當(dāng)我們談到施華洛世奇時(shí)，腦海中浮現(xiàn)出的印象是一只優(yōu)雅璀璨的天鵝。但其實(shí)，這家企業(yè)在水晶裝飾行業(yè)的百年沉淀，遠(yuǎn)超你的想象。

從品類多樣的水晶飾品到奢華禮服上的水晶裝飾，從璀璨奪目的水晶燈具再到專業(yè)人士青睞的雙筒望遠(yuǎn)鏡，施華洛世奇品牌內(nèi)涵更加豐富，也受到了全球更多人士的喜愛(ài)。

“富有親和力的水晶產(chǎn)品，其實(shí)是在向人們灌輸一種精致文化和品質(zhì)生活的理念和內(nèi)涵，從而將一種直觀的喜悅傳遞給擁有它們的人?！苯?，施華洛世奇行政董事局成員水晶精品業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官Robert Buchbauer在接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》的采訪時(shí)指出。

今年，這一古老而神秘的家族企業(yè)，迎來(lái)了自己的第125個(gè)生日。6月19日，在施華洛世奇誕生地——奧地利瓦騰斯山谷的慶生之旅中，《哈佛商業(yè)評(píng)論》對(duì)話Robert Buchbauer，探索這家百年家族企業(yè)傳承的密碼。

百年傳承的DNA密碼

每一個(gè)品牌在創(chuàng)立之初，都有一個(gè)“核心精神”。它是品牌與生帶來(lái)的DNA，不斷去激發(fā)品牌DNA的能量，是一個(gè)品牌得以傳承百年的重要條件。

施華洛世奇的創(chuàng)始人Daniel Swarovski最初只是一名來(lái)自捷克的玻璃切割工人。隨著第二次工業(yè)革命技術(shù)的革新，Daniel深受當(dāng)時(shí)杰出科學(xué)家的影響與啟發(fā)，埋頭鉆研發(fā)明了屬于自己的水晶切割機(jī)器，不斷將技術(shù)打磨至更高水準(zhǔn)。

但Daniel的愿望并不是想建立一個(gè)奢侈的水晶帝國(guó)，他更希望以更加創(chuàng)新的切割工藝，打造高品質(zhì)的水晶產(chǎn)品，并以親民的價(jià)格售賣(mài)，讓水晶真正成為大眾“觸手可及”的消費(fèi)品。如今，施華洛世奇歷經(jīng)五代家族成員經(jīng)營(yíng)管理，這一核心精神始終從未改變。

“品牌傳承最重要的是榮譽(yù)和對(duì)歷史的尊重。過(guò)去品牌歷史中有許多很好的東西，是我們不能遺忘的。我們需要充分利用這些元素，去再創(chuàng)造，而不是半途拋棄它們。我們珍視這些元素、合理利用并做一些升級(jí)，使它們展現(xiàn)出全新面貌。這是百年來(lái)維系品牌過(guò)程中最重要的事。也正因如此，我們的品牌影響力不是僅存在在短暫的時(shí)期。我們每一代人都要花費(fèi)十幾年，在保留歷史和文化遺產(chǎn)的同時(shí)，幫助品牌成長(zhǎng)。這是每一代傳承者的責(zé)任和使命?！盧obert Buchbauer表示。

在傳承中，最大的挑戰(zhàn)就是如何在快速更迭的市場(chǎng)環(huán)境中，依然保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近五年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)零售行業(yè)的打擊很大，許多公司和品牌因?yàn)閼峙赂淖兌　Ｋ鼈兣c變化斗爭(zhēng)，也同時(shí)在這場(chǎng)斗爭(zhēng)中消耗了巨大能量。

在Robert看來(lái)，與其對(duì)抗，不如去擁抱變化。“我們要把能量用在這些機(jī)遇中，去創(chuàng)造更多有價(jià)值的東西。在品牌精神傳承的過(guò)程中，最重要的是去確定一個(gè)想法。然后去嘗試，去實(shí)踐，去了解它將如何運(yùn)作，能為我們帶來(lái)什么樣的優(yōu)勢(shì)。”

這些年，施華洛世奇不斷嘗試讓品牌更加多樣化與年輕化，進(jìn)行產(chǎn)品層面的創(chuàng)新。比如去年推出的名為Created Diamonds 的“概念珠寶”，就是專門(mén)針對(duì)千禧一代和Z世代消費(fèi)者做出的嘗試。

在新零售以及新興市場(chǎng)布局方面，施華洛世奇還將戰(zhàn)略目光放在品牌概念店上。去年在成都等開(kāi)設(shè)的施華洛世奇新概念水晶軒，加入了許多數(shù)字化設(shè)備，比如虛擬試戴時(shí)尚首飾區(qū)、自拍互動(dòng)區(qū)等，目的是優(yōu)化消費(fèi)者在線下店鋪購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)，同時(shí)將產(chǎn)品以更好的形式展現(xiàn)出來(lái)。而在商業(yè)模式上，施華洛世奇采取線上線下結(jié)合的新零售模式，不斷布局新興市場(chǎng)，加速轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。

不能只有一個(gè)“閃光點(diǎn)”

從品類多樣的水晶飾品到奢華禮服上的水晶裝飾，從璀璨奪目的水晶燈具再到專業(yè)人士青睞的雙筒望遠(yuǎn)鏡，施華洛世奇不只是“水晶首飾“的代名詞，而是全球仿水晶制造和專業(yè)切割技術(shù)的行業(yè)領(lǐng)袖，將水晶這一元素融入更多的生活領(lǐng)域。

施華洛世奇一直堅(jiān)信一個(gè)道理：一顆水晶不足以點(diǎn)亮一個(gè)產(chǎn)品，只有許多顆明亮的水晶組合在一起，才能散發(fā)出璀璨的光芒。

這一信念體現(xiàn)在商業(yè)領(lǐng)域，就是施華洛世奇不局限于時(shí)尚珠寶首飾這一單一品類，而是拓展時(shí)裝、燈飾、建筑、室內(nèi)設(shè)計(jì)、光學(xué)器件、研磨產(chǎn)品等多元化業(yè)務(wù)，每一個(gè)領(lǐng)域都力爭(zhēng)做到行業(yè)領(lǐng)先水平。

比如早在1949年，施華洛世奇光學(xué)公司（SWAROVSKI OPTIK KG）在阿巴森成立。Daniel 的兒子Wilhelm Swarovski是一個(gè)天文愛(ài)好者，為了實(shí)現(xiàn)“要離星星更近”的愿望，他利用父親的寶石加工工藝和設(shè)備，開(kāi)發(fā)出了一套全新研磨棱鏡的工藝，并制造出他個(gè)人部6X30雙筒望遠(yuǎn)鏡。如今，施華洛世奇望遠(yuǎn)鏡與德國(guó)的蔡司和徠卡并稱為世界三大望遠(yuǎn)鏡品牌。

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2010年，集團(tuán)成立的燈飾部門(mén)，將現(xiàn)代設(shè)計(jì)、切割水晶等專業(yè)技能與先進(jìn)的照明技術(shù)結(jié)合在一起。從居家、高端酒店的裝飾到商場(chǎng)空間、博物館展覽場(chǎng)地等等，許多奢華的空間場(chǎng)景中，都能看到閃亮的施華洛世奇元素。

THE MANSIONS AT ACQUALINA, MIAMI, FLORIDA

施華洛世奇的奢華禮服也備受時(shí)尚界的青睞。電影《黑天鵝》中娜塔莉·波特曼穿的那套鑲嵌水晶的芭蕾舞服，正是施華洛世奇與設(shè)計(jì)師Christopher Kane、Rodarte合作的經(jīng)典作品。

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馬術(shù)運(yùn)動(dòng)員Natasha Baker在2016 殘奧會(huì)上取得金牌時(shí)佩戴的頭盔頂部鑲嵌了施華洛世奇水晶，復(fù)古典雅，為她的奪冠增添了更多光彩。

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施華洛世奇不斷將品牌DNA與不同領(lǐng)域做聯(lián)結(jié)，通過(guò)與藝術(shù)、設(shè)計(jì)、時(shí)尚、文化、現(xiàn)代美學(xué)、建筑、家居裝飾等等不同領(lǐng)域的合作，將品牌的歷史基因注入到人們生活中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

越來(lái)越多的“閃光點(diǎn)”，讓這一百年品牌煥發(fā)出新的活力，這也是施華洛世奇家族以水晶應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域的獨(dú)特理念。

點(diǎn)亮美好生活的“Salt(鹽)”

2010年，施華洛世奇發(fā)行的《Salt》創(chuàng)刊。一本展示水晶設(shè)計(jì)的雜志為什么以“Salt”（鹽）為名？

施華洛世奇認(rèn)為，鹽是一種能夠激發(fā)食材原本味道的元素，它是人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵罚恍枰?，卻能調(diào)味生活。這一點(diǎn)同璀璨艷麗的水晶一樣，能與不同材質(zhì)或功能的物體結(jié)合，使其增添光彩，沁潤(rùn)人心。

“人們渴望被點(diǎn)亮。我們希望這些施華洛世奇元素能夠點(diǎn)亮一些美好的事物，反射出一些令人感到積極與愉悅的能量和智慧，讓人們感受到“愛(ài)”。這是一種很強(qiáng)大的力量?！盧obert稱。

水晶如“鹽”，人人皆可分享它的光彩。水晶帶來(lái)的閃耀，也許可以幫助人們感受更多的“光明”，從而走出一些生活中的“至暗時(shí)刻”。

在Robert Buchbauer看來(lái)，目前施華洛世奇未來(lái)最大的挑戰(zhàn)，是要去創(chuàng)造更加多樣化的產(chǎn)品，與更多文化、藝術(shù)相關(guān)領(lǐng)域做連接，加速產(chǎn)品更迭。而對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最核心的部分，依舊是與消費(fèi)者在情感層面的共鳴：創(chuàng)造更多美麗的事物，讓人們的生活更加閃耀。

林崧|文，林崧是《哈佛商業(yè)評(píng)論》新媒體高級(jí)策劃/編輯，《幸福研究所》專欄負(fù)責(zé)人。

齊心|編輯，齊心是《哈佛商業(yè)評(píng)論》新媒體高級(jí)編輯。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》

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