處于賦閑狀態(tài)。錢帆提到在引入店鋪直播的手段后，這種“早上沒生意，晚上沒事干”的狀態(tài)將被打破。在疫情期間，董事長錢金波本人甚至也成為了主播。一場從上午10點(diǎn)持續(xù)到12點(diǎn)的總裁直播吸引了43.53萬人次觀看，帶貨金額突破50萬，帶動(dòng)當(dāng)天旗艦店銷售額增長高達(dá)114%。

“我們整體的離線銷售原本每天只有10萬不到，而疫情最重的2月基本達(dá)到日均突破200萬的水平”，錢帆提到線上渠道銷售能力的增強(qiáng)對(duì)沖了疫情爆發(fā)帶來的負(fù)面影響。更重要的是，從外部渠道到內(nèi)部組織，紅蜻蜓在疫情倒逼下推進(jìn)了傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型革新進(jìn)程。

“原本我們用右手吃飯，現(xiàn)在右手廢了，只能用左手，還好我們左手做了準(zhǔn)備”，錢金波這樣形容疫情給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和變化，“疫情把我們逼到墻角，我們把疫情當(dāng)成訓(xùn)練場，也因此獲得了新的能力。等疫情結(jié)束，左右手就都能吃飯了”。

數(shù)字化抗疫

38女王節(jié)大促的數(shù)據(jù)讓此前一直略微擔(dān)憂的袁立維松了口氣。

“我們看到線下停止和限制營業(yè)，生意斷崖式下跌，內(nèi)心其實(shí)非常著急”，作為伊麗莎白雅頓在中國的負(fù)責(zé)人，袁立維在疫情期間的壓力始終不低。更棘手的問題是，她的公司在疫情爆發(fā)前已經(jīng)與天貓決定在今年二月做一場超級(jí)品牌日的促銷活動(dòng)，這恰好卡在了疫情期間。

眾所周知，超級(jí)品牌日是每個(gè)品牌能大規(guī)模帶量獲客的促銷節(jié)點(diǎn)，每家企業(yè)也會(huì)在超品日之前進(jìn)行詳盡的籌備。但疫情為雅頓的超品日表現(xiàn)蒙上了陰影，畢竟誰都無法預(yù)知疫情突然爆發(fā)是否會(huì)給目標(biāo)顧客的消費(fèi)力帶來影響。

“我們對(duì)超級(jí)品牌日寄予厚望，生意的目標(biāo)訂得非常高”，袁立維說。不僅是超級(jí)品牌日，三月對(duì)于美妝行業(yè)而言本就是年度生意爆發(fā)的重點(diǎn)，業(yè)績壓力讓本就復(fù)雜的形勢更加高度不確定。

但最終，雅頓取得的銷售業(yè)績讓袁立維此前的擔(dān)憂顯得多余。她口中“非常高”的銷售目標(biāo)實(shí)際是7000萬，超品日當(dāng)天的GMV則是突破7700萬。除此之外，品牌甚至還獲得了13萬的新客。而在38大促前的半個(gè)月內(nèi)，雅頓的銷售金額已經(jīng)超過1.5億，是去年整年銷售的25%。

從最初的極度擔(dān)憂到后來“超過預(yù)期的好”，電商渠道在面對(duì)突發(fā)疫情時(shí)表現(xiàn)出的強(qiáng)勁韌性出人意料，而同為美妝品牌的珀萊雅在面對(duì)疫情時(shí)也有意料之外的收獲。

相較其他企業(yè)，珀萊雅在面對(duì)疫情時(shí)要略微從容一些。據(jù)珀萊雅常務(wù)總經(jīng)理曹良國介紹，由于對(duì)電商渠道一直持較開放的態(tài)度，企業(yè)有接近一半的銷售額來自線上。長時(shí)間的閉店銷售對(duì)業(yè)績有著不可避免的影響，好在原本在線上積累的實(shí)力能夠在危機(jī)前“提現(xiàn)”。

但對(duì)于這個(gè)國貨品牌來說，最大的問題還是如何豐富產(chǎn)品線?！艾F(xiàn)在美妝中的很多產(chǎn)品，國貨品牌都能有著不低的市場份額。但在精華這一塊市場，我們的銷售占比是非常低的”，曹良國提到。把握住38女王節(jié)大促這個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，推出屬于國貨品牌的精華產(chǎn)品成為珀萊雅的既有目標(biāo)。

掌握消費(fèi)數(shù)據(jù)并且熟稔消費(fèi)演進(jìn)趨勢的電商平臺(tái)成為珀萊雅的合作伙伴。珀萊雅拿出線下會(huì)員體系中的兩萬個(gè)樣本顧客進(jìn)行分析，并在阿里市場部的協(xié)助下，將分析結(jié)果與電商平臺(tái)上接近百萬級(jí)的人群進(jìn)行匹配。最終確定了產(chǎn)品研發(fā)思路、推廣鏈路以及銷售策略。

從1月開始籌備產(chǎn)品到38大促的最終上市，這套研發(fā)出的新品即便在疫情干擾下也已獲得單日15000份的銷售成績?！斑@說明國貨做200元以上的精華也是可能和可行的”，曹良國坦言這次的新品研發(fā)嘗試，為自己打開了一個(gè)重新審視市場機(jī)會(huì)的全新視角。

事實(shí)上，在疫情的籠罩之下，還有更多的中小企業(yè)開始主動(dòng)擁抱線上渠道尋求自救機(jī)會(huì)。國貨品牌烙色彩妝的創(chuàng)始人楊妍從1月27日開始每天做直播，從最初只有400人觀看到現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)定在1500至2500人，單場直播的成交額最高達(dá)到上萬元，占到當(dāng)日店鋪總成交的70%。久而久之，她甚至收獲了一幫忠實(shí)的粉絲，這是以往單純靠投放直通車或抖音導(dǎo)流達(dá)不到的效果。

“會(huì)員運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營是品牌抗擊風(fēng)險(xiǎn)的根基”，經(jīng)過這次疫情后，她發(fā)現(xiàn)不能只把電商當(dāng)作銷售渠道，它能夠擔(dān)負(fù)的職能比想象中的要更大。戲稱自己累得“瘦多了”的楊妍還有其他收獲，店鋪銷售額不僅快速恢復(fù)，甚至還比疫情前增長了50%到60%。

美國美妝蛋品牌Junoco的中國區(qū)負(fù)責(zé)人江景宇從自己的店鋪數(shù)據(jù)中也發(fā)現(xiàn)了類似的趨勢?！坝袀€(gè)數(shù)據(jù)最能說明問題，美國彩妝大盤掉了4%，但我們很穩(wěn)定地在維持增長。即使在疫情影響下，我們?nèi)匀槐３种總€(gè)月環(huán)比30%的增速”，他說。

在這次疫情的洗禮下，不少中國企業(yè)開始清楚意識(shí)到電商這類線上渠道所具有的抗風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢，以及對(duì)未來持續(xù)發(fā)展的重要性。一個(gè)可以預(yù)見的趨勢是，數(shù)字化進(jìn)程提速勢必將成為后疫情時(shí)代商業(yè)社會(huì)的顯學(xué)。

從2003到2020，從并聯(lián)到串聯(lián)

從并聯(lián)到串聯(lián)，紅蜻蜓副董事長錢帆這樣形容線上和線下關(guān)系的變遷。以往，線上和線下相互獨(dú)立，選擇其中任何一路都有可能跑通整個(gè)業(yè)務(wù)；但現(xiàn)在，這樣的思維方式將在環(huán)境的變化中被淘汰，線上線下融為一體，每一環(huán)都不能成為短板。

人們已經(jīng)習(xí)慣將2003年的非典疫情和2020年的新冠肺炎疫情相互對(duì)比。2003年年初的那場非典疫情，被普遍視為電商產(chǎn)業(yè)真正發(fā)展的起點(diǎn)。在當(dāng)年，阿里巴巴的一位員工被確診感染，公司一度陷入可能停工待產(chǎn)的境地；但也正是在疫情中按既有規(guī)劃上線的淘寶，成為中國電商面向C端消費(fèi)者提供服務(wù)的源起。

當(dāng)時(shí)，批吃螃蟹的人雖然選擇電商渠道，但也僅是將它看作可有可無的增量。但2020年疫情爆發(fā)的當(dāng)下，已經(jīng)沒有企業(yè)敢輕忽線上渠道蘊(yùn)藏的商業(yè)潛能。不少觀察者們都提到，2003年疫情為電商萌芽提供了溫床，而2020年的疫情則讓線上加速成為中國商業(yè)社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，整個(gè)商業(yè)世界全面數(shù)字化和云化的趨勢已經(jīng)形成。

即便沒有這兩場疫情，電商的出現(xiàn)與社會(huì)整體數(shù)字化的趨勢依然不可阻擋。但顯然，這兩只“黑天鵝”客觀上成為了必然趨勢加快推進(jìn)的催化劑。

與2003年不同的是，企業(yè)數(shù)字化的內(nèi)在涵義在目前會(huì)變得更加豐富，它不再僅僅意味著在線上開辟銷售渠道這么簡單。線上本身已經(jīng)潛移默化地成為水廠、發(fā)電站這類基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)開始在這些數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的輔助下實(shí)現(xiàn)整個(gè)運(yùn)作流程的線上化，這大概足以解釋錢帆口中“從并聯(lián)到串聯(lián)”的變化。

那些依靠數(shù)字化轉(zhuǎn)型順利挺過疫情并更快恢復(fù)過來的企業(yè)，大多數(shù)都不僅僅將線上渠道視為只能帶來銷售增量的工具。在組織層面，他們可能使用釘釘打造能夠敏捷響應(yīng)外部環(huán)境的扁平化組織，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高效管理；在營銷層面，他們可能專注于統(tǒng)合線上線下全域數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)和顧客關(guān)系管理；在產(chǎn)品層面，他們也會(huì)積極使用電商平臺(tái)提供的研發(fā)工具，從而實(shí)現(xiàn)新品研發(fā)與消費(fèi)趨勢的高度契合，滿足用戶需求。

“黑天鵝”原本被用來形容罕有的突發(fā)危機(jī)，但眼下，“黑天鵝”亂飛卻成為了描摹世界圖景最準(zhǔn)確的注解，這意味著整個(gè)商業(yè)世界的底色需要增加“抗風(fēng)險(xiǎn)”這一筆。換句話說，盡速提升自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力將成為所有企業(yè)在后疫情時(shí)代共同面對(duì)的課題。

毋庸置疑的是，2020年的突發(fā)疫情成為逼迫傳統(tǒng)企業(yè)加速轉(zhuǎn)型線上的節(jié)點(diǎn)，而那些率先吃到電商紅利的大牌則開啟了加速驅(qū)動(dòng)線下數(shù)字化改造的征程。

在塔勒布那本名為《黑天鵝》的知名暢銷書中，他寫道“我們不學(xué)習(xí)規(guī)律，而是學(xué)習(xí)事實(shí)，而且只學(xué)習(xí)事實(shí)”。當(dāng)疫情松動(dòng)了商業(yè)世界原本涇渭分明的邊界，這期間在電商生態(tài)中發(fā)生的那些事實(shí)，至少向經(jīng)營者們展示了在黑天鵝事件頻發(fā)的背景下，企業(yè)應(yīng)該如何抵御風(fēng)險(xiǎn)的最優(yōu)路徑。