“剁手”需謹(jǐn)慎。

文｜歐也

2020年天貓雙十一預(yù)售戰(zhàn)已經(jīng)打響，作為營銷新風(fēng)口的直播帶貨毫無疑問成為今年重頭戲。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的監(jiān)測，從10月20日晚持續(xù)到10月21日凌晨的直播時間段里，淘寶直播頭部主播薇婭、李佳琦累計GMV近80億（預(yù)估）。

另據(jù)天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)顯示，波預(yù)售開售短短10分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交額就超過了去年全天，同比增長了整整4倍。具體到美妝類目，有包括Whoo天氣丹禮盒、雅萌ACE射頻儀、Tripollar美容儀、資生堂紅腰子精華等12個單品，于淘寶直播1小時內(nèi)銷售過億。

有意思的是，青眼發(fā)現(xiàn)，在雙十一預(yù)售的化妝品還未發(fā)貨之際，同屬阿里旗下的二手商品交易平臺閑魚就出現(xiàn)不少轉(zhuǎn)手、拼單雙十一預(yù)售美妝商品的信息，這是怎么回事？

修改地址就能轉(zhuǎn)手

事實上，每年的天貓雙十一狂歡日之后，第二天社交媒體上就會充斥著買不到、很難買的“熬夜黨”抱怨之聲，而李佳琦、薇婭直播間的大牌化妝品更是一秒售罄，考驗手速。今年也不例外，天貓預(yù)售首日過后，同樣不少人嫌自己手不夠快“完全搶不到”。不過，這邊預(yù)售的化妝品還未發(fā)貨，那邊在閑魚平臺上，就有手快的消費者已經(jīng)把難搶的SK-II神仙水、雅詩蘭黛紅石榴套裝等上架轉(zhuǎn)手了。

▍來自閑魚APP

正所謂，“剁手一時爽，事后想撞墻?！庇捎陔p十一活動預(yù)售商品定金不能退，所以通過閑魚轉(zhuǎn)賣商品成為不少消費者的選擇。其中不乏一些沖動消費后冷靜下來的消費者，也選擇通過閑魚轉(zhuǎn)賣搶到的化妝品。

▍來自閑魚APP

另外，一下子買了太多美妝商品導(dǎo)致付不起尾款，也是他們選擇閑魚“割肉出售”或者原價轉(zhuǎn)讓的原因。

▍來自閑魚APP

總之，從熬夜蹲守李佳琦、薇婭等直播間搶購美妝商品到通過閑魚轉(zhuǎn)賣商品，“剁手黨”們給出的理由五花八門。當(dāng)然，這跟天貓平臺為轉(zhuǎn)賣商品提供了便利不無關(guān)系。據(jù)了解，本次天貓平臺已付定金的商品訂單是可以修改收貨地址的，這對閑魚轉(zhuǎn)賣來說無疑是種便捷。

▍來自閑魚APP

原本這個功能是為方便消費者拼手速將搶來商品送給親人或朋友。然而，這項“提升情誼”的功能卻更方便“剁手黨”通過閑魚轉(zhuǎn)賣商品。只要買賣雙方達(dá)成一致，經(jīng)過更改收貨地址后，搶購來的商品沒發(fā)貨就能實現(xiàn)零成本轉(zhuǎn)手。如此一來，不僅買方免去了運費誰來付的思想斗爭，對于那些不想熬夜蹲守卻又想買到自己心愛商品的人來說，更是何樂而不為。

大牌“加量不減價”助推

與此同時，國際美妝大牌們今年以罕見的優(yōu)惠力度，試圖在雙十一這個關(guān)鍵節(jié)點上拉動業(yè)績。譬如，Whoo后天氣丹禮盒3折起、雅詩蘭黛小棕瓶眼霜5折起、歐萊雅黑精華4折起、資生堂紅腰子精華5折起等（詳見《雙11預(yù)售首日，誰最“瘋”？》）。

▍來自天貓發(fā)言人公眾號

然而，大打價格戰(zhàn)只是美妝一線品牌們拋出的煙霧彈。畢竟，對于知名品牌而言，隨意參與撩撥價格戰(zhàn)是件有損品牌價值的事。于是，“加量不減價”成為一眾美妝品牌們的大促共識。顯而易見，諸多美妝品牌采取多件商品的捆綁銷售策略，比如購買正品套裝贈送十幾件小樣、第二件五折、第三件0元等。

其中，以在李佳琦、薇婭雙十一直播間同時出現(xiàn)的SK-II/230ml神仙水為例，該商品價格在“兩大頂流”直播間并不具有價格優(yōu)勢，與品牌天貓旗艦店一致。同樣，直播間里50ml的雅詩蘭黛小棕瓶面部精華的價格也與品牌天貓旗艦店保持一致。但可以看到的是，為了保持品牌“不掉價”，品牌商家則選擇以諸多贈品的方式去維持品牌價值。

▍來自財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

這種品牌商家以“贈贈贈”變相制造價格優(yōu)惠假象的銷售模式，就給消費者造成一個直觀的困擾——既要享受雙十一大促帶來的優(yōu)惠，卻又不想要那么多沒必要的商品。如不少人調(diào)侃的那樣，“618的囤貨還沒用完呢！”

所以，拍下美妝品后再在閑魚拼單也就成了一門生意。從正裝、小樣的數(shù)量和標(biāo)價，到郵費分配，閑魚賣家們將拼單利益分配得明明白白。不僅如此，賣家還提供在線直播開箱，以打消購買者買到假貨的疑慮。

▍來自閑魚APP

轉(zhuǎn)手的化妝品大都來自直播間

相對而言，買正裝送小樣，還算比較傳統(tǒng)的捆綁大促銷售方式。為了讓消費者越來越難以通過各種銷售平臺進(jìn)行比價，越來越多的美妝品牌開始選擇送一些與美妝無關(guān)的商品。譬如，阿瑪尼買口紅送零錢包，雅詩蘭黛買眼霜送絲巾等。本來只是想買美妝，結(jié)果現(xiàn)在卻額外擁有了零錢包和絲巾。于是，閑魚賣家開始通過平臺將附贈的產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣掉，實現(xiàn)各取所需——賣家隨便賺點錢就出，買家好歹買到一個名牌。

▍來自閑魚APP

除買家通過閑魚平臺處理多買、沖動購買及贈品外，或許也跟李佳琦、薇婭直播間推出的商品品類有關(guān)。值得一提的是，通過瀏覽閑魚平臺可以發(fā)現(xiàn)，拼單轉(zhuǎn)手信息大多為化妝品且來源于直播間。公開資料顯示，李佳琦、薇婭直播間涉及美妝類目產(chǎn)品均占整個直播間帶貨產(chǎn)品比例超50%。

據(jù)了解，天貓雙十一預(yù)售首日，李佳琦直播間美妝產(chǎn)品占到了所有產(chǎn)品的85%，超過100件。而薇婭直播間整體產(chǎn)品數(shù)量稍多于李佳琦，美妝類商品數(shù)量占比55%。正因如此，以“李佳琦拼單”、“薇婭拼單”等關(guān)鍵詞在閑魚平臺上進(jìn)行搜索，可以找到不少涉及美妝、個護(hù)等相關(guān)商品信息。

▍來自閑魚APP

總而言之，商家通過各種贈品“有意”制造模糊價格的銷售行為，使得消費者選擇通過閑魚進(jìn)行轉(zhuǎn)賣，實則也標(biāo)志著消費者從以前的雙十一瘋狂購物向理性購物的轉(zhuǎn)變。讓消費者買到心儀化妝品的同時，也能為自己的不理性購物進(jìn)行“減壓”。