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（文章約4800字，閱讀約需要9分鐘）

毫無疑問，中國已經(jīng)成為全球最大的奢侈品增長市場，據(jù)統(tǒng)計，2016年中國珠寶銷售額超過2000億，商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，珠寶市場近年增長的速度超過30%，是28大類監(jiān)測商品中增長速度最快的。

巨大的市場機遇，使得國際一線珠寶品牌快速在中國發(fā)展布局，中國本土珠寶品牌，幾乎與他們站在同一個起跑線競爭，起步晚、底子薄的中國珠寶品牌，如何同他們競爭？

“知己知彼 百戰(zhàn)不殆”，虛心學習百年珠寶品牌運作經(jīng)驗，是使本土品牌崛起的最佳途徑。

文章從三個具有代表性的國際珠寶品牌入手，總結(jié)經(jīng)驗，提出借鑒方法，為打造民族珠寶品牌提供一些想法。

三個國際珠寶品牌的歷史和中國化運作

Cartier：卡地亞

卡地亞是在中國大陸運作最為成功的國際珠寶品牌，曾經(jīng)多年蟬聯(lián)胡潤“中國富豪品牌傾向調(diào)查” 珠寶皇帝冠軍。

來自奢侈之都——巴黎的卡地亞，是一個具有167年歷史的奢侈品牌，一直備受各國的皇室貴族和社會名流的追崇，英國王儲威爾士親王贊譽為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝?！?。

在中國大陸20多個主要城市設(shè)立了28家精品店和40多個大中型城市設(shè)立了特約經(jīng)銷專柜。銷售的快速增長，催化了開店布局的速度。

積極進行推廣活動：“卡地亞藝術(shù)珍寶展”在上海舉行；在全球超過23個國家和地區(qū)，與當?shù)卮壬茩C構(gòu)攜手相約“宣愛日”，捐款援助艾滋病兒童；創(chuàng)立卡地亞現(xiàn)代藝術(shù)基金會，向搖滾音樂文化獻禮；“卡地亞靈思涌動女性創(chuàng)業(yè)家獎”，為擁有天賦靈感與創(chuàng)業(yè)夢想的女性提供幫助；卡地亞珠寶巡回展覽，展出規(guī)模在數(shù)十億元以上。

“我們不會以任何一位明星或模特兒作為品牌的代言人，因為卡地亞本身就是最燦爛的明星?！笨ǖ貋喨蚩偛貌{德?福納斯如是說。

紅色盒子和豹子是卡地亞的象征符號之一

Tiffany：蒂芬尼

蒂芬尼號稱“鉆石之王”，1837年創(chuàng)建于美國紐約，以銀制餐具出名。蒂芬尼推出獨創(chuàng)設(shè)計的“六爪鑲嵌法”成為訂婚鉆戒鑲嵌的國際標準。蒂芬尼的顧客包含歐洲王室與富豪。好萊塢著名女星奧黛莉赫本出演處女作《在蒂芬尼用早餐》而一舉成名。

多年來，蒂芬尼擁有世界著名珠寶設(shè)計師，以獨特的創(chuàng)意引領(lǐng)世界珠寶設(shè)計潮流，屢屢引發(fā)現(xiàn)代珠寶設(shè)計新變革，成為珠寶行業(yè)經(jīng)典之作，蒂芙尼的哲學是：把協(xié)調(diào)、均勻和秩序融合成為獨一無二的精品。每件令人驚嘆的完美杰作都可以世代相傳，魅力永恒。

蒂芬尼在中國大陸已經(jīng)有10余家精品店，其開店的速度不及卡地亞和伯爵。

束以白色緞帶的藍色包裝盒，成為蒂芬尼著名的品牌標志。

Tiffany的藍色是其典型標志

Piaget：伯爵

有“珠寶計時器”美譽的伯爵品牌，是喬治亞伯爵于1847年在瑞士創(chuàng)立。

伯爵一直將研發(fā)力量放在稀有、珍貴和獨一無二的作品上。“永遠要做得比要求的更好”是創(chuàng)始人喬治亞伯爵的格言。上世紀90年代，伯爵進入珠寶行業(yè)，在為它的忠實擁護者提供多元化選擇同時，也成功獲得珠寶行業(yè)一線品牌地位。

伯爵是世界上少數(shù)獲稱“綜合制造商”最高榮譽的品牌，從設(shè)計、研究、開發(fā)到制造等所有工序，都由伯爵自己完成。伯爵制作時堅持3個C：創(chuàng)意（creativity）、現(xiàn)代感（contemporary）和經(jīng)典（Classic）。伯爵的忠實消費群，包括世界各國政要和影視名流。

伯爵聘請享譽全球的影星張曼玉為其代言，并開展明星慈善派對，積極為慈善事業(yè)籌款捐款，贊助影星佩戴伯爵珠寶參加影展等等。

世界珠寶品牌成功9大因素

1.百年傳奇的尊貴品牌故事。

所有的珠寶品牌都擁有超過100年的歷史：蒂芬尼-1837年、卡地亞-1847年、伯爵-1847年。品牌故事具有一種理想唯美的傳奇色彩，這為品牌增添了一份神秘和厚重。品牌的歷史是品牌重要的一份資產(chǎn)，能夠為品牌帶來信任度和豐富的聯(lián)想。

2.奢侈品的誕生地。

意大利和法國占55%世界奢侈品份額。法國LVMH精品集團占國內(nèi)奢侈品市場56%。奢侈品集中的趨勢非常明顯。同時，對于消費者來說，法國、意大利、英國是生產(chǎn)奢侈品的國家，只要一提到這些國家，就會有豐富的產(chǎn)地聯(lián)想，同樣的產(chǎn)品，一放在這些國家，就可以賣出高價，就可以稱之為“奢侈品”。

歐洲擁有與珠寶原料產(chǎn)地接近的地理優(yōu)勢，擁有較高的基礎(chǔ)設(shè)施條件和人文環(huán)境；傳統(tǒng)的君主立憲制使歐洲擁有大批的皇親貴族和高端人群，使得珠寶行業(yè)的發(fā)展擁有了源源不斷的消費根基。

世界諸多珠寶品牌都來自香榭麗舍大街

3.與皇親貴族的密切關(guān)系。

歐洲擁有君主立憲制最多的國家：英國、挪威、瑞典、丹麥、荷蘭、西班牙、

摩納哥等，君主的隱形權(quán)利往往要高于國家的元首，他們是國家精神的象征?；视H貴族的世襲歷史比珠寶奢侈品的創(chuàng)建歷史更悠久，有這樣的一個追求奢侈和高端品牌的群體，就有了歐洲奢侈品牌的發(fā)展和壯大。

所有奢侈品牌一直與各國的皇親貴族有著密切的關(guān)系?；视H貴族是百年來

消費珠寶的主力群體，同時也是推動珠寶發(fā)展的原始動力。

丹麥女王也是珠寶的瘋狂愛好者

4.不斷創(chuàng)新的品牌精神。

幾乎所有的國際珠寶品牌的創(chuàng)始人都是珠寶專業(yè)設(shè)計制作師，最初手工打造的每一件產(chǎn)品，都凝聚了設(shè)計者的心血。品牌的歷史也是不斷創(chuàng)新的歷史，屢屢?guī)Ыo世人震撼，卡地亞曾為比利時伊麗莎白女皇設(shè)計制作以渦形造型和皇家桂冠為主題圖案的冠冕、為印度土邦主辛格爵士制作著名的堪稱“夢幻珠寶”的項鏈，并首次將縞瑪瑙、珊瑚等運用到設(shè)計中，形成了一種新的“裝飾藝術(shù)”風格，聞名于世，引領(lǐng)當代藝術(shù)及時尚的潮流。

設(shè)計和創(chuàng)新是珠寶品牌百年不衰的靈魂，是品牌不斷受到世人關(guān)注的原因，也是品牌形象歷久彌新的法寶。

5.統(tǒng)一視覺符號。

統(tǒng)一的視覺符號可以傳遞一致的品牌形象，可以建立只歸屬于品牌的高端格調(diào)，消費者在接觸品牌時，能夠夠通過形象就識別品牌。強烈的因素是色彩。卡地亞的酒紅色，蒂芬尼的藍灰色、法拉利的紅、美洲豹的綠、沃爾沃的藍。所有顏色會物歸其主，所有的品牌也將擁有屬于自己的顏色。除了顏色還有特殊的視覺符號，如商標、視覺組合、風格等，伯爵就擁有非常炫目特別的以“花”為主體的華麗視覺。

藍色盒子是Tiffany的標志

6.融入社會性的公益活動。

高端奢侈品牌曾經(jīng)被視作是浪費、奢華和對環(huán)境的破壞而遭到公眾的質(zhì)疑，為改變這一認知，許多奢侈品牌將公益活動和參與公益事業(yè)當作品牌重要策略。奢侈品牌的公益活動轉(zhuǎn)變了公眾的看法，他們對奢侈品牌的詬病大大減少了，公益性的大眾活動并沒有降低奢侈品牌的形象，相反，勇于承擔社會責任的形象更有利于建立大眾的好感。

在中國本土，國際珠寶品牌也積極融入，為中國的公益事業(yè)作出了許多努力，如為希望小學捐款、賑災(zāi)捐款，包括支持本地的青年人創(chuàng)業(yè)，不同于國外的是，贊助中國公益事業(yè)本身也是一件公關(guān)事件，要通過傳播讓大眾知曉。

卡地亞在故宮午門的展覽

7.奢侈品巡展活動。

各個珠寶品牌擁有悠久歷史，品牌積淀深厚，許多為世人矚目的產(chǎn)品，

高端產(chǎn)品做巡展，是展示品牌實力最佳方法，同時也是一種有效的促銷手段，在巡展時，往往能夠完成大額的銷售。

8.純粹贊助的當代藝術(shù)。

購買珠寶品牌并非因為珠寶的本身價值，而是因為品牌提供的精神滿足感，這種滿足感是無法量化的，這與現(xiàn)代藝術(shù)帶給人們的感受是一致的，所以，許多高端品牌都贊助藝術(shù)活動，“珠寶本身就是藝術(shù)品”，人們追隨藝術(shù)的潮流將與珠寶的需求保持一致，他們的目標群體是一致的?？ǖ貋喫囆g(shù)基金會，是公益也是保持自身格調(diào)的形象。

9.俱樂部營銷提升忠誠和喜好。

西方國家強調(diào)“class階層”，中國也有“物以類聚 人以群分”的說法，說明高端群體總有一個圈子，這個圈子體現(xiàn)了相近的生活形態(tài)、需求、方式的共通性，他們往往也通過俱樂部來增強這個階層和圈子的影響力。

俱樂部營銷已經(jīng)成為未來高端品牌營銷非常重要的方式，通過統(tǒng)一平臺，發(fā)布企業(yè)信息，獲得資訊和服務(wù)。

卡地亞俱樂部，通過卡地亞藝術(shù)雜志，展示形象，同時通過俱樂部的口碑增加忠誠度，卡地亞歡迎大眾也加入到會員中，因為每個人都可能是未來的顧客，互動方式完美地完成了一對一的營銷。

國內(nèi)珠寶品牌如何學習？

在國際珠寶品牌成功的9大優(yōu)勢中，歷史、原產(chǎn)地、與皇親貴族的關(guān)系，這3個優(yōu)勢是不可能擁有的，而其他6個優(yōu)勢，可以在掌握原則基礎(chǔ)上，根據(jù)國內(nèi)市場實際情況，靈活運用，一樣可以獲得比較競爭優(yōu)勢。

1.品牌創(chuàng)新，類別延伸，建立品牌精神。

突破自我的企業(yè)氣質(zhì)，能夠通過媒介讓消費者感受到品牌不斷創(chuàng)新的精神，創(chuàng)新是品牌保持在消費者心目中活力和新鮮度的源泉，讓消費者可以隨時關(guān)注您，跟隨您。

創(chuàng)新并不僅僅停留在珠寶的設(shè)計層面，從產(chǎn)品設(shè)計、包裝、目標定位、物流、通路、銷售模式、市場推廣等，都可以進行創(chuàng)新，這個創(chuàng)新必須建立在對本土市場深入了解基礎(chǔ)之上。而類別延伸則是珠寶品牌完善自有形象，完整企業(yè)產(chǎn)品線的戰(zhàn)略行為，延伸的類別不可太塊，亦不可過多，延伸可以在主打產(chǎn)品建立牢固的消費市場和品牌形象的基礎(chǔ)上進行?？梢詮囊韵聨c入手：

?不斷推陳出新的產(chǎn)品系列，邀請別的珠寶設(shè)計大師來設(shè)計產(chǎn)品，并配合適當?shù)拿襟w炒作；

?按需定制，對高端顧客的特殊設(shè)計要求進行滿足；

?可為特殊時刻設(shè)計產(chǎn)品，并進行應(yīng)時促銷，如奧運、世博會；

?根據(jù)客戶的需求提供應(yīng)時而變的服務(wù)：維修、售后、保養(yǎng)；

?注意與消費者的互動溝通。

2.統(tǒng)一視覺，樹立符號。

這是許多國內(nèi)珠寶品牌的弱項，除了名字和logo，幾乎沒有其他的元素是統(tǒng)一的，名字和logo也缺少現(xiàn)代、國際化的元素，顯得落伍、抵檔，缺少能夠提升品牌檔次的視覺，更缺少強烈的識別性符號。

國內(nèi)品牌應(yīng)該從兩個方面入手，一是顏色視覺，二是品牌符號。顏色視覺需要尋找一個屬于品牌的特別顏色，這顏色能夠體現(xiàn)品牌的精神內(nèi)涵，同時，又能夠體現(xiàn)高檔的形象，如卡地亞的酒紅、蒂菲尼的淡藍。時間長了，品牌所設(shè)定的顏色將成為品牌的記憶視覺。另外，符號可以幫助品牌建立獨特的形象，如卡地亞的獵豹、LV的組合、Burbrry的方格，只要看到這些符號，就可以知道屬于這個品牌。還可以考慮確定一種特別的視覺風格，如伯爵的斑斕的花叢。

視覺和符號的目的是為了能夠突出傳遞品牌的內(nèi)在理念，并形成獨特的視覺風格，建立與眾不同的形象。

3.贊助奢侈品巡展，贊助高端論壇會議。

贊助奢侈品巡展是可以提升品牌知名度，也可以樹立品牌立體形象，此巡展有別于國內(nèi)珠寶品牌產(chǎn)品自身的概念炒作式巡展，如果巡展沒有內(nèi)容很容易被識破，反而對品牌是個損害。國內(nèi)的奢侈品展覽越來越多，可以建議國內(nèi)珠寶品牌贊助一些有影響力的巡展，如摩納哥奢侈品中國展，贊助也是一次品牌的推廣活動，應(yīng)該強調(diào)主動傳播，引發(fā)公眾、媒體的充分關(guān)注，才能夠達到贊助目的。

摩納哥游艇展是富豪的盛會

還可贊助高端的論壇會議，參與者都為企業(yè)的管理層CEO，他們是購買珠寶的生力軍，以贊助高端論壇的方式，獲得高的曝光率，提升關(guān)注度，同時通過禮品贈送等形式與目標群體進行互動，可贊助如博鰲論壇、CEO年會等活動。

4.借力藝術(shù)，互動公關(guān)，傳播品牌。

在中國贊助藝術(shù)不僅是純粹的付出，也可以是特別的公關(guān)活動，剛起步的國內(nèi)奢侈品牌，主動贊助中國的國際化藝術(shù)團隊，能夠吸引大眾和媒體關(guān)注，而國內(nèi)藝術(shù)團體剛剛興起，贊助費用相對較低，可以得到非常多的資源。

與國內(nèi)藝術(shù)團體的緊密合作，最大限度地使用藝術(shù)資源，如獲得VIP票的資格，不僅可以通過宣傳，提升品牌的品味，更可以通過類似“買產(chǎn)品 得VIP藝術(shù)演出門票”的方式進行互動的銷售活動。

5.俱樂部營銷提升忠誠和喜好，增加重復(fù)購買和口碑推薦。

奢侈品俱樂部營銷目的不僅在于重復(fù)購買，更多提升在階層和圈子內(nèi)口碑，可從以下幾方面入手：

?會員制，設(shè)置會員等級，提供不同的服務(wù)；

?定期紙質(zhì)會刊和電子會刊，提醒顧客對品牌動態(tài)的關(guān)注；

?積分制，獲得額外的獎勵和優(yōu)惠，是適合中國國情的做法，給予 “奢侈的實惠”。

事實證明，高端品牌擁有固定購買人群，他們決定了品牌的評價系統(tǒng)，是意見領(lǐng)袖，也是公關(guān)對象。

國內(nèi)品牌可將高雅音樂營銷作為手段推廣

6.融入社會性的公益活動，體現(xiàn)責任感。

中國傳統(tǒng)理念倡導(dǎo)“富則兼濟天下”，奢侈品牌應(yīng)當承擔起社會公民的角色，

量力而行，積極為社會公益性事業(yè)作出自身的貢獻，而公益事業(yè)在于做與沒做，而對做的程度并沒有太高的要求，有社會公益的意識，就已經(jīng)超越了大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)了。

當然，國際品牌在相當長的一段時間內(nèi)，都是本土珠寶品牌學習和模仿的對象，中國珠寶品牌只有通過在對國內(nèi)現(xiàn)狀更了解的基礎(chǔ)上，開拓細分市場，積極進行營銷模式的創(chuàng)新，既要有建立在本土基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略決策，又能夠另辟蹊徑，靈活作出戰(zhàn)術(shù)的抉擇，才能夠樹立屬于中國本土特色的珠寶品牌。

你對塑造中國珠寶品牌有什么看法和想法，歡迎留言討論！

可設(shè)立公益基金會，擴大影響力

世界十大珠寶品牌

1.施華洛世奇SWAROVSKI世界水晶業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，1895，奧地利

2.蒂芬尼(Tiffany&Co)，1837，美國紐約

3.卡地亞(Cartier)，1847，法國巴黎，

4.寶嘉麗(Bvlgari)，1884，意大利

5.海瑞溫斯頓Harry Winsto， 1890，美國紐約

6.梵克雅寶VanCleef&Arpels，1906，法國巴黎

7.德米亞尼(Damiani)，1924，意大利

8.寶詩龍(Boucheron) GUCCI集團旗下的珠寶公司，1858，法國巴黎

9.御木本(MIKIMOTO)極品珍珠 “珍珠之王”，1893，日本

10.蒂爵(DERIER)，1837，法國巴黎

作者，葉劍，《翡翠界》雜志主編，蓮葉翡翠合伙人