獨(dú)立品牌風(fēng)頭再起

4000多年前，古埃及人在宗教儀式及皇朝貴族個人的護(hù)膚和美容上，使用了動物油脂和植物花朵；一些部落舉行祭祀活動時，也會把動物油脂涂抹在皮膚上，使自己的膚色看起來健康而有光澤。這基本是最早的護(hù)膚行為。

趨勢即商機(jī)，順應(yīng)人類愛美的天性，美妝產(chǎn)品不斷迭代，映射出消費(fèi)趨勢和市場機(jī)遇。這美妝行業(yè)蘊(yùn)藏的市場價值，讓無數(shù)企業(yè)都試圖摻上一腳。

距離從母公司剝離已近兩年，SHEIN旗下彩妝品牌SHEGLAM的業(yè)務(wù)版圖在低調(diào)中持續(xù)擴(kuò)大。目前SHEGLAM在主站官網(wǎng)上發(fā)布的產(chǎn)品已超500件，該品牌初上線時，主站僅有十幾件產(chǎn)品。

圖源：sheglam.com

目前，SHEGLAM網(wǎng)站涵蓋了面部、嘴唇、眼部、美容工具、收藏品五個細(xì)分類目，共計652件產(chǎn)品，價格在0-60美元區(qū)間不等。其中0-5美元區(qū)間的產(chǎn)品高達(dá)443件，占比68%，在這區(qū)間的產(chǎn)品主要有腮紅、修容、口紅、眼影、眼線筆、散粉、美容工具等。

以KIKO的一只口紅為例，其售價在10美元左右，但在SHEGLAM僅售4.99美元；露華濃的粉底液定價在15-20美元，而在SHEGLAM售價為不到10美元。

價格低、種類多，SHEGLAM在美妝領(lǐng)域率先拿下一城。

破解“低價=低質(zhì)”認(rèn)知

早在推出之時，便有很多人質(zhì)疑，如此低價的產(chǎn)品，其品質(zhì)、生產(chǎn)過程、原材料是否有保證。對此，SHEGLAM公開了制造商生產(chǎn)過程的視頻，展示了制造商的倉庫以及完整的生產(chǎn)鏈條，并表示產(chǎn)品低價源于運(yùn)輸和包裝成本的降低。

具體而言，SHEGLAM將產(chǎn)品與服裝訂單捆綁，降低了這部分運(yùn)輸成本。例如一只售價25美元的口紅，成本只要5美元，配方、顏色調(diào)試僅需1-2美元，剩下的3-4美元則是包裝費(fèi)用，SHEGLAM又進(jìn)一步采用精簡包裝設(shè)計，節(jié)省了產(chǎn)品包裝上的成本。

此前就有報道稱，SHEIN實現(xiàn)迅速增長的原因之一，是其開發(fā)出的一套難以復(fù)制的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)，針對不同的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)有不同的信息系統(tǒng)。

綜合SHEIN近來不斷拓寬所售品類，并對部分系列進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作，成熟的供應(yīng)鏈生態(tài)正是其加快拓展多品類的底氣。通過使用與奢侈美容品牌相同的制造商，減少中間商，并縮減過多的營銷成本，SHEGLAM也得以讓用戶以最低價格享受到大牌同等品質(zhì)。

目前SHEGLAM網(wǎng)站的月均訪問人次約23萬。Google trends數(shù)據(jù)顯示，該網(wǎng)站自成立起，全范圍內(nèi)的搜索量一直呈現(xiàn)上升趨勢，搜索熱度在今年的6月份開始就持續(xù)處于高位，并高于歷史水平，7月份的整體流量預(yù)計將繼續(xù)上漲。顯然，SHEGLAM已被市場接受。

圖源：Google trends

對于亞馬遜來說，面對如此快速的增長，協(xié)作是必不可少的，這種合作也肯定會成為一項長期的全球戰(zhàn)略。

SHEIN或再造美妝神話

回首當(dāng)年，巨大的美妝市場讓早已知名的SHEIN選擇推出全新品牌，旨在以專業(yè)、縱深、細(xì)分、垂直的獨(dú)立品牌形象，更深層次地觸達(dá)美妝消費(fèi)人群，同時讓消費(fèi)者更快、更精準(zhǔn)地找到需要的產(chǎn)品。

從單一品牌向多品牌乃至品牌矩陣發(fā)展，是企業(yè)做到一定規(guī)模后，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模、延長生命線的手段。只有在產(chǎn)品線足夠豐富的情況下，才有抵御風(fēng)險的能力，才有機(jī)會在時代更迭、消費(fèi)市場變化的大環(huán)境中站住腳跟。

然而，若企業(yè)資源分配不當(dāng)，最壞的結(jié)果便是母品牌資源被稀釋，而子品牌又沒能發(fā)展起來。多矩陣發(fā)展，對產(chǎn)品線的構(gòu)建、品牌宣傳渠道與方法、子品牌的資源配置、戰(zhàn)略產(chǎn)品補(bǔ)充等，提出了更高要求。SHEIN與SHEGLAM能否始終維持良好的平衡，還需看下一步。

此外，值得一提的是，“走向高端化”，正在品牌的轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)中掀起一股熱浪。

從SHEGLAM與大品牌共用制造商這一動作來看，其是有意進(jìn)軍中高端消費(fèi)市場的。然而，低價策略容易導(dǎo)致企業(yè)很難滲透到中高消費(fèi)人群，而這一市場對應(yīng)著高利潤。

不過，目前市場產(chǎn)生了一種認(rèn)知：高價不等于高端。除去價格，“品質(zhì)”與“長期具有較高的價值”是其中的關(guān)鍵詞。品牌高端化，是一個過程，而不是速成的結(jié)果，一時的熱度和流量不是長遠(yuǎn)之計，SHEGLAM的價格優(yōu)勢有望繼續(xù)被放大。

作者 | 青松