傳媒內(nèi)參導(dǎo)讀：近年來(lái)， “怕上火喝王老吉”“你的益達(dá)” “蜜雪冰城甜蜜蜜”等新老視聽(tīng)營(yíng)銷案例，不斷刷新了營(yíng)銷內(nèi)容傳播的廣度、熱度和深度，也驅(qū)動(dòng)新的創(chuàng)新創(chuàng)意案例不斷涌現(xiàn)。2021年?duì)I銷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何？什么樣的營(yíng)銷方式成為流行，未來(lái)走勢(shì)如何？

來(lái)源：傳媒內(nèi)參—主編溫靜

文/張穎

2021年是營(yíng)銷行業(yè)歸于理性、穩(wěn)步發(fā)展與增長(zhǎng)的一年，也是競(jìng)爭(zhēng)激烈、創(chuàng)新不斷的一年?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷、樓宇電視廣告營(yíng)銷、直播帶貨等更加成熟，電視廣告、大屏戶外廣告不斷改造升級(jí)，各種形式的全案營(yíng)銷、整合營(yíng)銷不斷刷新眼球。

“蜜雪冰城甜蜜蜜”“怕上火喝王老吉”“你的益達(dá)”等新老視聽(tīng)營(yíng)銷案例，不斷刷新了營(yíng)銷內(nèi)容傳播的廣度、熱度和深度，并通過(guò)耳熟能詳?shù)母枨?、?jié)目、廣告詞等取得了在大眾心目中的認(rèn)可度、熟知度。

本報(bào)告將根據(jù)營(yíng)銷的4P概念出發(fā)，結(jié)合具體的營(yíng)銷案例、營(yíng)銷平臺(tái)、營(yíng)銷策略和一線專訪對(duì)2021年?duì)I銷行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和走勢(shì)加以分析。

業(yè)務(wù)新名詞“眼花繚亂”

營(yíng)銷行業(yè)走向爆發(fā)態(tài)勢(shì)？

近年來(lái)，營(yíng)銷領(lǐng)域的新名詞層出不窮，浩如煙海。比如：內(nèi)容營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、IP營(yíng)銷等等，仿佛一個(gè)個(gè)代碼，讓人眼花繚亂，無(wú)所適從。

根據(jù)4P營(yíng)銷理論，營(yíng)銷劃分為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品 ( Product )、價(jià)格( Price )、促銷( Promotion)、渠道（Place ），加上策略（Strategy），總稱為 “4P’s”。

從傳媒領(lǐng)域出發(fā)來(lái)看，傳媒與營(yíng)銷相結(jié)合的產(chǎn)品包括各種類型的營(yíng)銷宣傳推廣服務(wù)，比如廣告服務(wù)、公關(guān)媒介，涉及貼片廣告、植入廣告、整合營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、直播帶貨營(yíng)銷等。這些產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)施的主體包括平臺(tái)或公司的廣告與營(yíng)銷部門，也涉及大量中間機(jī)構(gòu)，即媒介代理公司、公關(guān)營(yíng)銷公司等。

這些產(chǎn)品投放的主要渠道就是電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)和戶外大屏等多種形式的媒介，以及附著在這些播出（曝光）平臺(tái)上的影視、綜藝節(jié)目、晚會(huì)等。比如，斑馬AI課在央視投放了15秒電視廣告、雪花勇闖天涯款啤酒曾冠名了優(yōu)酷的節(jié)目《這！就是街舞》。

在實(shí)施的過(guò)程中，采取如何設(shè)計(jì)、請(qǐng)誰(shuí)代言、廣告時(shí)長(zhǎng)、投放平臺(tái)、費(fèi)用、上線時(shí)間、上線頻次等，又涉及到具體的營(yíng)銷策略。比如，海底澇曾在2020年疫情期投放了分眾傳媒做電梯樓宇廣告、國(guó)際時(shí)尚大牌Prada通過(guò)知名電影《穿普拉達(dá)的女王》完成了一次精準(zhǔn)投放；國(guó)產(chǎn)賀歲片《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》植入了中國(guó)移動(dòng)的彩鈴、彩信等業(yè)務(wù)。

總體來(lái)看，營(yíng)銷行業(yè)是當(dāng)前爆發(fā)力不斷的行業(yè)，從線下活動(dòng)營(yíng)銷到線上數(shù)字營(yíng)銷，隨著創(chuàng)意、平臺(tái)營(yíng)銷新方式的不斷涌現(xiàn)，花樣迭出、百花齊放、新名詞不斷爆出，正在幫助更多的品牌實(shí)現(xiàn)口碑、形象和知名度的提升，助推營(yíng)銷行業(yè)與多品類商業(yè)市場(chǎng)爆發(fā)更多價(jià)值。

營(yíng)銷案例百花齊放

創(chuàng)意為王、加速迭代

2021年以來(lái)，各種形式的內(nèi)容營(yíng)銷、全案營(yíng)銷、整合營(yíng)銷案例不斷刷新眼球，下面將結(jié)合具體的不同的營(yíng)銷案例、營(yíng)銷平臺(tái)、營(yíng)銷策略進(jìn)一步窺探營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)意與策略走勢(shì)。

廚房用品與綜藝節(jié)目《向往的生活》

《快樂(lè)大本營(yíng)》的“快樂(lè)家族”主持天團(tuán)、《這！就是街舞》的毛巾、《中國(guó)好聲音》的轉(zhuǎn)椅、《蒙面歌王》的面具，縱觀時(shí)下火熱的綜藝節(jié)目皆有其鮮明標(biāo)簽。而《向往的生活》最鮮明的標(biāo)簽，莫過(guò)于廚房與美食。

該節(jié)目在下廚環(huán)節(jié)植入了“火星人集成灶”品牌，把無(wú)油煙、大火力、快蒸嫩烤等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)“身體力行”的展現(xiàn)出來(lái)。這一創(chuàng)意運(yùn)用了場(chǎng)景植入，把營(yíng)銷做得自然而然、順理成章。

同時(shí)，《向往的生活》的主要嘉賓黃磊也是“火星人”品牌的代言人，代言人在節(jié)目中用火星人集成灶烹飪美食，在傳播影響力上取得了1+1大于2的效果，形成了對(duì)品牌認(rèn)知度的雙重強(qiáng)化。

三星等多品牌與網(wǎng)劇《贅婿》

2021年初，電視劇《贅婿》迎來(lái)熱播。在該劇開播之初，因劇情中出現(xiàn)了“蘇寧毅購(gòu)”和“拼刀刀”等詞匯率先出圈，引發(fā)很多網(wǎng)友熱議。觀眾感嘆這部劇創(chuàng)意滿滿、搞笑不斷。而這種運(yùn)用“話術(shù)”出圈的營(yíng)銷方式，符合了互聯(lián)網(wǎng)傳播的方式，也取得了很多品牌方的青睞。

隨著該劇熱度升溫，三星、三九感冒靈、小紅書、韓束、小紅書、小鵬汽車、易車、念慈庵、金水寶膠囊、海普諾凱、麥吉麗、媽媽網(wǎng)、佳貝艾特等多個(gè)廣告主都進(jìn)行了投放。觀眾受劇情吸引觀看，不自覺(jué)觸達(dá)了這些品牌的一些產(chǎn)品，但卻沒(méi)有違和感，這就是植入廣告的創(chuàng)意精髓。

近年來(lái)，影視植入廣告十分流行，通過(guò)劇情設(shè)計(jì)、巧妙注入，讓品牌露出自然而生動(dòng)，契合了品牌調(diào)性與廣告主的需求。同時(shí)，廣告植入能夠?qū)崿F(xiàn)量化投放，通過(guò)接收最終的數(shù)據(jù)反饋，讓投放變得更加精準(zhǔn)。

影視劇相關(guān)營(yíng)銷權(quán)益的實(shí)現(xiàn)，除了廣告植入，極具場(chǎng)景設(shè)計(jì)的貼片廣告也非常流行。在《贅婿》中，借用劇中大駙馬喜歡下棋的特點(diǎn)，延伸出易車APP挑選信息的功能，并邀請(qǐng)其扮演者田雨出演小劇場(chǎng)，做到讓觀眾不出戲看完廣告。

因此，影視劇與品牌營(yíng)銷的策略逐漸成為一種綜合的營(yíng)銷，對(duì)影視劇的收益形成了在版權(quán)之外的極大補(bǔ)充。

可口可樂(lè)、SKII等與美羅球戶外大屏

隨著營(yíng)銷行業(yè)迅猛發(fā)展，營(yíng)銷平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，部分具備稀缺資源的機(jī)構(gòu)掌握了較多發(fā)展優(yōu)勢(shì)。為塑造品牌標(biāo)桿形象和影響力，很多企業(yè)會(huì)選擇城市核心商圈地標(biāo)大屏進(jìn)行投放。

例如，品牌要打造國(guó)際高端時(shí)尚的品牌形象，一般會(huì)北上廣深等大型城市的熱門區(qū)域，像北京的西單、CBD，上海的外灘、徐家匯、陸家嘴，廣州的廣州塔、上下九步行街，以及南京的新街口等，這些城市的標(biāo)志性商圈成為重點(diǎn)投放標(biāo)的。

以上海徐家匯的地標(biāo)媒體美羅球?yàn)槔?。該商圈人車流量密集、媒體位置顯著，擁有近3000平米的面積及特殊球形構(gòu)造，多年來(lái)一直是合作品牌新品投放的首發(fā)地。

可口可樂(lè)、SKII、百雀羚等眾多知名品牌都選擇以美羅球?yàn)樵c(diǎn)吸引線下關(guān)注，以創(chuàng)意傳播引爆線上話題，從而帶動(dòng)全國(guó)媒體聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。更有品牌將徐家匯商圈最核心的地段，坐擁港匯恒隆廣場(chǎng)、太平洋百貨、美羅城、東方商廈的交叉路口上僅有的兩塊屏幕——美羅球和對(duì)面的太平洋百貨LED進(jìn)行聯(lián)動(dòng)投放，將廣告效果持續(xù)放大。

綜上來(lái)看，頭部綜藝、熱門影視IP、地標(biāo)性平臺(tái)成為營(yíng)銷投放的熱門地帶，其投放策略實(shí)施成功的關(guān)鍵，也離不開創(chuàng)意創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)。

新媒體與動(dòng)漫

正在“刷新”營(yíng)銷行業(yè)新潮流

營(yíng)銷行業(yè)是一個(gè)嚴(yán)重依賴資源與創(chuàng)意的行業(yè)，所謂資源即投放的標(biāo)的，涉及一些重大節(jié)目、超級(jí)影視IP和熱門的露出平臺(tái)，可以說(shuō)注意力在哪里，哪里就是投放的熱門，是溢價(jià)空間最大的集中地。

從投放平臺(tái)來(lái)看，營(yíng)銷行業(yè)的投放目標(biāo)與媒介變遷密切相關(guān)，從紙媒到電視，從長(zhǎng)視頻平臺(tái)到短視頻平臺(tái)，媒介迭代，廣告主也在調(diào)整投放邏輯。

安徒森文化總經(jīng)理安威表示，在全媒體時(shí)代，戶外大屏和傳統(tǒng)電視不僅僅是單向信息傳達(dá)的媒介，也成為事件營(yíng)銷和二次營(yíng)銷的重要載體。在社交化媒體時(shí)代，全民UGC化和內(nèi)容共創(chuàng)性越來(lái)越重要，諸如抖音、快手等短視頻平臺(tái)，知乎、豆瓣、小紅書等社區(qū)在營(yíng)銷過(guò)程中扮演著重要的內(nèi)容源角色。

除了平臺(tái)選擇，在露出方式上，短視頻也成為營(yíng)銷投放的大熱門。網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷機(jī)構(gòu)凡酷文化的總裁林凱表示，“目前，短視頻營(yíng)銷模式主要有三種模式，首先是與達(dá)人KOL的合作，其次是與官方的有獎(jiǎng)?wù)鞲搴献鳎詈缶褪桥c平臺(tái)更為緊密的站內(nèi)推送等模式。”

短視頻除了成為文娛項(xiàng)目的最佳的營(yíng)銷渠道，也成為每一個(gè)品牌宣發(fā)方的必經(jīng)之路。一些營(yíng)銷機(jī)構(gòu)與抖音、快手、微視等短視頻平臺(tái)建立緊密的合作關(guān)系，通過(guò)向平臺(tái)輸出精彩內(nèi)容來(lái)吸引網(wǎng)友的關(guān)注，從而達(dá)到迅速引流至播放平臺(tái)的效果。

從創(chuàng)意層面來(lái)看，大型綜藝、影視項(xiàng)目，動(dòng)漫也成為當(dāng)下一些品牌主青睞的對(duì)象，包括漢庭酒店、百度外賣、比亞迪汽車、大光明商業(yè)中心等品牌在內(nèi)的多家企業(yè)，均采取了跨界做動(dòng)漫的方式來(lái)驅(qū)動(dòng)“年輕化”營(yíng)銷。

對(duì)于動(dòng)漫行業(yè)來(lái)說(shuō)，一部分老牌動(dòng)漫IP通過(guò)全新開發(fā)，煥發(fā)了新的活力，釋放更大的價(jià)值。比如，美猴王IP。同時(shí)，專業(yè)團(tuán)隊(duì)通過(guò)定制合作、衍生品開發(fā)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意騰飛，他們通過(guò)堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新，有望打造強(qiáng)有力的動(dòng)漫IP，通過(guò)搞活周邊，創(chuàng)造更大的收益與價(jià)值。

跨界與收購(gòu)

營(yíng)銷行業(yè)賽道迎來(lái)“闖入者”

除了純正的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，很多不同類型的公司也在嘗試布局營(yíng)銷業(yè)務(wù)，搶占營(yíng)銷市場(chǎng)大蛋糕，比如影視公司、科技公司，還有一些大型實(shí)力機(jī)構(gòu)采取了資本化并購(gòu)。這一趨勢(shì)加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，也助推營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展壯大。

比如，影視上市公司華錄百納競(jìng)得了廣州塔塔身LED戶外廣告位，進(jìn)一步布局營(yíng)銷業(yè)務(wù)板塊。廣州塔上安裝了全國(guó)的高空6800㎡超大360度立體環(huán)繞LED掛網(wǎng)屏幕，是稀缺的投放標(biāo)的。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)愈見(jiàn)激烈、線下?tīng)I(yíng)銷方式眼花繚亂的快餐時(shí)代，廣州塔400米高空夜間戶外廣告的呈現(xiàn)效果極具視覺(jué)沖擊力，且因其獨(dú)有的地標(biāo)屬性和360度呈現(xiàn)方式，有效傳播范圍極廣，能夠賦予品牌遠(yuǎn)超其他戶外媒體的口碑傳播價(jià)值。

華錄百納副總裁陳煉表示， “現(xiàn)在‘小蠻腰’對(duì)品牌、藝人、產(chǎn)品的宣傳來(lái)說(shuō)，已成為一個(gè)時(shí)尚之選，很多熱門的劇集大都會(huì)在‘小蠻腰’上做一些展示。希望未來(lái)可以通過(guò)努力打造出一個(gè)地標(biāo)性的廣告聯(lián)盟，與全國(guó)各地的更多地標(biāo)性建筑物展開廣告洽談。”

通過(guò)“并購(gòu)”撐起一片市場(chǎng)的一些公司，正在“享受”發(fā)展勢(shì)頭迅猛期播撒的種子紅利。2014年，新文化并購(gòu)了國(guó)內(nèi)最大的戶外LED大屏運(yùn)營(yíng)廣告公司郁金香，該公司擁有國(guó)內(nèi)一二線城市CBD大型商場(chǎng)戶外超大LED屏。

成立于2005年的引力傳媒歷經(jīng)品牌營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、數(shù)字商業(yè)等發(fā)展階段。2017年，引力傳媒收購(gòu)了珠海視通，2018年收購(gòu)了上海致趣，正在加速推動(dòng)業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)營(yíng)銷向數(shù)字化整合營(yíng)銷全面轉(zhuǎn)型。

告別刷量與模糊評(píng)估

營(yíng)銷行業(yè)效果監(jiān)測(cè)決定“生死線”

當(dāng)前，營(yíng)銷的價(jià)值被普遍認(rèn)可，形成了較為龐大的投放市場(chǎng)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也日趨激烈。廣告主既要看創(chuàng)意，也要看效果，從看評(píng)估，到要反饋、要數(shù)據(jù)，這些都對(duì)行業(yè)公司業(yè)務(wù)水平提出了更高要求。

在神谷文化創(chuàng)始人、CEO婁理暢看來(lái)，目前的營(yíng)銷困境在于，很多爆點(diǎn)話題或熱點(diǎn)事件雖然被大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，但并未引起大眾對(duì)內(nèi)容或者品牌本身的興趣或轉(zhuǎn)化，我們判斷一個(gè)IP營(yíng)銷是否成功，更看重其爆點(diǎn)事件帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率，以及是否能提升品牌價(jià)值、美譽(yù)度和影響力。

時(shí)下，營(yíng)銷行業(yè)更應(yīng)以用戶的真實(shí)興趣和真實(shí)熱度為衡量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而激發(fā)用戶的真實(shí)互動(dòng)和討論，將關(guān)注點(diǎn)放到如何才能達(dá)成真正有效的互動(dòng)和溝通的世紀(jì)命題上來(lái)，這也是品牌方和IP方需要共同努力的問(wèn)題。而隨著中視頻的興起，內(nèi)容越來(lái)越具備知識(shí)含量，營(yíng)銷人在制作爆點(diǎn)話題和事件的同時(shí)，也要思考如何能夠通過(guò)深耕內(nèi)容為大眾提供更多的價(jià)值，這也是營(yíng)銷人需要思考的新課題。

新文化傳媒旗下郁金香廣告整合營(yíng)銷部總經(jīng)理劉艷麗表示，“廣告主招標(biāo)主要通過(guò)資源規(guī)模較大的媒體公司及4A等專業(yè)代理公司，特別是國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)一線知名品牌對(duì)競(jìng)標(biāo)公司的資質(zhì)有較高的要求。在企業(yè)資歷、資源擁有量、城市覆蓋量、經(jīng)營(yíng)能力、技術(shù)及服務(wù)能力等方面均會(huì)進(jìn)行全方位評(píng)估。”

可見(jiàn)，營(yíng)銷行業(yè)中專業(yè)機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入門檻在提高，但公司好不代表業(yè)務(wù)落地好，當(dāng)前品牌投放客戶的關(guān)注點(diǎn)是品效合一，是轉(zhuǎn)化率，即投放完成后的成效。

在時(shí)趣創(chuàng)新業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人Peter看來(lái)，內(nèi)容是本質(zhì)，營(yíng)銷只是提取和挖掘內(nèi)容中相對(duì)火爆的因素。不管是影視行業(yè)還是其他行業(yè)，都應(yīng)該堅(jiān)持營(yíng)銷的基本規(guī)律。一定程度上講，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就沒(méi)法進(jìn)行營(yíng)銷傳播，如果對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷和傳播，也會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。

隨著科技的發(fā)展，從戶外大屏、電視媒體、門戶類網(wǎng)站到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，營(yíng)銷行業(yè)正走向圈層化和交互時(shí)代。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷的表達(dá)形式、目標(biāo)用戶和用戶需求、用戶喜好都需要龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)做支持，不同于以往營(yíng)銷偏重曝光量、點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量，時(shí)下的營(yíng)銷也注重效果，比如轉(zhuǎn)化和客戶留存?；趯?duì)市場(chǎng)海量品牌營(yíng)銷內(nèi)容和消費(fèi)者反饋的數(shù)據(jù)分析能力，時(shí)趣洞察引擎能夠?yàn)?/span>“賣點(diǎn)洞察-內(nèi)容創(chuàng)意-媒介策略-傳播評(píng)估”全流程提供準(zhǔn)確依據(jù)。在監(jiān)測(cè)和量化營(yíng)銷流程的基礎(chǔ)上，品牌可不斷校準(zhǔn)和優(yōu)化策略，保證營(yíng)銷效果，以賦能品牌營(yíng)銷。

安威表示，內(nèi)容是一個(gè)藝術(shù)家，娛樂(lè)營(yíng)銷是一個(gè)銷售者，營(yíng)銷一方面將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳遞給市場(chǎng)，一方面將用戶反饋傳遞給內(nèi)容，營(yíng)銷在整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著的重要的橋梁作用。一個(gè)成功的營(yíng)銷應(yīng)該具備辨識(shí)度的外殼、打動(dòng)人的故事、普適的價(jià)值觀等三點(diǎn)要素。在信息爆炸時(shí)代，不少品牌借助熱點(diǎn)事件博出位，但蹭完熱點(diǎn)之后，并不能給品牌帶來(lái)內(nèi)容、文化和價(jià)值沉淀，值得行業(yè)深思。

對(duì)于營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，做營(yíng)銷越來(lái)越難，門檻也越來(lái)越高，并不能保證每一次營(yíng)銷案例都能取得巨大的成功。如何怎么能激發(fā)用戶的真實(shí)的互動(dòng)和討論，成為營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和品牌方需共同努力的問(wèn)題。

小結(jié)：總體而言，營(yíng)銷行業(yè)在創(chuàng)意、平臺(tái)、機(jī)構(gòu)三大層面不斷迭代，但不變的是用戶，通過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)，以用戶為立足點(diǎn)，結(jié)合更新穎的創(chuàng)意、更具傳播效率的平臺(tái)，才能推動(dòng)營(yíng)銷策略穩(wěn)步落地，每一個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行力都可能影響到最終的效果。

未來(lái)，在加速競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，營(yíng)銷行業(yè)需要繼續(xù)回歸理性與良性競(jìng)爭(zhēng)，切忌惡意營(yíng)銷、虛假營(yíng)銷。同時(shí)，辯證的看待數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷效果的價(jià)值，切忌唯數(shù)據(jù)論。雖然數(shù)據(jù)評(píng)估在營(yíng)銷行業(yè)變得越來(lái)越重要，但營(yíng)銷取得的影響力評(píng)估仍然具有模糊性，需要通過(guò)綜合指標(biāo)來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷效果評(píng)估的精細(xì)化、合理化。