廣告對(duì)于化妝品銷(xiāo)售意義重大。自2021年新《廣告法》頒布以來(lái)，一方面監(jiān)管部門(mén)加強(qiáng)了對(duì)違法廣告的查處力度，另一方面職業(yè)打假人人的惡意投訴、舉報(bào)大幅增加，各方面因素導(dǎo)致化妝品廣告違法風(fēng)險(xiǎn)倍增，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)成本和品牌形象而言無(wú)疑會(huì)大打折扣。

這里集中分享化妝品廣告的6大合規(guī)要點(diǎn)。

1.不得違反真實(shí)性原則

廣告所宣稱(chēng)的內(nèi)容，得是真實(shí)存在的，如果廣告里說(shuō)的東西實(shí)際中不存在或者遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到所聲稱(chēng)的那樣，很容易被認(rèn)定為虛假?gòu)V告，被相關(guān)部門(mén)處罰。

【案例】2015年3月，佳X士在華所售的“雙效炫白牙膏”因構(gòu)成虛假?gòu)V告，被上海市工商局處以603萬(wàn)元罰款，刷新我國(guó)針對(duì)虛假違法廣告的罰單峰值。

佳潔士這則廣告中，產(chǎn)品代言人對(duì)消費(fèi)者明確承諾：“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了?！?/span>但是，該廣告畫(huà)面中突出顯示的美白效果，是后期通過(guò)電腦修圖軟件過(guò)度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果，公然對(duì)標(biāo)的物的實(shí)際效果造假，構(gòu)成虛假?gòu)V告。行政部門(mén)根據(jù)廣告法，按照廣告費(fèi)用的一定比例，依法處罰款603萬(wàn)元。業(yè)內(nèi)人士表示，根據(jù)國(guó)家已經(jīng)實(shí)施的《功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)》，必須出具“功效作用驗(yàn)證報(bào)告”才能宣傳功效。

【案例】國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，2021年6月16日，雅詩(shī)蘭黛就因“虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”，“以偏概全，夸大產(chǎn)品功效，對(duì)消費(fèi)者（舉報(bào)人）造成誤導(dǎo)”被上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款40萬(wàn)元。該案行政處罰決定書(shū)顯示，此次行政處罰涉及雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下兩大品牌——倩碧和悅木之源，其宣稱(chēng)“4weeks 改善痘印”、“12weeks 提升肌膚自愈力”，實(shí)際無(wú)法提供證明功效的相關(guān)依據(jù)；宣稱(chēng)“促進(jìn)傷口好轉(zhuǎn)”、“去皺紋”，但雅詩(shī)蘭黛提供的宣傳內(nèi)容的文獻(xiàn)依據(jù)實(shí)際均為科研人員論文，無(wú)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)報(bào)告。

2.不使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。

對(duì)此，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《廣告法》《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》和《化妝品標(biāo)簽管理辦法》中均有相應(yīng)規(guī)范。

醫(yī)療術(shù)語(yǔ)舉例：處方、藥方、藥用、藥物、中藥、醫(yī)療、醫(yī)治、治療、妊娠紋、各類(lèi)皮膚病名稱(chēng)、各種疾病名稱(chēng)等。

明示或暗示醫(yī)療作用和效果的用語(yǔ)舉例：抗菌、抑菌、除菌、滅菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脫敏、斑立凈、無(wú)斑、祛疤、止脫、減肥、溶脂、吸脂、瘦身、瘦臉、瘦腿等。

需要注意，在日本很常見(jiàn)的“藥妝”、“醫(yī)療護(hù)膚品”標(biāo)識(shí)和宣稱(chēng)，在國(guó)內(nèi)是違法違規(guī)的，銷(xiāo)售帶有此類(lèi)違規(guī)標(biāo)識(shí)或違法宣稱(chēng)的化妝品不僅會(huì)面臨下架的處罰，嚴(yán)重的還會(huì)被除以撤銷(xiāo)批準(zhǔn)文號(hào)。

【案例】一家化妝品商貿(mào)公司在某電商平臺(tái)所設(shè)旗艦店里，在其對(duì)某品牌精油的宣傳頁(yè)面中，含有“調(diào)經(jīng)舒緩?fù)唇?jīng)、舒緩肩頸酸痛、舒緩胃痛”“居家急救”“消炎”“抗疲勞、止痛、治療傷口、刺激免疫系統(tǒng)、促進(jìn)血液循環(huán)、抗病毒、退燒、抗細(xì)菌、止血”等內(nèi)容，使用了醫(yī)療用語(yǔ)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)認(rèn)定上述廣告語(yǔ)構(gòu)成虛假宣傳，對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行了行政處罰。

【案例】雅詩(shī)蘭黛2016年11月起在倩碧官方旗艦店上均凈卓研隔離霜SPF30+/PA+++產(chǎn)品頁(yè)面上使用了“功效：抗敏感”的宣傳內(nèi)容。然而經(jīng)核實(shí)，此款產(chǎn)品為進(jìn)口防曬類(lèi)、祛斑類(lèi)特殊用途化妝品，非醫(yī)療器械和藥品，事實(shí)上不具備抗敏感的功效，雅詩(shī)蘭黛也無(wú)法提供其具備抗敏感功效的依據(jù)，引發(fā)行政處罰。

【案例】珍儀本草：虛假內(nèi)容廣告被罰 2019年，廣州珍儀本草生物科技有限公司發(fā)布含有“千年古方”、“黑發(fā)秘方”“讓你一生擁有永久黑頭發(fā)”等內(nèi)容的虛假內(nèi)容廣告，被罰款20萬(wàn)元。

3.不得貶低同類(lèi)商品

當(dāng)事人宣稱(chēng)自己的漱口水“0酒精添加，溫和無(wú)刺激”“日本進(jìn)口，口味備受追捧”;對(duì)比 別家漱口水“酒精濃縮品，風(fēng)油精又味”“口感怪異，包裝簡(jiǎn)陋”，被罰款2萬(wàn)元；

4.禁止使用或者變相使用國(guó)家機(jī)關(guān)的名義進(jìn)行宣傳

美容院在其化妝品廣告包裝上宣傳:中國(guó)衛(wèi)生部編委會(huì)推薦知名品牌，經(jīng)查，衛(wèi)生部并沒(méi)有“中國(guó)衛(wèi)生部編委會(huì)”，當(dāng)事人變相使用國(guó)家機(jī)關(guān)的名義進(jìn)行宣傳，受處罰10萬(wàn)元。

5.不得以他人名義保證，使人誤解化妝品效用

【案例】某植物防脫育發(fā)露，使用了“丁先生”“胡女士”“20來(lái)位大叔大媽”宣傳該產(chǎn)品“3 天止脫發(fā)，21天長(zhǎng)新發(fā)，3個(gè)月植發(fā)造林”“10個(gè)用10個(gè)長(zhǎng)，沒(méi)有1個(gè)不長(zhǎng)的”等宣傳用語(yǔ)，該廣告違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)當(dāng)事人處以8.1萬(wàn)元罰款。

【案例】絲芙蘭（上海）化妝品銷(xiāo)售有限公司為推銷(xiāo)由歐緹麗（上海）化妝品有限公司進(jìn)口的特殊用途化妝品——“歐緹麗尊貴璀璨時(shí)光精華”，在某網(wǎng)上商城絲芙蘭官方旗艦店“歐緹麗尊貴璀璨時(shí)光精華”化妝品宣傳頁(yè)面中，在沒(méi)有真實(shí)性依據(jù)的情況下，虛構(gòu)“紅人親測(cè)”及某網(wǎng)紅使用該化妝品前后臉部對(duì)比圖案及功效介紹，宣稱(chēng)“這款精華才使用幾天效果就很明顯。下頜線up 的感覺(jué)是最明顯的”等內(nèi)容，構(gòu)成虛假?gòu)V告。上述廣告系歐緹麗公司設(shè)計(jì)、制作后與絲芙蘭公司共同協(xié)商確定的廣告內(nèi)容，兩者構(gòu)成共同廣告主。兩個(gè)當(dāng)事人的行為違反了《廣告法》的有關(guān)規(guī)定，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)依法責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，各處罰款40萬(wàn)元。

6.普通化妝品不得宣傳特殊功效

化妝品涉及“美白”“祛斑”“防曬”“防脫發(fā)”這類(lèi)特殊功效宣稱(chēng)的為特殊化妝品，特殊化妝品需經(jīng)藥品監(jiān)督管理部門(mén)注冊(cè)后方可進(jìn)行生產(chǎn)和宣稱(chēng)。企業(yè)在宣傳普通化妝品的功效時(shí)，應(yīng)特別注意避免使用“美白”“防曬”“防脫”等詞進(jìn)行描述。

【案例】某醫(yī)藥科技有限公司:當(dāng)事人通過(guò)天貓店鋪發(fā)布含有“美白去黑色素”、“去淡化黑色素”等內(nèi)容的化妝品廣告。實(shí)際該化妝品為非特殊用途化妝品。當(dāng)事人行為違反了《廣告法》第二十八條的規(guī)定。2018年4月，合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局作出行政處罰，責(zé)令停止發(fā)布廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，罰款20萬(wàn)元。

【案例】去年11月，香X兒（中國(guó)）貿(mào)易有限公司因發(fā)布虛假?gòu)V告，在不具有美白祛斑功效的普通化妝品廣告中，使用宣傳“祛斑美白”“抑制黑色素”“色斑淡化”功效的廣告用語(yǔ)，引起消費(fèi)者投訴。根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局進(jìn)口非特殊用途化妝品備案憑證的商品配方顯示，涉案商品配方中不具備美白祛斑功效的成分，當(dāng)事人也無(wú)法提供證明商品具備廣告中所稱(chēng)的美白祛斑功能的實(shí)驗(yàn)報(bào)告。因此其已構(gòu)成了發(fā)布虛假?gòu)V告的違法行為，被上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰20萬(wàn)元。

最后，分享一張總結(jié)清單：