文｜AI財經(jīng)社 裘雪瓊

編｜梁夜

89歲的世界快消巨頭聯(lián)合利華也成為微商大軍中的一員。

10月20日，聯(lián)合利華推出售價398元的“夏士蓮雪花系列”美妝產(chǎn)品，計劃通過微商、化妝品專營店或日化產(chǎn)品集合店渠道（以下簡稱“ CS 渠道”）銷售。這組產(chǎn)品預(yù)計10 月底上市，目前聯(lián)合利華正在招募 100 位微商代理。

據(jù)聯(lián)合利華相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，集團(tuán)計劃“把CS渠道和微商渠道合二為一，讓CS店的從業(yè)者進(jìn)軍微商，打造實體微商新模式。未來的目標(biāo)是實現(xiàn)2.5億元的年零售額”。

微商生態(tài)是伴隨微信誕生的。早在2013年，韓束、俏十歲等本土面膜品牌就開始悄然出現(xiàn)在微信朋友圈；接下來，越來越多的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了微信的強(qiáng)大銷售潛力，微商呈爆發(fā)式增長。

微商渠道里，化妝品尤為常見。本土化妝品之外，我們也能看到國際品牌的身影。

伊麗莎白·雅頓首吃“螃蟹”

聯(lián)合利華“夏士蓮雪花系列”的首款產(chǎn)品，是一組售價 398 元的“凍干粉+精華液”。根據(jù)官方介紹，這組產(chǎn)品的靈感來源于“輕醫(yī)美”護(hù)膚，能夠緊致皮膚、提亮膚色、祛紋及收斂毛孔。之后，聯(lián)合利華還會推出雪花精華水、泡泡清潔面膜、冰淇淋雪花膏、頭皮能量棒等產(chǎn)品。

夏士蓮雪花是聯(lián)合利華全球范圍內(nèi)內(nèi)部創(chuàng)新管理項目。這個項目組規(guī)模不大，但自由度非常高，不用執(zhí)行過于復(fù)雜的制度，從而具備更快速、靈活的決策力、創(chuàng)新力和戰(zhàn)斗力。

已在聯(lián)合利華工作8年、擔(dān)任清揚(yáng)高級品牌經(jīng)理的王雪孺，成為聯(lián)合利華內(nèi)部夏士蓮項目的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)始人。在她看來，聯(lián)合利華此舉，更多地是讓兩個渠道相互借鑒、抱團(tuán)取暖，迸發(fā)出新的火花。

她和團(tuán)隊的壓力不小，畢竟聯(lián)合利華的目標(biāo)是讓該項目達(dá)到 2.5 億元一年的銷售額。

進(jìn)軍微商的國際品牌是伊麗莎白·雅頓（以下簡稱雅頓）。

2015年1月，美國香水及美容產(chǎn)品集團(tuán)雅頓在上海舉行微商大會，希望借微商渠道接近消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者。廣州福仕德商貿(mào)公司成為其代運(yùn)營授權(quán)方。

雅頓表示，為線上微商推出專供產(chǎn)品和組合——“3+3”白手套晶致瑩白系列套盒。根據(jù)《北京商報》報道，一位雅頓全國總代理處透露，該系列套盒的微商渠道市場價為698元，專柜價則在2000元以上。

早先試水微商的國產(chǎn)護(hù)膚品牌韓束、歐詩漫，微商渠道零售價約為專柜的50%，而雅頓的微商售價僅為專柜價的33%。

雅頓創(chuàng)立于1910年，曾與雅詩蘭黛、赫蓮娜并稱為三大貴族品牌。1994年，雅頓以高端定位進(jìn)入中國市場。

“貴族”為何自降身價？中國百貨商業(yè)協(xié)會化妝洗滌用品分會副秘書長谷俊認(rèn)為，它的做法其實就是換了一個渠道變相促銷。

實際上，自2005年起，雅頓的中國區(qū)業(yè)務(wù)仍舊只占總銷售的2%-3%，而且2009年開始中國區(qū)銷售額不斷下滑。

截至2014年6月30日，雅頓營收11.6億美元，同比下滑13.4%，凈利潤虧損高達(dá)1.5億美元，毛利率也從46.8%下滑至40.3%。雖然并未公布中國區(qū)的銷售業(yè)績，但此前雅頓方面就表示凈利潤下滑，與歐洲和中國等主要國際市場疲軟影響有關(guān)。

彼時有電商人士認(rèn)為，雅頓押寶微商風(fēng)險大于機(jī)會。但雅頓曾公開表示：“微商渠道如同十幾年前的化妝品專營店、幾年前的電商，會有一個規(guī)范、發(fā)展的過程，這是每個新興渠道都會經(jīng)歷的。”

時至2016年2月，雅頓宣布凈虧損縮窄。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至12月31日的前一季度，雅頓凈虧損為630萬美元，而去年同期虧損為5600萬美元。公司表示，國際市場的營業(yè)額增長幅度較大，其中大中華區(qū)凈營業(yè)額增長18%。

財報中，雅頓并未披露微商渠道對大中華區(qū)營業(yè)額的拉動作用，但肯定了新上任的全球品牌總裁JuE Wong“在亞洲有強(qiáng)大的市場開發(fā)能力”。

2016－2017年，雅頓中國區(qū)線上渠道銷售同比增長達(dá)到50%以上，占中國區(qū)總銷售額近八成，一下成了在全國乃至全球市場最“尖刀”的部門。只是，有關(guān)雅頓的新聞報道中，“微商”失去蹤影，代言人林更新、天貓旗艦店成為頻繁露出的字眼。

猶豫的寶潔、歐萊雅

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微商的商業(yè)模式是“直銷模式+信任代理+熟人經(jīng)濟(jì)”的模式。這種商業(yè)模式?jīng)]有流量與促銷成本，使得微商的利潤遠(yuǎn)高于淘寶、京東等電商平臺。

面對微商，有些國際品牌還抱著猶豫心態(tài)，較早布局線上的寶潔即是例子。截至2015年，寶潔大中華區(qū)電商渠道，在集團(tuán)全球電商市場已經(jīng)連續(xù)五年保持銷售額。

2016年3月，寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)部副總裁許有杰告訴《財經(jīng)日報》，寶潔對于微商仍在“學(xué)習(xí)”階段。學(xué)習(xí)成果包括朋友圈廣告的植入以及2016年春節(jié)期間通過微信卡券中發(fā)放寶潔生活家商城優(yōu)惠券。

同樣是2016年，歐萊雅方面對《財經(jīng)日報》表示，歐萊雅中國很早就投資電子商務(wù)，目前電商是其增長非?？斓那溃皻W萊雅始終以開放的心態(tài)關(guān)注包括微商在內(nèi)的行業(yè)趨勢”。

即使今天，歐萊雅也未涉足微商，并且放棄了一個重要的微商砝碼。2013年，歐萊雅收購美即控股，后者的美即面膜一度是屈臣氏渠道中銷量第二的產(chǎn)品。被收購的前一年，美即銷售額超10億元，占據(jù)中國面膜市場26.4%的份額。

在2014年至2015年的近一年半里，微商的爆發(fā)極大推動了面膜品類的市場教育和滲透率。勢頭最好的時候，全中國有超過1000萬的微商從業(yè)者，其中大約有7成在賣化妝品，而賣化妝品的中90%以上又都是在賣面膜。

2014年，上海上美化妝品有限公司以韓束品牌對微商進(jìn)行初步試水，開啟了中國化妝品行業(yè)品牌進(jìn)軍微商的先河。進(jìn)入微商渠道第三個月，韓束實現(xiàn)了月度銷售2億元的成績。

2015年8月，上美旗下的一葉子品牌打開微商渠道。13個月后，一葉子的微商代理商突破10萬人，每月回款約4000萬元。

微商渠道之外，據(jù)上美品牌總監(jiān)馮晨介紹，一葉子的天貓復(fù)購率是同品類平均值的3.5倍，KA渠道消費(fèi)者復(fù)購率達(dá)到35%。而在屈臣氏渠道，上美集團(tuán)的產(chǎn)品已占11.7%銷售份額。

反觀被收購后的美即，進(jìn)行了一系列歐萊雅主導(dǎo)下的改造：升級品牌形象，聘請無印良品藝術(shù)總監(jiān)原研哉設(shè)計新Logo，重置品牌定位，還擁有了專門的面膜研究和開發(fā)中心。結(jié)果在經(jīng)歷這一系列的升級過程中，美即錯失了微商及電商渠道的增長時機(jī)。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年美即線上市場份額已下跌至2.1%，排在國產(chǎn)品牌的第八位，落后于面膜市場的后起之秀一葉子、膜法世家、御泥坊等。

微商混亂與市場下沉

銷售強(qiáng)勁的背后，微商凸顯的問題也不容忽視。

《2017年微商行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報告》顯示，由于法律缺失、消費(fèi)者維權(quán)無門、賣家銷售假貨的機(jī)會成本較低，目前微商市場存在“三無”產(chǎn)品泛濫、質(zhì)量惡劣、價格虛高、虛假宣傳等現(xiàn)象。

質(zhì)量差一直是消費(fèi)者在微商購買化妝品需要擔(dān)憂的問題。

2015年4月，90后女孩周夢晗被媒體曝光留學(xué)回國后制造“網(wǎng)紅”人設(shè)，積累10萬粉絲并售賣面膜并發(fā)展下線。周夢晗自稱年收入近8位數(shù)，但她的三無面膜卻讓一些買家差點毀容。

2016年1月，廣東省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布化妝品生產(chǎn)企業(yè)監(jiān)督檢查結(jié)果通告。在抽檢的118家化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，有35家未履行質(zhì)量安全責(zé)任，其中就包括通過微商打開銷量與知名度的俏十歲與黛萊美。

廣州俏十歲生物科技有限公司成立于2015年2月，法定代表人為武斌；廣州黛萊美化妝品有限公司成立于2011年3月，法定代表人為吳召國。

武斌、吳召國被微商從業(yè)人員視為鼻祖，倆人短期內(nèi)上演的暴富神話被津津樂道或當(dāng)做勵志故事。

央視在曝光“毒面膜”時曾提到，廣州市白云區(qū)有大量的化妝品OEM公司提供全套的產(chǎn)品方案。吳召國也曾對媒體坦承，大部分的微商品牌沒有研發(fā)，不管質(zhì)量，完全交由上游代工廠做，只管渠道。

而改變也正在發(fā)生。2018年4月，國家藥品監(jiān)督管理局開始對美妝企業(yè)進(jìn)行大整頓，不少企業(yè)被責(zé)令停產(chǎn)整改，這在某種程度上有助于規(guī)范微商行業(yè)的美妝經(jīng)營。

而在化妝品牌看來，鋪設(shè)微商渠道意味著進(jìn)一步搶占下沉市場。

2017 年5月起，聯(lián)合利華在就開始進(jìn)入更多 CS 渠道。在化妝品和個人護(hù)理品領(lǐng)域，CS渠道即屈臣氏、嬌蘭佳人、唐三彩及其他地區(qū)性質(zhì)的化妝品集合店。

根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，日化專營店和藥店化妝品渠道銷售額的增速在 10%左右，是最快的線下渠道之一。

低線城市的美妝市場被認(rèn)為有巨大潛力。根據(jù)銀聯(lián)和京東發(fā)布的《2017年消費(fèi)升級大數(shù)據(jù)報告》，三四線城市去年消費(fèi)增速達(dá) 58%，高于一線及新一線城市。

三四線城市，化妝品的渠道側(cè)重與一二線城市并不同。一些地區(qū)性的化妝品專營店通過附加服務(wù)，以及建立導(dǎo)購和消費(fèi)者的個人關(guān)系來銷售產(chǎn)品。這種維持熟客群體的方式與微商主打的熟人社交有相似之處。

低端城市曾是本土品牌如珀萊雅、韓后、韓束牢牢占據(jù)的市場。2017年在 A 股上市的珀萊雅，1.3 萬多個銷售終端里，90%為集中于中小城市的日化專營店。

如今，三四線城市吸引了不少國際品牌。

資生堂和歐萊雅在低端市場布局較早，高絲的中高端品牌澳爾濱于 2015 年前后進(jìn)入三四線城市的化妝品專營店。強(qiáng)生旗下的護(hù)膚品如城野醫(yī)生、Aveeno、露得清等，也從2018年7月起下沉至 CS 渠道。

而眼下，聯(lián)合利華也加入進(jìn)來了。

CS店偏因循守舊，但勝在擁有有扎實的專業(yè)知識和經(jīng)營基礎(chǔ)。微商是后來者，創(chuàng)新力和執(zhí)行力強(qiáng)，發(fā)展速度快，但根基不穩(wěn)。

聯(lián)合利華看重的或許就是兩個渠道的合力：CS店員工進(jìn)軍微商，利用人與人之間的社交媒體，來促成有更高頻次的可持續(xù)的銷售。

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