曾經(jīng)的“假洋牌”，如今又迂回入場。

作者｜白嘉懿

編輯｜謝康玉

近日，卡姿蘭注冊了含“卡姿蘭大大眼睛”、“卡姿蘭夶眼睛”、“卡姿蘭大大大眼睛”、“卡姿蘭大大大大大大眼睛”、“卡姿蘭大大大大眼睛”、“卡姿蘭大大大大大眼睛”以及“卡姿蘭大大大大大大大眼睛”等多個商標，這個略帶幽默感的商標注冊行為，引發(fā)了網(wǎng)友的關注，官方幽默地回復也賺得一波好感。

或許連卡姿蘭自己都不太明白，一個僅為了保護商標的常規(guī)性操作，怎么會比自己費錢費力策劃的營銷事件還有傳播力。

當年蔡依林代言的睫毛膏廣告語“卡姿蘭大眼睛”，成為一個國貨彩妝界經(jīng)典IP，經(jīng)歷了10余年的互聯(lián)網(wǎng)檢閱，這個IP依然是社交媒體上頻繁出現(xiàn)的一個梗。不過，卡姿蘭品牌在線上賣的最好的、宣傳的最多的產(chǎn)品，并不是這支讓卡姿蘭紅遍大江南北的睫毛膏，而是售價不過百的底妝和口紅類產(chǎn)品。

再度注冊“卡姿蘭大眼睛”，讓人不免疑惑，品牌究竟是要掏出壓箱底的陳年老牌，還是要開發(fā)懷舊新玩法？

洋品牌、法國貨？

卡姿蘭由潮汕人唐錫隆于2001年在廣州創(chuàng)辦，那時的廣州，正是批發(fā)生意最紅火的時候，唐錫隆的表哥正是在做銷售日化用品的生意，但剛辭職下海的唐錫隆卻做起了彩妝這個稍顯偏門的營生。

在千禧年間，使用彩妝的人群并不多，且當時的國內(nèi)彩妝市場主要被美寶蓮等國際品牌壟斷，選擇彩妝這條賽道，除了看到這塊蛋糕的誘人利潤外，不得不說唐錫隆眼光確實超前，看到了中國市場巨大的消費潛力。

唐錫隆自打創(chuàng)立卡姿蘭時，就將渠道瞄準了二三線城市那些裝修還不錯的精致小店，這些小店是剛接觸化妝的年輕女孩必經(jīng)之處，這些具有鮮明特色的形象、柜臺，讓卡姿蘭開始走入千禧女孩的視野。

不過，那時國產(chǎn)彩妝的路數(shù)就如國產(chǎn)電器一樣，以廉價切入市場，但隨著消費水平的提高，低端的印象使得后勁乏力，無法擠入高端市場獲取更大利潤。在“本土”就是“低端”的刻板印象里，如何甩掉“低端”標簽，是很多品牌在動的腦筋。

卡姿蘭的“高端化”路徑，早在品牌創(chuàng)立時就已想好：在成立之初就將公司注冊在香港，名為“法國卡姿蘭(香港)有限公司”，而后的宣傳也都要貼上“法國貨”的標簽，使卡姿蘭看起來像是一個地道的“洋品牌”。

千禧年的中國剛加入WTO、申奧成功，人人沉浸在“融入世界”的喜悅氣氛中，對身邊帶有國際色彩的品牌都會高看一眼?？ㄗ颂m剛好滿足了消費者的這番心態(tài)，搭配上不算高的價格，將柜臺開到各個城市。

2008年至2012年間，卡姿蘭的代言人由張柏芝換為蔡依林，一句“卡姿蘭大眼睛”的廣告語在湖南衛(wèi)視、CCTV黃金時段洗腦式播出，真正讓這個品牌開始聲名鵲起。

2009年時，卡姿蘭已斥億元巨資在電視媒體、主流紙媒上密集投放廣告，有媒體報道卡姿蘭在多個市場傳出增長50%~100%的消息，另有化妝品行業(yè)人士曾向媒體透露，僅卡姿蘭品牌當時一兩年的銷售額就在10億元以上。

一時間卡姿蘭風頭無兩，已經(jīng)把當年與自己較勁的色彩地帶、露華濃、紅地球等品牌甩開兩條街，僅有美寶蓮能作為其對標目標。

吃到了“洋品牌”紅利的卡姿蘭，自然想復制這種成功，于是有了同樣穿著“法式外套”的子品牌“凱芙蘭”，和發(fā)音與蘭蔻極其相似的“蓮蔻”品牌，不過，雖然也請了容祖兒、徐靜蕾等明星代言，這兩個品牌始終沒有炮制出另一個卡姿蘭。

由盛轉衰的轉折點

隨著名聲越來越大，消費者質疑卡姿蘭“假洋牌”的聲音也多了起來。在2010年到2013年期間，常有媒體把卡姿蘭是個“做批發(fā)起家的潮州人創(chuàng)立的本地貨”這一事實進行報道，可能是被人問得煩了，面對媒體問及卡姿蘭和法國的關系，唐錫隆“賭氣”地表示馬上就要把“法國”兩個字去掉。

卡姿蘭品牌負責人也對媒體說過，“法國貨”在這幾年并沒有增加銷量，反而被消費者貼上“山寨”“假洋牌”的標簽，增添了煩惱。

“去法國化”的卡姿蘭，倒是很快走出了陰霾，畢竟經(jīng)營年頭久了，體量已經(jīng)悄然龐大到一個不可小覷的規(guī)模。在2014年更換柜臺形象后，精通品牌營銷的唐錫隆親自掛帥，豪擲1.6億給湖南衛(wèi)視投廣告，還定下7天2個億的目標到全國上千家門店進行路演，很快又將卡姿蘭的聲勢推向新的高峰。

當時有調(diào)查顯示，卡姿蘭已連續(xù)幾年占據(jù)中國彩妝市場份額第三的位置，緊隨美寶蓮和巴黎歐萊雅之后，在CS渠道，卡姿蘭已基本成為國貨彩妝的名，自稱能在很多市場占據(jù)CS渠道彩妝50%的份額。

到了2016年，卡姿蘭為尋求新的增長點，開始向百貨渠道進攻，到2017年已入駐全國500多家百貨店，包括金鷹、銀泰等商場。

卡姿蘭表現(xiàn)最突出的市場，是云南等欠發(fā)達省份。因為看到了欠發(fā)達省份的化妝品市場相對落后，但中低價位化妝品需求旺盛，加之美寶蓮這一重量級競爭對手早已退出專營渠道，卡姿蘭的專營店穩(wěn)坐當?shù)厥袌龅念^把交椅，在網(wǎng)絡聲量不高，但實際消費旺盛的小城市打下的基礎盤，為卡姿蘭后續(xù)面對消費代際轉換時，提供了緩沖區(qū)域。

當幾年后以完美日記、花西子等代表的國貨彩妝一夜爆火時，平價彩妝市場迅速被瓜分，加之CS渠道的沒落加速，卡姿蘭這艘體量龐大的巨輪，船頭轉向并非易事。

雖然卡姿蘭為迎合年輕人也下了不少功夫，例如與國際色彩機構潘通合作、簽約奧斯卡化妝獎得主、與敦煌推出聯(lián)名款、請了一眾流量藝人做代言人，但這些隨大流的打法，并沒有讓卡姿蘭“great again”。

兜兜轉轉，卡姿蘭又尋到了曾經(jīng)發(fā)家的老地方——法國。去年，卡姿蘭在巴黎舉辦了峰會，推出的聯(lián)名款也和香奈兒、迪奧沾了點邊兒，跟出海到東南亞、非洲的國貨彩妝，定位上拉開了距離，一個高端國際大牌的外表是有了，但內(nèi)里似乎還有點露怯。

正如卡姿蘭今年營銷的萬元級“千金口紅”一樣，雖然很想把“高貴”這個理念植入給消費者，但Z世代的消費者并不像千禧年時一樣容易被教育，卡姿蘭旗艦店銷量最好的依舊是不過百元的產(chǎn)品。

但即便是“性價比”這條路，似乎也并不好走。號稱擁有43畝用地面積的彩妝工業(yè)園、自己全權掌控品質的卡姿蘭，在9月30日被國家藥品監(jiān)督管理局公示出自家3批次的某款BB霜，被檢出成分比對不合格，不符合規(guī)定。該產(chǎn)品加入的防曬劑“甲氧基肉桂酸乙基己酯”并未在標簽中標出，作為普通化妝品，不得宣稱防曬，卡姿蘭這個疏忽，著實讓人有些摸不著頭腦。

卡姿蘭一直在強調(diào)的產(chǎn)品力，似乎也一直停留在"看上去很美",當卡姿蘭熟悉的打法逐漸成為過去，回歸到商業(yè)本質的還是那個樸素的道理：能不能用產(chǎn)品抓住年輕人的心。