文/王艷平 在化妝品廣告語言中，要想選擇既能表情達(dá)意，又能表現(xiàn)某種產(chǎn)品性能用途的詞，實在不是一件容易的事。通過對化妝品廣告語言的實例分析，我們發(fā)現(xiàn)此種廣告語言在詞匯使用方面具有一些較為突出的特點。

在化妝品廣告語言中多使用商標(biāo)類名詞和表示事物特征的普通名詞，其目的主要是為了強(qiáng)化廣告受眾的記憶，引導(dǎo)受眾消費。

①商標(biāo)類名詞。廣告語言主要用于傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息、宣傳產(chǎn)品功效。在化妝品廣告語言中，經(jīng)常使用產(chǎn)品的商標(biāo)類名詞(商標(biāo)的名稱)來傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，這樣能讓受眾對產(chǎn)品建立熟悉感，強(qiáng)化受眾的記憶，激發(fā)受眾的好奇心，從而產(chǎn)生購買欲。

例如：究竟誰是力士國際影星。(力士牌香皂) 當(dāng)需要購買時，面對商場琳瑯滿目的商品拿不定主意時，那么大腦中熟悉的產(chǎn)品名稱往往會是。因此廣告語言中使用商標(biāo)類名詞的重要作用自然不言而喻。

②普通名詞。在現(xiàn)代漢語中，名詞數(shù)量龐大，但是在化妝品廣告語言中，使用頻率最高的是那些具有特色鮮明的少數(shù)名詞。例如：

斑

由里及表，去除色斑。(去斑霜)斑是斑點或斑紋的意思。按一般的審美觀認(rèn)為臉上無斑是容貌美麗的重要表現(xiàn)，也是愛美人士的共同追求。在廣告文案創(chuàng)作時常選用“斑”這個高頻詞，來強(qiáng)化人們的記憶，誘導(dǎo)受眾的購買。

皺

皮膚防皺新突破。(抗皺霜) 一般來說，人上了年紀(jì)臉上自然就會產(chǎn)生皺紋。同樣，在許多人眼里減少臉上的皺紋，可以沖淡歲月的痕跡，使自己顯得年輕。

水

讓女人美麗如水。要想臉上無皺紋，細(xì)膩有光澤，需要水的滋潤和保濕，可見女性離不開這個水。

化妝品廣告語言中常常喜歡使用豐富多彩的形容詞，來描述或說明產(chǎn)品的性質(zhì)或狀態(tài)，生動形象地表現(xiàn)出濃厚而細(xì)膩的情感，從而營造一種浪漫、溫馨、富有詩意的美好氛圍，以此來贏得消費者心理和情感上的認(rèn)同。例如：

美

柔美肌膚，由旁氏開始。(旁氏護(hù)膚品)愛美是所有人的共性，女性尤為強(qiáng)烈。化妝品廣告語言中，廣泛使用美字，不僅突出了產(chǎn)品的使用功能，而且更加強(qiáng)調(diào)了它的附加功能。

香

止癢芳香。(多效花露水)化妝品廣告語言中，注意精選含有香字的這類詞語，目的是充分調(diào)動受眾的嗅覺和想象，讓受眾對產(chǎn)品的功效產(chǎn)生聞得著、想得到、看得見的愉悅和心理感受，具有強(qiáng)烈的感染力。

嫩

潔白細(xì)嫩，充滿活力。(化妝品) 嫩類形容詞象征著年輕、美麗，富有朝氣。是人人所向往，珍惜。

潤

肌膚潤白青春。(玉蘭油潤白潤膚系列)潤是細(xì)膩、光滑、滋潤。皮膚有水和油的滋養(yǎng)，細(xì)膩光滑，富有彈性，更加飽滿。通過形容詞潤的生動描繪，使化妝品廣告語言具有很強(qiáng)的形象性和表現(xiàn)力。

顏色詞是根據(jù)概念意義劃分出來的詞類，主要是用來描寫自然界各種事物的色彩?；绢伾~有紅、黃、綠、藍(lán)、紫、褐、棕、橙、黑、白、灰、銀、金、粉等14類。基本的顏色詞數(shù)量較少，但各種色系的派生顏色詞數(shù)量龐大。在化妝品廣告語言中經(jīng)常偏愛白、黑。

白

讓肌膚持久白皙。(美容產(chǎn)品)廣告語言廣泛使用顏色詞白，突出美麗。同時白色象征著純潔、象征著光明，當(dāng)受眾在揣摩色彩的同時，腦海中就會清晰地浮現(xiàn)出美好的意象，對未來的幸福生活也會充滿著美好的憧憬。

黑

曬得黝黑，卻不傷膚。(防曬露)黑都是描寫皮膚的顏色，說明防曬霜具有良好的功效，有很強(qiáng)的誘導(dǎo)性。

此外，像紅粉知己。(粉底霜)中的粉是新興的顏色詞在廣告語言中的運用；炫亮，唇間的流光溢彩。(唇彩品)中的炫也是新興的顏色詞。

總之，在化妝品廣告語言中，詞匯的運用顯示出自身比較鮮明的一些特色，概括來說常用詞類的運用以名詞和形容詞為主。

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