——提起周大福，你的印象是什么？

——黃金。

93年的歷史，讓周大福早已在消費(fèi)者心中形成了主打黃金飾品的固有印象。

雖然周大福的業(yè)務(wù)早已拓展至鉆石和其他珠寶領(lǐng)域，但大家看到的依舊是金燦燦的黃金。

就像小時(shí)候玩的游戲“黃金礦工”一樣，大家提到這款游戲的反應(yīng)也是黃金，但里面價(jià)值最高也最難挖的卻是鉆石。

黃金之外，周大福想打出鉆石這一張名片。

如何讓周大福鉆石的價(jià)值被大眾挖掘到？據(jù)微博策劃小梁介紹，品牌在4月份找到微博，想要在微博場(chǎng)域的眾多熱點(diǎn)中挖掘營(yíng)銷機(jī)會(huì)，挖出周大福鉆石，借社交的力量讓周大福鉆石光芒四射。

社交場(chǎng)的“鉆石”到底應(yīng)該怎么挖呢？

以品牌之名，走在熱點(diǎn)前

周大福鉆石面臨的最大問題是，大家不知道、不了解鉆石系列，所以借勢(shì)微博的熱點(diǎn)聚合引爆的能力，破圈傳播就是品牌最先要解決的問題。

首先，周大福需要解決的是如何挖掘熱點(diǎn)？

大家都知道，凡是節(jié)日節(jié)點(diǎn)就意味著強(qiáng)關(guān)注和高流量，尤其在微博上，用戶對(duì)于節(jié)日節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)討論總能締造眾多高熱度話題。

于是“借勢(shì)”節(jié)日節(jié)點(diǎn)熱度成了這次營(yíng)銷的重點(diǎn)，而選擇合適的節(jié)日節(jié)點(diǎn)是“光芒四射”的關(guān)鍵。

微博對(duì)去年4、5月份的節(jié)日節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了分析。以熱搜上榜數(shù)量為維度來看，母親節(jié)熱度遠(yuǎn)超其他節(jié)日，而且相對(duì)于愚人節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、青年節(jié)等節(jié)日，母親節(jié)的氛圍也更契合品牌調(diào)性。于是，周大福選擇將母親節(jié)作為提升“鉆石”聲量的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在熱點(diǎn)有了，接下來就該“社交”了。

想要在最短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)用戶互動(dòng)，讓大家能順理成章地接受、欣然地參與進(jìn)來，周大福需要挖掘一個(gè)能夠激發(fā)用戶情緒共鳴的“關(guān)鍵詞”。

再次對(duì)用戶在母親節(jié)的討論內(nèi)容進(jìn)行洞察，小梁發(fā)現(xiàn)告白、送禮是母親節(jié)的高頻熱詞，其中送禮的討論最是熱烈。

而從對(duì)禮物的討論內(nèi)容來看，大家給媽媽的禮物，越來越注重心意。媽媽內(nèi)心的真正的需求受到大家關(guān)注，大家會(huì)討論說你知道媽媽真正想要的是什么東西嗎？他們想要的是物質(zhì)上的滿足，也是情感上的安慰。

從場(chǎng)景來說，禮物場(chǎng)景是母親節(jié)核心的場(chǎng)景，也是和周大福品牌調(diào)性與產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景非常契合。

于是#媽媽最想要的禮物#成為了那個(gè)“關(guān)鍵詞”，情感和物質(zhì)的雙重滿足，為用戶的自發(fā)參與打好了基礎(chǔ)。

周大福將話題打造成鉆石產(chǎn)品散發(fā)光芒的主要陣地，從產(chǎn)品露出到鏈接跳轉(zhuǎn)，從導(dǎo)語“用‘守護(hù)一生’的心，努力送給媽媽最想要的禮物”到一鍵發(fā)博的設(shè)定，品牌與話題形成強(qiáng)捆綁，給鉆石產(chǎn)品帶來了高強(qiáng)度的曝光。

參與感爆棚，互動(dòng)中起飛

對(duì)的時(shí)機(jī)找到對(duì)的情緒，現(xiàn)在周大福的社交基礎(chǔ)已經(jīng)打好，接下來就需要吸引更多的人群參與進(jìn)來。

但母親節(jié)是一個(gè)全民性的熱點(diǎn)，在大流量面前，所有品牌都希望能夠分得這一杯羹，“神仙打架”也不過如此。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年母親節(jié)前后就有109個(gè)相關(guān)話題登上熱搜，衍生創(chuàng)意話題更是達(dá)到330個(gè)，簡(jiǎn)直卷到離譜。

據(jù)小梁介紹，除了借助熱搜、大視窗等優(yōu)質(zhì)的曝光資源，周大福在這些話題中脫穎而出的經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)為6個(gè)字：“找對(duì)人，說對(duì)話”。

邀請(qǐng)哪些KOL來率先帶話題發(fā)博，擴(kuò)散活動(dòng)影響力，從而帶動(dòng)整個(gè)討論氛圍呢？

微博通過大數(shù)據(jù)來分析周大福的興趣人群標(biāo)簽，畫出來以“女性”“年輕”“高知”為關(guān)鍵詞的人群畫像，然后對(duì)這部分人群在微博上的興趣進(jìn)一步洞察，發(fā)現(xiàn)“時(shí)事”“娛樂明星”“時(shí)尚”是他們最為關(guān)注的三個(gè)領(lǐng)域。

于是，周大福選定了與用戶興趣領(lǐng)域高度匹配的7個(gè)KOL圈層，邀請(qǐng)圈層KOL共創(chuàng)內(nèi)容，營(yíng)造討論氛圍。

媒體大V作為“梯隊(duì)”，從社會(huì)事件和情感故事的角度觸動(dòng)大眾情結(jié)，吸引廣泛用戶對(duì)話題的關(guān)注。

節(jié)日熱點(diǎn)中，媒體大號(hào)一直都是信息的“先鋒”，他們從新聞角度傳播社會(huì)故事，引起著全社會(huì)對(duì)節(jié)日中細(xì)節(jié)的關(guān)注。

@新世相、@三聯(lián)生活周刊 等情感類媒體則通過收集網(wǎng)友們媽媽想要的禮物清單、采訪母親的真是需求等內(nèi)容，激發(fā)用戶的情緒釋放，引起用戶共鳴，吸引用戶自發(fā)參與到討論當(dāng)中。

明星藝人屬于“第二梯隊(duì)”，@劉濤、@我是井朧 等明星帶話題發(fā)博，以明星影響力推動(dòng)著話題的迅速升溫，短時(shí)間內(nèi)聚焦起全品牌的關(guān)注。除了自身影響力帶來的聲量擴(kuò)散，他們還能號(hào)召其粉絲團(tuán)體和娛樂大賬號(hào)的主動(dòng)參與，在話題下產(chǎn)生更多UGC內(nèi)容。

娛樂、電影、劇綜、時(shí)尚等垂類KOL歸屬在“第三梯隊(duì)”，話題上線后，大量垂類KOL迅速跟進(jìn)，聚焦垂類領(lǐng)域，根據(jù)賬號(hào)屬性輸出母親節(jié)相關(guān)內(nèi)容。

比如電影博主會(huì)分享盤點(diǎn)母親有哪些經(jīng)典的影視角色；音樂KOL分享以母親為主題的歌曲……大量泛娛樂KOL的發(fā)博將用戶引導(dǎo)至品牌話題，潤(rùn)物細(xì)無聲的帶動(dòng)話題的討論，讓整個(gè)討論氛圍變得更有活力。

在媒體大號(hào)和明星KOL的帶動(dòng)下，大量用戶積極參與到話題討論中。有花式表達(dá)對(duì)媽媽的愛的；有說媽媽想要首飾的；有年輕媽媽想送給自己一個(gè)鉆戒的；甚至還有喊話周大福出母親節(jié)限量款的……豐富的UGC內(nèi)容，讓周大福的熱度再次得到延續(xù)，也將網(wǎng)友注意力引導(dǎo)至品牌身上，看到并了解周大福鉆戒。

媒體、明星、KOL、品牌與用戶之間的互動(dòng)，共同營(yíng)造了這場(chǎng)節(jié)日盛宴，最終#媽媽最想要的禮物#話題閱讀量達(dá)到2.3億，成功登上微博熱搜第40位，周大福鉆石的光芒也在社交討論中變得更加耀眼。

寫在最后

擁有大流量的節(jié)日節(jié)點(diǎn)，是品牌借勢(shì)的絕佳機(jī)會(huì)。從節(jié)日的選擇到熱點(diǎn)話題的挖掘，周大福找到了與用戶溝通的機(jī)會(huì)點(diǎn)，在不同圈層KOL“各司其職”的帶動(dòng)下，吹響了這場(chǎng)節(jié)日盛宴的號(hào)角。

社交“掘金”四重奏帶動(dòng)網(wǎng)友的追隨參與，呈現(xiàn)出熱鬧的“節(jié)慶大戲”。作為這場(chǎng)大戲的主角，周大福鉆石賺足了眼球。

其實(shí)對(duì)于其他品牌來說，這也是可借鑒的方法論，通過數(shù)據(jù)洞察找到潛在機(jī)會(huì)點(diǎn)，只要敢于嘗試，就有機(jī)會(huì)挖到“鉆石”。