文 | 郁佳玲?吳曾云?唐勝男?趙國慶

編輯 | 王楊

來源公眾號 | 中國化妝品（id:chinacosmeticserview）

2021年是“雙 11”活動的第13個年頭，天貓“雙 11”總交易額定格在 5403億元，京東累計下單金額超3491億元。雖然各大平臺的交易額仍在同比增長，但消費者和商家已露出了疲態(tài)，消費者紛紛表示買不動了。鑒于此，言安堂攜手《中國化妝品》雜志社通過對消費者進行“雙 11”美妝產(chǎn)品購物調(diào)研，傾聽消費者的真實聲音，推出2021“雙11”消費者美妝產(chǎn)品購物行為分析報告，研判當(dāng)前化妝品行業(yè)消費趨勢，為品牌、商家和平臺更好地布局下一年的促銷活動提供數(shù)據(jù)支持。

圖1. 2021 年消費者“雙11”購物動機的人數(shù)統(tǒng)計

Part1 調(diào)研設(shè)計與結(jié)果

本次調(diào)研通過問卷星平臺發(fā)布問卷，共計回收樣本2065份，經(jīng)剔除無效數(shù)據(jù)后共計獲得有效樣本2028份。參與本次調(diào)研的受訪者中，有93%為女性，且年齡主要集中在18~40歲之間。受訪者的職業(yè)以辦公室白領(lǐng)居多。從受訪者的所在城市來看，一線城市和新一線城市的受訪者占了多數(shù)。調(diào)研結(jié)果顯示，消費者對于2021年的“雙 11”大促活動總體保持理性的心態(tài)；精華和乳液、面霜持續(xù)領(lǐng)先，身體和口腔護理產(chǎn)品的消費趨勢有所上升；神經(jīng)酰胺、維 A 醇和煙酰胺是最熱門的三大成分。

Part2消費者“雙 11”購物行為

總體來看，這屆消費者的購物動機趨于理性。根據(jù)統(tǒng)計，93.05%的消費者在2021年“雙11”期間購買了商品。其中，70.81%的消費者的購物動機是“正好有購物需求”，另有65.34%的消費者是出于折扣力度大。而出于非理性的原因，例如“大家都在買”和“愛豆代言”的消費者比例分別為17.65%和1.08%，遠低于理性消費原因的人數(shù)占比。

即使是沒有購物的消費者，其未購物的原因也主要是“沒有需求”和“沒有時間和精力”，分別有超50% 的未購物受訪者選擇了這兩個選項。

圖2. 2021年消行費為者的在人“數(shù)雙統(tǒng)1計1”購物前做攻略

但即使是理性的消費者，也被今年“雙11”復(fù)雜的活動機制繞暈了，再加上有限的時間和精力，大多數(shù)消費者雖然會自己做攻略，但明確了解優(yōu)惠力度的消費者還是少數(shù)。

根據(jù)統(tǒng)計，63.75%的消費者會自己做攻略，但僅5.78%的消費者會仔細計算，57.98%的消費者會“大概計算下”。在剩余36.24%不做攻略的消費者中，15.10%的消費者會“抄作業(yè)”，其中以抄大V、網(wǎng)紅、KOL作業(yè)的消費者略多；另有21.14%的消費者表示沒有時間和精力做攻略。

圖3. 消費者對2021年 “雙11”活動力度的感知

僅22.93%的消費者能清晰地了解商品價格處于歷史時間段的什么水平。其中，超10%的消費者認為2021年“雙11”的價格反而更貴了，超10%的消費者表示是2021年最低價，但不是歷史最低價。77.07%的消費者并未仔細算過價格，但其中大多數(shù)的消費者還是相信“雙11”的價格“應(yīng)該是便宜了”?？梢?，除了復(fù)雜的活動機制，2021 年“雙11”的折扣力度也并不令人滿意。

Part3消費者“雙 11”美妝產(chǎn)品購物行為

01 消費者“雙 11”購買的品類對比

快消品行業(yè)一直是“雙 11”的主戰(zhàn)場。其中，美妝產(chǎn)品仍然是2021年“雙 11”強勢的品類。近80%的受訪者都購買了美妝產(chǎn)品 ；購買日用百貨的受訪者也超過了2/3。另有超半數(shù)的受訪者分別購買了服飾箱包和食品。相比之下，購買了大小家電、3C數(shù)碼等耐用品的消費者比例僅在10~20%之間。

圖 4. “雙 11”期間購買的不同品類的消費者人數(shù)統(tǒng)計

02 消費者在化妝品上的開銷變化

雖然大部分消費者都買了化妝品，但在化妝品上的消費或許有所降級。40.49%的消費者表示2021年“雙11”期間，在美妝產(chǎn)品上的開銷較往年少了，37.04%的消費者表示“跟往年花得差不多”，僅22.47% 的消費者表示花得比往年多。在所有購買美妝產(chǎn)品的消費者中，83.10%的消費者在美妝產(chǎn)品上的開銷在 2000元以內(nèi)。

圖 5. 消費者“雙 11”期間在美妝產(chǎn)品上的花費金額統(tǒng)計

其中，花費在500~1000元以內(nèi)的消費者占比最高，為26.38%，其次是1000~2000元以內(nèi)，占比為24.59%。即今年“雙11”期間，超半數(shù)的消費者在美妝產(chǎn)品上消費了500~2000元，而這個消費金額區(qū)間大約占消費者在2021年“雙11”期間總消費的10%~50% 左右。據(jù)此估算，超半數(shù)的消費者“雙11”期間的開支在4000~5000元左右。

03 選擇化妝品購物平臺的決策因素

習(xí)慣、貨源和價格是消費者在挑選化妝品購物平臺時的主要考慮的因素，這也從另一方面體現(xiàn)了消費者的理性購物原則。消費者不再盲目跟隨主播節(jié)奏，而是從較為理性的角度去決定該怎么購買商品。分別有44.53%、42.21%和41.09%的消費者在選擇購物渠道時是出于習(xí)慣性購物、貨源值得信賴和價格便宜。

圖 6. 消費者“雙 11”期間選擇購物平臺的原因

17.63%的消費者在購買化妝品時會考慮平臺的物流和售后服務(wù)。非理性因素例如受主播影響的消費者占少數(shù)，選擇“主播在這些平臺上賣貨”的消費者比例為20.94%；選擇“主播引流到這些平臺”的消費者僅占 7.55%。

04 消費者對不同折扣活動的喜愛度

從消費者對折扣活動的喜愛度打分來看，消費者喜愛直接的折扣活動。消費者最喜愛的折扣活動是直接打折，其平均得分高達4.89，遙遙領(lǐng)先其他折扣活動的得分。其他消費者喜愛的折扣活動還有滿減和會員折扣價/優(yōu)惠券，二者的平均得分分別為3.71和3.47。

圖 7. 消費者對“雙 11”折扣活動的喜愛度統(tǒng)計

越需要耗費時間和精力的活動，消費者越不喜歡。消費者最不喜歡的折扣活動是玩游戲做任務(wù)，其平均得分僅為1.98。其他不喜歡的折扣活動還有贈品、預(yù)售和拼單團購，三者的得分均未滿3分。這也與消費者有限的時間和精力有關(guān)。

05 消費者囤貨行為

從囤貨行為來看，超3/4的消費者在“雙 11”期間囤貨。消費者不囤貨的首要原因是“之前囤的貨還沒有用完”，近60%的不囤貨消費者都選擇了該選項；另有超40%的消費者表示“怕囤了用不完過期”。28.53%的消費者表示“沒有錢”囤貨；22.03%的消費者表示“沒有囤貨的習(xí)慣”。總結(jié)而言，消費者在大促期間還是會選擇囤貨，但不會盲目囤貨。合理囤貨是消費者在購物大促期間的消費趨勢。

圖8. 消費者在“雙 11”期間沒有囤貨的原因統(tǒng)計

Part4 化妝品消費趨勢

01 品類消費趨勢

精華、乳液、面霜仍是熱銷品類，而這其中，精華是2021年“雙11”最熱銷的品類。超50%的消費者都購買了 精華。41.37%的消費者購買乳液、面霜。潔面、身體護理、爽膚水、美妝產(chǎn)品和面膜這4個品類形成第二梯隊，四者的消費者比例都在20%以上。

圖 9. 消費者在“雙 11”期間購買的美妝產(chǎn)品品類

其中，身體護理品類近年來的消費趨勢有所上升，市場上身體護理的細分品類也在不斷推陳出新，使得天貓、淘寶等平臺將身體護理作為一個單獨的品類與其他品類區(qū)分開來。口腔護理品類在近兩年也呈上升趨勢，購買口腔護理的消費者占比為14.79%，超過了手部護理、卸妝和面部護理套裝等。

02 化妝品成分消費趨勢

從化妝品成分來看，分別有45.71%、42.46%和38.71%的消費者購買了神經(jīng)酰胺、維A醇和煙酰胺，代表著這屆消費者對于屏障修護、抗衰和美白的高需求。其中，神經(jīng)酰胺具有屏障修護的功效，深受敏感肌人群的青睞。隨著近幾年敏感肌人群的護膚需求被不斷提及，神經(jīng)酰胺作為一個經(jīng)典的修護成分，預(yù)計還將繼續(xù)受到消費者的追捧。受到“早C 晚A”護膚概念的影響，含維A醇的產(chǎn)品在2021年熱銷。而作為經(jīng)典美白成分的煙酰胺，更是隨著玉蘭油、凡士林等大眾品牌的熱銷，長期位列美白成分熱銷榜首。

圖10. 消費者在“雙11”期間購買的美妝產(chǎn)品中所含的成分統(tǒng)計

購買含玻尿酸、積雪草和角鯊?fù)楫a(chǎn)品的消費者比例也都超過了30%，三種成分分別指向保濕和舒緩的功效。其中，玻尿酸（透明質(zhì)酸）作為消 費者耳熟能詳?shù)谋癯煞?，不管是國貨新銳品牌還是國際大牌，都愛把玻尿酸作為保濕產(chǎn)品的賣點之一。角鯊?fù)橐云溆H膚、好吸收的特點，配合著“以油養(yǎng)膚”的概念在2021年秋冬掀起一股流行風(fēng)潮。

03 化妝品國貨消費趨勢

從產(chǎn)品國籍來看，國貨品牌逐漸占領(lǐng)消費者的心智。43.27%的消費者在2021年“雙 11”期間選購更多的是國貨品牌，較購買更多國際品牌美妝產(chǎn)品的消費者比例高了27.9個百分點 ；41.35%的消費者購買的國際品牌和國貨品牌數(shù)量相當(dāng)。在消費者購買的所有美妝產(chǎn)品品牌中，國產(chǎn)品牌被提及的次數(shù)占比近65%。

被提及的次數(shù)較多的國貨品牌有言之有物、珀萊雅、薇諾娜、米蓓爾、玉澤、至本和百植萃等 ；而被提及的次數(shù)較多的國外品牌有歐萊雅、雅詩蘭黛、雅頓、露得清、蘭蔻、優(yōu)色林和理膚泉等。消費者不再盲目追求知名度高的國際大牌，轉(zhuǎn)而選擇性價比更高的國貨品牌。

Part5 總結(jié)

在消費者的購物行為上，這屆消費者趨于理性，體現(xiàn)在購物行為、消費金額、囤貨行為等各個方面。另外，消費者傾向于花更少的時間和精力，買到更實惠的商品。因此，對于一年比一年復(fù)雜的商家套路，消費者也就越來越不買賬。

在此我們呼吁，商家和平臺可以給到更直接、更簡單和更真誠的折扣活動。在化妝品的消費趨勢上，精華、乳液及面霜兩大品類持續(xù)霸占領(lǐng)先地位，但精華品類市場已高度“內(nèi)卷化”，品牌想要打造差異化的產(chǎn)品，或許可以考慮另辟蹊徑。

消費者對于護膚品的需求已經(jīng)從早期的主要集中在面部護理轉(zhuǎn)移至全身精細化護理。因此，我們預(yù)測，身體護理和口腔護理的上升趨勢還將延續(xù)。

從成分來看，這屆消費者的護膚需求主要集中在屏障修護、抗衰和美白，因此這三類功效的經(jīng)典成分或?qū)⒊掷m(xù)流行，而針對這三類功效的新流行成分也將不斷涌現(xiàn)。

從產(chǎn)品國籍來看，國貨品牌近年來逐漸占領(lǐng)消費者心智，國貨新銳品牌的影響力不輸國際大牌。并且，疫情的反復(fù)加劇了國內(nèi)外貿(mào)易的不確定因素，或許會使得國貨品牌在這兩年趁勢追趕，逐漸蠶食國際大牌在消費者心中的份額。