從5月6日開始，Tiffany藍(lán)在人們的微信空間中不斷出現(xiàn)，恰逢“520，我愛你”這個(gè)中國特有的表白節(jié)日，微信朋友圈廣告上線了Tiffany小程序限時(shí)精品店，品牌還通過官方微信號(hào)推送，發(fā)售“蒂芙尼520表白摯禮”。

從不同的接口進(jìn)入，你都會(huì)看到人氣鼎沸的年輕男演員劉昊然穿著干凈的白T恤，手里是系著漂亮蝴蝶結(jié)的經(jīng)典Tiffany小藍(lán)盒子，胸前項(xiàng)鏈上正是蒂芙尼Modern Keys特別推薦款，摩登疊戴的鑰匙吊墜。

Tiffany Keys 鑰匙系列是Tiffany最經(jīng)典的設(shè)計(jì)，Keys 鑰匙的造型寓意：“開啟無限可能”，完美契合了520的告白特質(zhì)。Modern Keys 是近年來Tiffany Keys系列的新成員，整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔而時(shí)髦，價(jià)格也更美好。

520特別款，Tiffany選擇了兩把Modern Keys疊搭，一方一圓、呼應(yīng)彼此，用獨(dú)特的搭配訴說著濃情蜜意，宛若#天生一對(duì)#，攜手“開啟未來無限可能”。美好的寓意，抓住了無數(shù)年輕人的心，“520”表白，沒有比這更適合的信物了。

屏幕上彌漫著Tiffany藍(lán)的愛情甜味，白衣少年手握禮物，略帶羞澀的微笑，真摯期待的眼神，不正像年輕、單純的愛戀？

頁面下方出現(xiàn)“產(chǎn)品詳情”和“限時(shí)發(fā)售”兩個(gè)按鈕，用戶可以像平時(shí)逛網(wǎng)店一樣，查看產(chǎn)品信息，或者便捷地下單購買。小程序快閃店原計(jì)劃發(fā)售時(shí)間為5月6日至20日，為期兩周。

但不到6天，200條售價(jià)18750人民幣的“520”特別款項(xiàng)鏈便已全部售罄，而且朋友圈小程序廣告的點(diǎn)贊率高達(dá)行業(yè)均值的6倍，互動(dòng)評(píng)論率接近行業(yè)均值3倍。

適合的日子，選對(duì)了產(chǎn)品，恰當(dāng)?shù)娜诉x，適宜的價(jià)格，在這些表象背后，還有什么因素讓Tiffany在產(chǎn)品選擇和營(yíng)銷策略上達(dá)到了雙贏？

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@男朋友

奢侈品牌通常表現(xiàn)得很高冷，但Tiffany發(fā)現(xiàn)這件事情對(duì)于消費(fèi)者正變得越來越不重要。

隨著2017年第五大道旗艦店內(nèi)Blue Box Café咖啡店的開幕，“蒂芙尼的早餐”不再是六十年前電影里櫥窗外的一幕，“赫本”們?nèi)缃窨梢宰谒{(lán)色的環(huán)境里悠閑地吃早餐，品味珠寶。紐約第五大道的Tiffany已經(jīng)成為全球時(shí)尚好奇年輕人的朝圣之地。

今年初，Lady Gaga憑借影片《一個(gè)明星的誕生》主題曲《Shallow》獲最佳原創(chuàng)歌曲獎(jiǎng)，圓夢(mèng)奧斯卡。夢(mèng)想，同她脖頸上的Tiffany Diamod一同刷爆全球社交媒體，而“愛“與”夢(mèng)想”，也正是Tiffany不斷強(qiáng)調(diào)的品牌文化理念。

率性、喜歡表達(dá)自我、愛的直接，是今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下年輕一代的標(biāo)簽，他們追尋的是好玩、有趣和酷炫。敢于創(chuàng)新的Tiffany選擇擁抱新興消費(fèi)群體，積極與年輕人對(duì)話、互動(dòng)，用年輕人的方式傳遞Tiffany的現(xiàn)代愛情觀。

此次朋友圈廣告，Tiffany和微信十分俏皮地設(shè)置了@功能，收到這個(gè)朋友圈廣告的用戶，可以在評(píng)論里可以@男朋友，給苦于尋找禮物的他指?jìng)€(gè)方向，或者@閨蜜，相約一起買給自己。

Tiffany的明星策略也是一直偏向有質(zhì)感有才華的藝人，劉昊然陽光、活力的形象，和當(dāng)代年輕人實(shí)現(xiàn)了情感上的共鳴，騰訊后臺(tái)顯示該朋友圈廣告獲得了極高的互動(dòng)，評(píng)論數(shù)也創(chuàng)了新高。

在這條朋友圈廣告下面出現(xiàn)好友的點(diǎn)贊與評(píng)論，更能激發(fā)相關(guān)用戶的好奇心和認(rèn)同感，從而引發(fā)收到廣告的用戶們進(jìn)一步對(duì)廣告的關(guān)注、互動(dòng)乃至銷售的轉(zhuǎn)化。

而更加進(jìn)階的“@好友評(píng)論互動(dòng)”功能，則在廣告評(píng)論區(qū)營(yíng)造了一個(gè)新的社交場(chǎng)景，三五好友一起調(diào)侃打趣，相互種草，廣告變得更加好玩。

保持新鮮感，抓住年輕消費(fèi)者的喜好，選對(duì)了微信小程序平臺(tái)，正是Tiffany此次社交媒體營(yíng)銷成功的又一關(guān)鍵，上線僅6天即刻售罄，這也凸顯出Tiffany品牌在年輕人中強(qiáng)大的影響力。

02

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全球新策略

2017年10月，Tiffany迎來新一任首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo；此前，Reed Krakoff剛剛出任品牌首席藝術(shù)官，他的設(shè)計(jì)更敢于打破常規(guī)，融入時(shí)尚品牌策略，全新搭檔開啟了一個(gè)新時(shí)代。

Bogliolo上任后不久，便提出六大戰(zhàn)略：擴(kuò)大品牌影響力，推出新產(chǎn)品并加強(qiáng)門店展示，建立全渠道銷售體系，鞏固品牌在關(guān)鍵性市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，建立高效的經(jīng)營(yíng)模式，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的團(tuán)結(jié)和靈活。

兩年多來，我們看到Tiffany從產(chǎn)品組合到市場(chǎng)營(yíng)銷，正是在新策略指導(dǎo)下，一步步向前推進(jìn)，品牌聲音不斷傳到到人們耳朵里，藍(lán)色品牌形象直達(dá)新生代。

去年新品花韻Paper Flowers系列，靈感來自紙張裁剪做出來的紙花，鉆石、藍(lán)色坦桑石和黃鉆等不同種類的高級(jí)寶石結(jié)合鉑金創(chuàng)造出花瓣的形狀。

包含手鐲、吊墜項(xiàng)鏈和耳環(huán)等產(chǎn)品，售價(jià)從2000多美元至上百萬美元不等。由剪紙藝術(shù)作為靈感來源創(chuàng)作出昂貴的鉆石珠寶，產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，從市場(chǎng)到輿論，激起不小的水花。

Reed Krakoff說，奢侈昂貴的寶石和異想天開的設(shè)計(jì)是為避免形式化，跳脫傳統(tǒng)高級(jí)珠寶的固定程式。

配合新品發(fā)布，去年五月紐約全城流動(dòng)著Tiffany藍(lán)，藍(lán)色的出租車、藍(lán)色的快餐店、藍(lán)色的地鐵……“Luxury doesn’t have to be formal”，首席藝術(shù)官的創(chuàng)意很快傳遍世界各地。

2018年7月，Tiffany于倫敦開設(shè)了全球新零售概念店，面積約200平方米，區(qū)別于Tiffany傳統(tǒng)門店高貴森嚴(yán)的形象，概念店員工不需穿正裝，可根據(jù)個(gè)人喜好佩戴珠寶，店內(nèi)還擺放了一臺(tái)出售Tiffany香水等產(chǎn)品的自動(dòng)販賣機(jī)。

新概念商店體現(xiàn)Tiffany對(duì)現(xiàn)代珠寶設(shè)計(jì)的開創(chuàng)性態(tài)度：鼓勵(lì)創(chuàng)造性、個(gè)性和自我表達(dá)，在這里，消費(fèi)者可以嘗試定制更為個(gè)性化的珠寶首飾，店鋪后方還有活動(dòng)、派對(duì)和展覽專屬區(qū)域，整個(gè)店面風(fēng)格更具年輕與活力氣息。

Bogliolo在采訪中曾表示，Tiffany的愿景是成為“新一代奢華珠寶品牌”，但并不意味著蒂芙尼的目標(biāo)客戶僅是年輕人，而是指品牌將通過不斷追求現(xiàn)代和創(chuàng)新，成為所有消費(fèi)者喜歡的珠寶品牌。

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中國，中國

新首席執(zhí)行官的六大策略行之有效，截止到2019年1月31日的2018年財(cái)年，Tiffany取得了自2014年以來最好的一份業(yè)績(jī)，全球獲得了7%的漲幅。

亞太地區(qū)貢獻(xiàn)了品牌28%的銷售額，其中六成來自大中華地區(qū)；并且亞太地區(qū)獲得了13%的業(yè)績(jī)漲幅，遠(yuǎn)超歐美，是Tiffany業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力引擎。

很明顯，亞太市場(chǎng)是Tiffany六大策略里“關(guān)鍵性市場(chǎng)”之一，品牌要鞏固在這里的領(lǐng)導(dǎo)地位。過去5年里，Tiffany全球新增26家店鋪，其中17家便分布在這個(gè)區(qū)域，而且Tiffany對(duì)中國市場(chǎng)非常重視，也很了解。

去年Tiffany高管在接受中國媒體專訪時(shí)曾表達(dá)，“中國有很多營(yíng)銷節(jié)日，光是表達(dá)愛意一年可能就有四五個(gè)，情人節(jié)、520、七夕，等等。這對(duì)于我們而言當(dāng)然是再好不過的消息。但我們需要做一些本土化的小調(diào)整，尤其是線上傳播文案的部分，這在中國市場(chǎng)至關(guān)重要?！?/p>

1886年，Tiffany創(chuàng)始人率先推出“TiffanySetting六爪鑲嵌鉆戒”，開創(chuàng)了鉆戒求婚的歷史，130多年來，Tiffany早已是“愛情”和“告白”的代言人，無論是身邊閨蜜，還是社交媒體上的朋友，提到結(jié)婚鉆戒，藍(lán)色禮盒必是。

在“520，我愛你”這個(gè)特別的中國告白節(jié)日里，Tiffany毫無疑問再次成為定情信物的最佳選擇，而借助于Tiffany Keys傳達(dá)的“開啟無限可能”的美好寓意，以及“天生一對(duì)”的疊搭營(yíng)銷理念，成為了此次微信小程序廣告火爆的原因之一。

2018財(cái)報(bào)中，Tiffany表達(dá)了對(duì)中國市場(chǎng)特殊性的理解，新財(cái)年里要在二三線開店，并積極開拓電商業(yè)務(wù)。是的，中國的奢侈品消費(fèi)者遍布一二三四五線城市，在中國，奢侈品電商尤為重要。

這一次520，Tiffany與微信首度合作開出小程序限時(shí)精品店，在社交電商領(lǐng)域布下重要一步，通過緊密合作，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和再營(yíng)銷，將社交電商玩到極致。

微信擁有11億用戶，幾乎是中國人社交聯(lián)系的主要工具。用戶可以通過微信完成從情感溝通，到獲取新聞資訊，再到生活繳費(fèi)、打車、理財(cái)、購物等所有的日常生活場(chǎng)景。

依靠海量大數(shù)據(jù)，微信幫助Tiffany在社交電商這一領(lǐng)域里精細(xì)化觸達(dá)，將“520”限時(shí)電商小程序匹配送達(dá)到目標(biāo)客群的朋友圈。從朋友圈到小程序，再到微信支付，微信提供了一氣呵成的社交電商閉環(huán)。

“我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)改變了世界。我是嬰兒潮一代，并不是數(shù)字時(shí)代的原住民，但當(dāng)我必須做某件事時(shí)，首先就是去智能手機(jī)上尋求辦法；傳統(tǒng)的代際障礙正在發(fā)生變化，各個(gè)年齡層現(xiàn)在都變得更加現(xiàn)代化?！盉ogliolo先生曾如此評(píng)價(jià)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

微信廣告從2015年上線至今，如變色龍一般發(fā)展出各種功能，小程序的悄然壯大給了品牌們更多機(jī)會(huì)，從翻轉(zhuǎn)卡片到@朋友，小程序不斷開發(fā)的新功能也吸引了更多用戶。

微信小程序，既可以把玩手機(jī)的用戶吸引到店鋪里去，也可以在微信里直接把香水、珠寶和腕表賣給用戶，可以作為品牌的產(chǎn)品展示平臺(tái)，線上銷售平臺(tái)以及客戶服務(wù)關(guān)系管理平臺(tái)，等等。

此次520營(yíng)銷，Tiffany在微信小程序電商的嘗試大獲成功，勇于探索和創(chuàng)新的Tiffany，還將與微信在中國社交電商領(lǐng)域里擦出什么樣的火花，我們拭目以待。