作為引領(lǐng)城市新消費趨勢的風(fēng)向標，首店經(jīng)濟正成為激活城市消費升級的新動能、集聚全國乃至全球優(yōu)質(zhì)消費資源的重要載體。

近期，梵克雅寶、亞歷山大王等多個國際知名品牌首店將進駐青島，預(yù)計2023年開業(yè)。在城市排位賽日趨激烈的當下，首店的數(shù)量及品質(zhì)正成為衡量一個城市商業(yè)成熟度和競爭力的關(guān)鍵指標。

通過引進首店業(yè)態(tài)，青島如何實現(xiàn)品牌價值與區(qū)域資源的最佳耦合？

齊魯文旅觀察第78期

撰文/高涵

審校/胡佳敏

英國社會學(xué)家、思想家齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費主義和新窮人》一書中提到，關(guān)于消費者社會，“前所未有的新鮮的興奮感，就是消費者游戲的秘密?！?/p>

首店為什么火？一個十分重要的關(guān)鍵詞就是“新”。所謂首店，即在行業(yè)里有代表性的品牌或新的潮牌在某一區(qū)域開設(shè)的家店，或者傳統(tǒng)老店通過創(chuàng)新經(jīng)營業(yè)態(tài)和模式形成的新店。

作為城市消費力、時尚度與影響力的硬核體現(xiàn)，國際一線大牌和時尚品牌首店的落戶更能為商業(yè)發(fā)展注入新動能。

近期，在青島高檔百貨店海信廣場，世界珠寶品牌梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）已于一樓一側(cè)圍擋，預(yù)示著其山東首店將登陸青島；繼去年開設(shè)限時快閃店，意大利奢侈品牌芬迪（FENDI)山東雙層精品店目前正在裝修正式門店。此外，國際知名時尚品牌亞歷山大王（Alexander Wang）也將落戶青島，目前已在青島啟動招聘，工作地點顯示在市南區(qū)。

青島高端商場對國際高奢品牌的強大吸引力，離不開青島經(jīng)濟實力的不斷躍升、新一代消費主力消費觀念的革新、本地乃至輻射鄰市高端客群的旺盛需求和強大消費力。

在消費者愈發(fā)重視“精神上的觸達”、線上線下深入融合成為常態(tài)的當下，線上購物所不具備的消費體驗，正在成為實體商業(yè)回歸的支點。其中，網(wǎng)紅和新興品牌作為首店的主流業(yè)態(tài)，成為加快培育新型消費方式、推動消費新業(yè)態(tài)更新的重要環(huán)節(jié)。

在文娛領(lǐng)域，去年，“全球最美書店”蔦屋書店（TSUTAYA BOOKS）山東首店入駐青島海天MALL，其營造的復(fù)合式文化生活空間，為市民在閱讀展示、創(chuàng)意休閑上提供了新體驗；市南區(qū)中山路139號引入巧克巧蔻巧克力博物館將成為省內(nèi)首店，將植入青島海洋特色和本土文化元素，集巧克力文化推廣、花式巧克力制作等功能于一體，好看好吃又好玩。

重視氛圍和消費者感受，力求激發(fā)消費者的潛在需求，此類品牌的“加盟”，或進一步豐盈青島的商業(yè)生態(tài)，或乘著城市更新的東風(fēng)催生老城區(qū)煥發(fā)新活力，也將為青島更好地穩(wěn)住經(jīng)濟大盤提供助力。

近年來，首店經(jīng)濟在島城如火如荼，體現(xiàn)在“衣食住行”等方方面面。

僅2022年，中國北方第二家日本龍頭家居品牌NITORI宜得利落地李滄區(qū)樂客城，營業(yè)額比預(yù)期高出20%；錦江酒店（中國區(qū)）旗下品牌ZMAX 滿兮酒店、希岸Deluxe酒店首進青島，獨具一格的質(zhì)感空間產(chǎn)生新的商業(yè)推力；特斯拉黃島首店、阿維塔青島首店開業(yè)，更多居民在家門口即可享受到品牌高水準服務(wù)、體驗明星產(chǎn)品……

此外，新商業(yè)項目也是首店品牌添新的重要途徑。相較于傳統(tǒng)標準化的商業(yè)綜合體，青島的新入局者們都在拓展多元化消費場景，比如首店。

去年開幕的青島嶗山萬象匯，240余家甄選品牌中超50%以上區(qū)域首進，包括湊湊·火鍋茶憩、twinkle耀童親子餐廳、盒馬鮮生2.0等，開業(yè)前兩日便吸引了超20萬人打卡；萊西萬達廣場則引入了包括藍BOX運動公園、鵝莓國際化妝品旗艦店、德克士籃球主題旗艦店等10余家山東首進品牌等，、最潮品牌矩陣一站式滿足市民全方位需求。

事實上，首店的意義并不限于銷售額的提升，而在于消費供給的轉(zhuǎn)型升級，形成國內(nèi)外知名高端特色品牌聚集效應(yīng)，助力商圈和購物街區(qū)的提檔升級。而這將進一步提升城市品位和能級，建立新的經(jīng)濟增長點。

2020年3月，國家發(fā)改委、商務(wù)部等23部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》，提出支持中心城市做強首店經(jīng)濟。北京、上海、濟南、南京、西安等城市相繼出臺鼓勵“首店經(jīng)濟”發(fā)展的政策，包括開啟首店服務(wù)“綠色通道”、助力品牌選址推廣、提供高達上百萬元的資金支持等，加速了商圈首店經(jīng)濟發(fā)展。

錨定“國際消費中心城市”目標，當前，青島正在加快打造山東半島乃至中國北方高端消費集聚地、休閑消費集聚地、年輕人消費集聚地。抓住“首店經(jīng)濟”的風(fēng)口，打破商品供給同質(zhì)化的藩籬，政府的扶持性政策是堅定企業(yè)選擇的另一砝碼。

在今年1月發(fā)布的《青島市關(guān)于支持商貿(mào)流通行業(yè)促進居民消費的政策措施》（“青島消費14條”）中，2條涉及首店招引：支持首店首發(fā)首秀首展，引導(dǎo)商業(yè)綜合體、特色街區(qū)、城市更新區(qū)域，發(fā)展區(qū)域首店、行業(yè)首牌、品牌首秀和新品首發(fā)，鼓勵各區(qū)（市）給予補助；支持引進零售餐飲首店，對首店引進主體（商場、超市、商業(yè)綜合體）給予每個最高10萬元獎勵，市、區(qū)兩級財政資金1:1配套。

對標先進，青島“首店經(jīng)濟”發(fā)展的精準扶持政策依舊還是有一定缺失的。最后，顧客打卡后，首店須“長跑”。面對充分的市場競爭，想要從成熟商海中上岸，還需在發(fā)現(xiàn)需求、模式創(chuàng)新、技術(shù)革新上持續(xù)發(fā)力。