最近一年（2019年11月-2020年10月），僅在線上，Whoo在中國(guó)市場(chǎng)賣出了39億元的護(hù)膚套盒，銷量超1000萬(wàn)件，相當(dāng)于雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、資生堂三個(gè)品牌的套盒數(shù)量總和。

文丨夏濤 李碩

10月22日，今年雙十一預(yù)售第2天，美妝代運(yùn)營(yíng)商麗人麗妝分享了這樣一組數(shù)據(jù)：Whoo天貓旗艦店當(dāng)天預(yù)售超7億元，增長(zhǎng)率243%；天氣丹成為天貓面部護(hù)理套盒第top1，賣出42萬(wàn)套，銷售額超2-10名總和。

天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)顯示，在隨后的雙十一，Whoo后“天氣丹花獻(xiàn)禮盒”成交額破10億元，不但讓麗人麗妝雙11成交額破30億元（2019年，麗人麗妝收入為38.74億元），更幫助Whoo成為僅次于雅詩(shī)蘭黛、巴黎歐萊雅和蘭蔻的天貓美妝top4品牌。

對(duì)Whoo本身而言，10億元具體意味著什么？它相當(dāng)于其在中國(guó)線上市場(chǎng)四分之一的套盒年銷售額。維恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2019年11月-2020年10月的12個(gè)月里，Whoo共在線上賣出了39億元護(hù)膚套盒，市場(chǎng)占有率為6.9%，超第二名的SK-II 13億元，穩(wěn)居。

“用whoo的套盒來(lái)送禮最合適不過(guò)了，包裝漂亮，性價(jià)比高?！痹谧o(hù)膚愛(ài)好者小蔣看來(lái)，Whoo套盒賣得好，其禮品效應(yīng)的定位功不可沒(méi)。目前，在whoo天貓官方旗艦店，銷量前十的商品鏈接中，九個(gè)是套裝。

與蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等大牌的爆品策略不同，Whoo主推的產(chǎn)品策略十分明確——聚焦套盒，而這也為其在大促中通過(guò)買贈(zèng)打折，留足了想象空間。例如，今年大促中，頻繁出現(xiàn)在各大主播直播間的天氣丹禮盒到手價(jià)1390元，同時(shí)配贈(zèng)了天氣丹6件套、3盒秘貼精華3件套以及潔面兩件套贈(zèng)品，折算下來(lái)相當(dāng)于3折。

“即便是三折，這些大牌也有足夠的利潤(rùn)空間，但價(jià)格下沉帶來(lái)的壓力，就讓國(guó)貨品牌很難受了?！苯鸺紫x董事長(zhǎng)劉船高在今年雙11后預(yù)言，狂歡之后，接下來(lái)的三個(gè)月將是實(shí)體零售店的一地雞毛。

國(guó)貨套盒王者 百雀羚比資生堂、蘭蔻更拿手

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年中，線上護(hù)膚套裝共賣出3億盒，總銷售額為557億元，成交均價(jià)僅181元。按月份看，除618和雙11兩個(gè)大促期外，護(hù)膚套盒在今年三月迎來(lái)爆發(fā)，銷售額接近50億元，這與當(dāng)時(shí)疫情得到控制，解封后的人們頻繁的拜訪送禮不無(wú)關(guān)系。

按品牌來(lái)看，除Whoo外，SK-II、巴黎歐萊雅、雪花秀和雅詩(shī)蘭黛分列前五，此外，百雀羚和自然堂漲勢(shì)迅猛，超過(guò)了蘭蔻和A.H.C，擠進(jìn)了10億俱樂(lè)部。在套盒線上銷售額前15的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)六席，分別為百雀羚、自然堂、歐佩、珀萊雅、薇諾娜以及丸美。

按銷量看，Whoo用一年的時(shí)間賣出了1000萬(wàn)件套盒，相當(dāng)于雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻和資生堂的總和，國(guó)產(chǎn)品牌套盒銷量同樣表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，百雀羚、自然堂、珀萊雅、韓束、歐詩(shī)漫進(jìn)入前十五。

讓許多人陌生的歐佩，《化妝品報(bào)》此前有過(guò)報(bào)道，（詳見：《只需89元就能買到原價(jià)1089元的護(hù)膚套裝？》，該品牌此前走的是用巨額優(yōu)惠券換高銷量的路子，因此，呈現(xiàn)在銷售榜上的數(shù)據(jù)略有水分。

除新銳品牌歐佩外，另外五個(gè)品牌都是老牌國(guó)貨代表。其中，百雀羚在今年從定價(jià)100元出頭的補(bǔ)水套裝跳出，推出了一千元價(jià)位，主打抗初老概念的幀顏套裝；比百雀羚更偏向打造爆款單品的自然堂則圍繞冰肌水，加入乳液、噴霧、面膜單品組成雪域系列保濕套盒，定價(jià)在300元左右；而定位更高端的自然堂雪松系列（精華、乳液、面霜、眼霜等）定價(jià)900元左右。今年重點(diǎn)打造了紅寶石精華、雙抗精華等幾大單品的珀萊雅，推出了定位抗初老的魚子精粹套盒，水、乳、面霜三件套售價(jià)一千元。

總體來(lái)看，國(guó)貨的老牌勁旅們已經(jīng)不滿足于依靠200元左右補(bǔ)水保濕套盒達(dá)成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，開始圍繞抗衰等概念推出高端套裝，直面國(guó)際大牌。

除了推出高端套盒外，打造“大單品”也是珀萊雅等國(guó)貨品牌的一個(gè)重要方向，長(zhǎng)期以來(lái)，外資大牌遵循的是打造“大單品”邏輯，而國(guó)貨缺少類似于雅詩(shī)蘭黛小棕瓶的“大單品“，主要依靠打造爆品的邏輯，但爆品的生命周期較短，國(guó)貨因此開始向打造大單品方向發(fā)展。

護(hù)膚套裝市場(chǎng)規(guī)模是彩妝套裝的20倍

跨品類看，線上護(hù)膚套盒557億的市場(chǎng)規(guī)模，相當(dāng)于線上彩妝套裝的20倍，線上防曬品類的6倍；線上洗發(fā)水的2倍，無(wú)疑，這是個(gè)巨大的市場(chǎng)，同時(shí)也是國(guó)貨品牌實(shí)力最強(qiáng)，潛力最大的市場(chǎng)。

以彩妝套盒為例，過(guò)去一年，護(hù)膚套盒賣得不算出色的蘭蔻，占據(jù)了線上彩妝套盒十分之一的市場(chǎng)規(guī)模，穩(wěn)居，僅花西子一個(gè)國(guó)貨品牌進(jìn)入了彩妝套盒銷售額前十，十強(qiáng)中的其他外資品牌分別為紀(jì)梵希、圣羅蘭、3CE、MAC、阿瑪尼、雅詩(shī)蘭黛、悅詩(shī)風(fēng)吟和美寶蓮。

國(guó)產(chǎn)護(hù)膚和彩妝套盒間銷售表現(xiàn)的巨大差異，一方面是新銳彩妝品牌爆品策越下，全線產(chǎn)品力參差不齊所致；另一方面也反映出護(hù)膚品的老牌勁旅深厚的產(chǎn)品沉淀和受眾基礎(chǔ)。

比起偏向自用的單品，套盒與品牌價(jià)值的關(guān)系更為密切，這也是國(guó)貨品牌突圍護(hù)膚套裝的必要條件。如今，華為作為禮物的價(jià)值已經(jīng)不遜于蘋果，而當(dāng)有一天，消費(fèi)者覺(jué)得送人百雀羚、自然堂和送Whoo或SK-II同樣“有面兒”時(shí)，國(guó)貨品牌也就逆襲成功了。