作者：小車

在化妝品向線上渠道蜂擁的時(shí)候，嚴(yán)重依賴于嗅覺和主觀感受的香水，也與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了有趣的“化學(xué)反應(yīng)”。

在這其中，以創(chuàng)投公司線上銷售香水的花樣，最具代表性。

“讀懂”你的心

通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在選擇香水時(shí)，首先會(huì)向?qū)з?gòu)描述自己的理想香型，清新型、濃烈型或其他，事實(shí)上，這種描述是比較模糊的，也并沒有一個(gè)很明確的界定。

為此，在耶魯大學(xué)學(xué)習(xí)過(guò)氣味心理學(xué)的Erika Shumate，試圖以自己的專長(zhǎng)為消費(fèi)者推薦他們可能喜歡的香型，并于2014年在舊金山創(chuàng)立了主要針對(duì)千禧一代的女性香水品牌Pinrose。

不同于其他香水公司用語(yǔ)言描述香水的味道，Pinrose的線上系統(tǒng)用一系列圖片、形狀和顏色揣測(cè)測(cè)試者的性格和喜好，繼而做出推薦。

比如，粉色可能代表花香，綠色可能表明對(duì)苔蘚或雪松感興趣，尖角圖形可能對(duì)應(yīng)有沖擊性的味道，云朵型可能代表圓潤(rùn)溫和的氣味。測(cè)試者回答這些問題用時(shí)不超過(guò)1分鐘，結(jié)束之后系統(tǒng)會(huì)推薦3款香水，并注明前中后調(diào)。

據(jù)了解，已經(jīng)有30多萬(wàn)人做過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)測(cè)試，不只線上，該測(cè)試已隨Pinrose品牌進(jìn)駐了10 家絲芙蘭和26 家 Nordstrom（諾德斯特龍），購(gòu)物者可以在貨架自帶的 iPad 上測(cè)試。

了解你的人

與做測(cè)試類似的，還有答題類。

去年10月，線上男士香水品牌Hawthorne for Men誕生，為了讓消費(fèi)者隔著屏幕也能為一瓶香水買單，其為消費(fèi)者設(shè)置了一系列從體質(zhì)、性格到著裝風(fēng)格的問題，包括體寒或體熱？素食或雜食？?jī)?nèi)向或外向？嬉皮風(fēng)或?qū)W院風(fēng)？

其中，部分問題是以現(xiàn)有研究為基礎(chǔ)的，比如，體溫會(huì)影響香味的持久度。

當(dāng)消費(fèi)者完成這些問題后，其后臺(tái)程序就會(huì)依據(jù)消費(fèi)者的回答，從在售的10款香水中，選出一款適用于休閑場(chǎng)合且較濃烈，以及一款適用于工作場(chǎng)合且較清淡的香水。

訂單完成后，兩瓶香水會(huì)裝在1.7 盎司的瓶子中，一周后寄到。

值得一提的是，如果消費(fèi)者對(duì)后臺(tái)程序挑選的產(chǎn)品不滿意，也可以免費(fèi)退換貨。

像報(bào)紙一樣“訂閱”

今年1月11日，國(guó)內(nèi)家提供香水訂閱服務(wù)的平臺(tái)ScentPage上線，其創(chuàng)始人頌元曾在《紐約時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)站香水頻道兼職主筆，在巴黎某香展上接觸到沙龍香后，她決心將其帶入國(guó)內(nèi)。

在ScentPage平臺(tái)上，香水按照市價(jià)被分為藍(lán)皮書（入門級(jí)）、米皮書（中級(jí)）和黑皮書（高級(jí)），訂閱價(jià)格分別是每月 99 元、169 元、299 元。用戶支付月費(fèi)后就會(huì)收到兩支5 毫升試香小樣，訂購(gòu)周期越長(zhǎng)平攤下來(lái)的價(jià)格就越便宜，消費(fèi)者遇到喜歡的還可以直接購(gòu)買正裝。

ScentPage還自主開發(fā)了一套香 自動(dòng)推薦系統(tǒng)，用戶在購(gòu)買前需回答幾個(gè)簡(jiǎn)單提問，這些問題包括香氣性別值（女性化、男性化）、城市（不同季節(jié)、溫度寄送不同香水小樣）、年齡范圍等。

在后端，團(tuán)隊(duì)將每個(gè)香水貼上100多個(gè)標(biāo)簽，并對(duì)各標(biāo)簽賦值（百分制），系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的問卷結(jié)果進(jìn)行匹配，并在系統(tǒng)中顯示匹配度最高的前三位，也就是為用戶推薦的產(chǎn)品。

將香味場(chǎng)景化

除了答題、問卷等，也有一些品牌的方式更為抽象。

Phlur，由美國(guó)著名時(shí)裝品牌Ralph Lauren 前全球電商總裁 Eric Korman創(chuàng)立于2015年初，主要利用互聯(lián)網(wǎng)手段，向消費(fèi)者垂直銷售與百貨店內(nèi)品牌相似的小眾、高端化中性香水。

與大多數(shù)香水巨頭公司一樣，Phlur自己并不制作香水，而與兩家專業(yè)調(diào)香師的公司合作，Phlur僅提供視覺和音樂概念，描述想讓調(diào)香師捕捉的情緒或場(chǎng)景，然后由調(diào)香師自由發(fā)揮。

因?yàn)榫€上銷售無(wú)法試香，Phlur用了一系列圖片和文字介紹每種香型代表的生活方式，同時(shí)也利用“教學(xué)”海報(bào)，告訴消費(fèi)者每款香水的持香時(shí)間和適用場(chǎng)所。

此外，Phlur還以10美元的價(jià)格向消費(fèi)者出售兩瓶裝的試用小樣套裝。決定購(gòu)買的消費(fèi)者，不僅能有 10 美元回扣，還可以給 5 個(gè)朋友派發(fā)免費(fèi)試香的機(jī)會(huì)。

整體來(lái)看，在如何讓消費(fèi)者隔著屏幕試香上，這些創(chuàng)投公司涉及最多的嘗試是問卷或答題，這，一方面讓品牌初步實(shí)現(xiàn)了線上試香；另一方面，是品牌積累消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，進(jìn)一步加大對(duì)消費(fèi)者研究的重要依據(jù)。

另外，這些比較抽象化的香味匹配方式，潛移默化地在向消費(fèi)者傳導(dǎo)一種理念：香水不是一種消費(fèi)品，更大程度上是人格化和生活方式的代表。

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