與其成為對(duì)手，不如成為隊(duì)友。

文｜葛玲

不久前，一張“2018年8月初我國(guó)各市上市公司市值總和及排名（前100名）”的圖片在仁懷酒企的朋友圈風(fēng)靡。作為一個(gè)縣級(jí)市，僅有一個(gè)上市公司——茅臺(tái)集團(tuán)，卻在全國(guó)排名第八。由此可見(jiàn)，仁懷經(jīng)濟(jì)質(zhì)量之高。而這個(gè)縣級(jí)市，在多年以前還只是一個(gè)貧困縣，使用化妝品的人更是少數(shù)。

龍勇來(lái)到仁懷是在2008年，在這一年的10月1日，他開(kāi)了家化妝品店。在此之前，他都在遵義市親戚的化妝品店里做后勤。自2010年生產(chǎn)總值首次突破200億大關(guān)后，仁懷經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。與此同時(shí)，化妝品產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始蓬勃發(fā)展。抓住這一時(shí)期紅利的慕妍名妝，在仁懷市快速發(fā)展起來(lái)。

▍慕妍名妝總經(jīng)理龍勇（右）、本文作者葛玲（左）

靠名品提高知名度

在龍勇來(lái)之前，仁懷本地已經(jīng)有沉淀多年的本地連鎖及全國(guó)性連鎖。對(duì)于剛剛起步的慕妍名妝來(lái)說(shuō)，體量小、知名度不高是他當(dāng)時(shí)面臨的最大難題。為了站穩(wěn)腳跟，他毅然引進(jìn)了歐萊雅和資生堂兩個(gè)品牌，盡管“折扣高、不掙錢(qián)”，但好在憑借這兩個(gè)品牌，慕妍名妝很快就在當(dāng)?shù)卮蝽懥酥取?/p>

仁懷市是國(guó)酒茅臺(tái)的故鄉(xiāng)，也正是因?yàn)橛忻┡_(tái)，仁懷經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，該市白酒生產(chǎn)企業(yè)達(dá)346家，酒類企業(yè)共有2000多家，年產(chǎn)量達(dá)30萬(wàn)千升，白酒銷售額達(dá)610億元。在剛剛過(guò)去的2018年，仁懷市人均GDP高達(dá)10萬(wàn)元，是名副其實(shí)的中國(guó)百?gòu)?qiáng)縣之一?！叭蕬训慕?jīng)濟(jì)在整個(gè)貴州省算比較好的，所以我覺(jué)得我的定位就要高端?！饼堄抡f(shuō)道。

▍慕妍名妝國(guó)酒大道店

因此，與本地的其他連鎖店不同，龍勇一不用生活用品引流，按他的說(shuō)法，慕妍名妝從來(lái)沒(méi)有賣過(guò)洗衣粉、紙品等生活用品；二不賣流通品，在他看來(lái)，流通品沒(méi)利潤(rùn)而且到處都有，“流通貨我就賣了一個(gè)東西，潤(rùn)唇膏，因?yàn)樗膬r(jià)格相差不大，最多相差一兩塊錢(qián)，對(duì)于仁懷的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，賣38和賣40是沒(méi)什么影響的。”

這樣的選品思路讓慕妍名妝跟當(dāng)?shù)仄渌瘖y品店迅速有了明顯的差異化。據(jù)龍勇介紹，在慕妍名妝里，200-400元這個(gè)區(qū)間的價(jià)位是賣得最好的?！拔疫x貨品首先是品質(zhì)，然后是利潤(rùn)。品類上，我最看重的是護(hù)膚、彩妝和香水。我店里的彩妝全是進(jìn)口條碼，沒(méi)有國(guó)產(chǎn)條碼?！?/p>

▍店內(nèi)彩妝品牌

“高端”“進(jìn)口”無(wú)疑是他給未來(lái)的慕妍名妝定下的基調(diào)。按照他的規(guī)劃，部分國(guó)產(chǎn)品牌都將面臨清貨和撤柜，因?yàn)橘u出去之后沒(méi)有回頭客。而同等價(jià)位的天芮、格萊瑪弗蘭、嘉莉比奧等品牌，不僅調(diào)性要高很多，做起來(lái)也沒(méi)那么吃力?！拔磥?lái)在我店里面最便宜的可能就是這類品牌，還會(huì)引入更高端的，比如德國(guó)柏林等?！?/p>

▍法國(guó)天芮、德國(guó)柏林產(chǎn)品陳列

“國(guó)產(chǎn)品的話，未來(lái)專業(yè)線的品牌會(huì)比較好賣。”擁有美容美發(fā)店工作經(jīng)驗(yàn)的龍勇，似乎對(duì)專業(yè)線情有獨(dú)鐘。他表示，開(kāi)店以來(lái)只有兩個(gè)品牌沒(méi)有動(dòng)過(guò)，一個(gè)是資生堂悠萊，一個(gè)就是仙寶麗?！跋蓪汒愖钤缡欠旁诿廊菰嘿u，由于后來(lái)很多顧客點(diǎn)單，便放在了日化店賣，結(jié)果沒(méi)想到現(xiàn)在日化店反而賣得比美容院還好?！?/p>

從開(kāi)店中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)

事實(shí)上，龍勇對(duì)于門(mén)店的經(jīng)營(yíng)管理大多是通過(guò)一次次的開(kāi)店關(guān)店以及不斷試錯(cuò)中學(xué)習(xí)的。談及前期開(kāi)店選址時(shí)，龍勇表示自己在這方面不擅長(zhǎng)，但有個(gè)方法就是跟著大連鎖開(kāi)。以國(guó)酒南路的一家門(mén)店為例，2013年開(kāi)店的時(shí)候這一段全是賣建材、賣門(mén)的，他以及身邊的朋友都不看好這個(gè)地段，但是看到金甲蟲(chóng)開(kāi)了于是他就開(kāi)了。

“金甲蟲(chóng)敢開(kāi)我也敢開(kāi)?！蓖ǔ；瘖y品店對(duì)大連鎖都是唯恐避之不及，龍勇則相反，大連鎖開(kāi)在哪，他就把店開(kāi)在哪。他解釋，一方面是因?yàn)檫@類連鎖店有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)在考察，開(kāi)店選址比較考究，所以他們開(kāi)店的位置絕對(duì)不會(huì)差；其次，在他們周邊或是隔壁開(kāi)，可以給慕妍名妝帶來(lái)人流量，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的慕妍名妝自己是創(chuàng)造不了人流量的。

不過(guò)龍勇也并非一味地跟在別人后頭亦步亦趨，對(duì)于化妝品店的規(guī)劃他同樣有著自己的思考。據(jù)他介紹，未來(lái)開(kāi)店的類型街邊店會(huì)少一點(diǎn)，會(huì)走購(gòu)物中心、商場(chǎng)等中高端的路線。其中幾個(gè)品牌比如丸美、悠萊會(huì)分開(kāi)來(lái)做成專柜，上不了柜的如柏林、洗發(fā)水等店里賣得好的產(chǎn)品會(huì)放在商場(chǎng)劃出的綜合區(qū)里以中島的形式陳列銷售。

“不管是驕傲還是屈臣氏、金甲蟲(chóng)，我都沒(méi)有把它們當(dāng)作是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我最怕的是唐三彩?！背诉M(jìn)商場(chǎng)，龍勇還在籌備唐三彩的開(kāi)業(yè)。因?yàn)樵谌蕬堰@邊，唐三彩的定位跟慕妍名妝差不多。在他看來(lái)，他不做的話別人也會(huì)做，所以還不如自己做了算了。“如果個(gè)成功了，接下來(lái)在仁懷和習(xí)水還會(huì)陸續(xù)再開(kāi)幾家店?！?/p>

截至目前，慕妍名妝在仁懷開(kāi)了6家店，除了家在老城區(qū)，其余5家店分別在時(shí)代百貨、國(guó)貿(mào)等核心商圈，還有2家在新開(kāi)的商場(chǎng)北京世紀(jì)金源的門(mén)店也即將開(kāi)業(yè)。另外，他還在浠水開(kāi)了3家店。但實(shí)際上，龍勇開(kāi)過(guò)的化妝品店遠(yuǎn)不止這些。

“其實(shí)我在仁懷開(kāi)了好多店，也陸陸續(xù)續(xù)在關(guān)店。雖然說(shuō)這樣做是在虧錢(qián)，但我覺(jué)得我不后悔。我如果不去折騰，我也不知道我的定位在哪里，也不知道這個(gè)地方是不是適合我，總是要去試一下?！饼堄绿寡?，在沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的情況下，只有不斷嘗試才能知道哪條路適合自己，因此每次開(kāi)店他基本上都會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)指揮，“一年不開(kāi)店心里面就不踏實(shí)?！?/p>

增值服務(wù)比打折有用

“好多人都說(shuō)我這個(gè)人比較固執(zhí)，這么多年這個(gè)店就是這樣不改變，其實(shí)從我們一開(kāi)始這個(gè)店就是這個(gè)樣子?！饼堄轮毖?，自己是個(gè)比較固執(zhí)的人。事實(shí)上，他的固執(zhí)在于他不盲目跟風(fēng)。不論是開(kāi)店選品還是打折促銷，他很少因?yàn)椤皠e人都在做”而做。

例如，之前有人問(wèn)他怎么不去加盟某品牌連鎖的店鋪，他認(rèn)為那不符合他的調(diào)性。“雖然有時(shí)候我們自己的想法會(huì)有些偏差，但是大部分我覺(jué)得還是比較好的。不管誰(shuí)的模式好還是不好，都不重要，重要的是是否適合自己，如果不適合，那你看見(jiàn)人家做得再好，你拿來(lái)也不一定能掙錢(qián)。”

類似的例子還有，在門(mén)店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，龍勇很少以打折來(lái)促銷售。他表示，慕妍名妝從來(lái)不打折，甚至連會(huì)員價(jià)都沒(méi)有，只做會(huì)員積分和廠家或代理商給到的活動(dòng)支持。除此之外，整店活動(dòng)只有雙11做，2016年雙11做的是買(mǎi)一送一，2017年是件原價(jià)第二件1折，2018年則是第二件3.3折。在折扣逐漸拉高的情況下，門(mén)店的利潤(rùn)反而比往年高。

相比打折，他認(rèn)為給予顧客更多的增值服務(wù)更有效。據(jù)龍勇介紹，在慕妍名妝，會(huì)員每個(gè)月有4次免費(fèi)化妝和水療的機(jī)會(huì)，目的是想通過(guò)美容院?jiǎn)T工的手法來(lái)打動(dòng)顧客，因?yàn)轭櫩吞稍谀抢锖驼驹谀抢?，體驗(yàn)到的BA的服務(wù)是不一樣的，“在仁懷，做了免費(fèi)項(xiàng)目的顧客，在我們店的成交率是80%。”

▍上下分別為慕妍名妝國(guó)酒大道店、國(guó)酒南路店的美容體驗(yàn)區(qū)設(shè)置

除了不打折，和其他化妝品店不同的是，他很少自己做柜臺(tái)?！斑@么多年，基本上除了中島，我都不自做柜臺(tái)，都是用品牌柜臺(tái)。”龍勇表示，慕妍名妝店內(nèi)的產(chǎn)品主要以品牌為主，品牌大多都有專門(mén)的貨柜，而他因?yàn)榧炔毁u生活用品也不賣流通品，對(duì)貨柜的需求自然不高。

“賣得好的還是那幾個(gè)品牌，所以搞多了沒(méi)有太大用?！闭且?yàn)樵谪浧飞系膰?yán)格把控，到現(xiàn)在為止慕妍名妝都沒(méi)有庫(kù)房。龍勇表示，在慕妍名妝，貨品來(lái)了都是直接往店里面放，幾乎不在倉(cāng)庫(kù)停留，沒(méi)有庫(kù)存自然也就不需要庫(kù)房了?！百u品牌的好處就在這里，我們的店賣的都是品牌，店員在整理貨品的時(shí)候也就沒(méi)那么復(fù)雜?！?/p>

▍慕妍名妝護(hù)膚品牌陳列

最大的難題是“請(qǐng)不到人”

“你不要看我這幾年發(fā)展的還可以，實(shí)際上我們都很失敗。”從2008年到2018年，十年間，龍勇已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)了11家門(mén)店。這一成績(jī)?cè)谕馊丝磥?lái)已然不錯(cuò)了，但龍勇卻并不這么認(rèn)為，甚至覺(jué)得有些“失敗”。

龍勇認(rèn)為，雖然慕妍名妝的店鋪數(shù)量和總體業(yè)績(jī)跟最初相比呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但這個(gè)速度和目前化妝品的增長(zhǎng)速度相比相差甚遠(yuǎn)?！按騻€(gè)比喻，以前仁懷有2000萬(wàn)的化妝品零售額，而我做了400萬(wàn)，也能占到20%。這幾年過(guò)去，雖然我的總體業(yè)績(jī)?cè)谏蠞q，但整個(gè)市場(chǎng)卻上漲了不止十倍，也就是說(shuō)實(shí)際上我的占有率還沒(méi)有以前高了。”

近年來(lái)，隨著購(gòu)物渠道的增加，消費(fèi)者被分流，慕妍名妝也由2014年的“快速增長(zhǎng)”變?yōu)?015-2017年的“緩慢增長(zhǎng)”，2018年則“沒(méi)有增長(zhǎng)”。事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的浪潮涌起，很多線下實(shí)體零售店無(wú)法經(jīng)受其沖擊和洗禮而面臨“零售寒冬”，或客流量下降，或利潤(rùn)低迷，甚至告別美業(yè)舞臺(tái)的也大有人在。于是，店家們紛紛擁抱起“前店后院”模式。

眾所周知，“前店后院”模式于2000年前后興起，在2008年前后風(fēng)靡，但由于“后院”經(jīng)營(yíng)成本巨大、人員培訓(xùn)耗時(shí)耗力等原因逐漸走向衰退。在仁懷，“前店后院”模式也并非沒(méi)有人嘗試，但是做得較為成功的化妝品店卻很少。但據(jù)龍勇透露，慕妍名妝盈利點(diǎn)的70%都是由“后院”貢獻(xiàn)的。

對(duì)此，他解釋，區(qū)分于以往的前店追求客流、后院追求客單的發(fā)展模式，慕妍名妝更注重前店與后院的鏈接，如鼓勵(lì)前店員工為后院引流、將后院產(chǎn)品放置前店賣等。其次是管理，慕妍名妝將前店后院完全分開(kāi)管理，分別由專門(mén)的經(jīng)理負(fù)責(zé)，就連工資都分開(kāi)核算。二者同在一個(gè)店，卻可以形成各自的營(yíng)銷推廣、吸客鎖客模式。

除了渠道的分流，對(duì)于龍勇而言，目前更大的問(wèn)題是人員問(wèn)題?！斑@幾年請(qǐng)人沒(méi)有以前好請(qǐng)了?！饼堄卤硎?，人才問(wèn)題已經(jīng)逐漸成為化妝品店發(fā)展的一個(gè)難題，特別是從今年開(kāi)始。他分析，由于父輩創(chuàng)造的良好生活條件，仁懷當(dāng)?shù)睾芏嗄贻p人已不再出來(lái)工作；其次市區(qū)購(gòu)物中心的興起，吸納了大量的就業(yè)人群，“人才問(wèn)題是以后門(mén)店擴(kuò)張的最大難題?！?/p>

但眼下這些問(wèn)題都不能阻止龍勇繼續(xù)開(kāi)店的熱情，在一個(gè)又一個(gè)催促的電話之下，他早已迫不及待地準(zhǔn)備趕往下一個(gè)即將開(kāi)業(yè)的門(mén)店中去了。

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