2019年8月8日，廈門美易美妝股份有限公司（以下簡稱“美易美妝”，證券代碼：835894）發(fā)布2019年半年度報告：營業(yè)總收入1847.71萬元，比去年同期下降20.45%，歸屬于掛牌公司股東的凈利潤虧損552.1萬元，比去年同期虧損的444.33萬元增加24.25%。

與此同時，首創(chuàng)證券還發(fā)布了《關(guān)于美易美妝持續(xù)經(jīng)營能力的風險提示公告》。

公告稱美易美妝自設(shè)立以來，主要從事自有品牌化妝品和美容儀器的研發(fā)和網(wǎng)絡銷售業(yè)務。2014—2018年、2019年上半年，歸屬掛牌公司所有者的凈利潤分別虧損442.53萬元、1677.64萬元、3654.81萬元、1051.81萬元、1196.36萬元、552.1萬元。公司面臨連續(xù)虧損，持續(xù)經(jīng)營能力存在不確定性的風險。

美易美妝于2016年掛牌新三板，也就是說，美易美妝掛牌的前兩年就開始出現(xiàn)虧損，已經(jīng)連續(xù)虧損5年半，很有可能今年還會繼續(xù)虧損。

PBA是化妝品品牌，Private Beauty Adviser的英文縮寫，意為“私人美容顧問”，是一個包含基礎(chǔ)護膚、深層護理、彩妝、香薰精油、男士護膚、手工皂、香水香氛、美容口服營養(yǎng)品、美妝工具、美容器械等多個系列的專業(yè)美容化妝品品牌。

PBA誕生于2004年6月，主要創(chuàng)始人為蘇桂強。2004年7月，PBA在中國廈門成立了“PBA全球研發(fā)中心”，聯(lián)合國內(nèi)外高校、科研院所共同研發(fā)最適合中國人的護膚產(chǎn)品，并將研發(fā)成果應用于PBA品牌產(chǎn)品。

2009年是PBA輝煌的起點。當年P(guān)BA推出柔膚全效BB霜，憑借9塊9包郵和官方支持，銷量輕松破萬，并且做到BB霜類目流量。在恢復原價之后，這款產(chǎn)品依舊延續(xù)了多年的輝煌。

PBA的BB霜是那個淘品牌時代的象征，很多人都是通過這款BB霜了解了PBA。2011年，產(chǎn)品單店日銷量1000件以上，全網(wǎng)日均銷售3500件，到2013年，該產(chǎn)品累計銷量已達225萬件，成為整個淘寶的銷量王。

據(jù)說，2012年5月，PBA發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品的評價數(shù)據(jù)竟不再更新了，于是蘇桂強找到淘寶小二，才知道評價數(shù)量已達到淘寶系統(tǒng)的上限。淘寶技術(shù)部門不得不為此更新系統(tǒng)，由此可見PBA的BB霜銷售有多火爆。

由于電商團隊沒有品牌意識，在持續(xù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代方面沒有作為，2013年上半年P(guān)BA跌落神壇，未能繼續(xù)保持類目的位置。不過這是后話。

當PBA的BB霜火爆后，蘇桂強看到了希望，堅持走細分品類的多品牌道路。

2011年9月PBA成立了7個子品牌事業(yè)部，負責子品牌的品牌建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)，由運營部負責銷售。

2011年底PBA上線面膜品牌菲娣、手工皂品牌蓁蓁、爽膚水品牌清珂。2012年上線精致彩妝品牌爛漫、香水品牌布拉吉、泥漿面膜品牌植來植往。到2013年初，PBA旗下子品牌達到11個，僅天貓旗艦店就有9家。

值得慶幸的是，在爆品時代，PBA團隊找到了完美的復制方法。蓁蓁的竹炭手工皂、清珂的紅石榴爽膚水、菲娣的靚白補水面膜、芭蓓萃的水嫩舒緩眼霜，無一不是做到了月銷量萬件以上。

2012年P(guān)BA母公司美易美妝整體銷售額超過2.2億，旗下品牌YangSang突破1億，芭蓓萃、菲娣也已跨入3000萬俱樂部，蓁蓁、清珂也都破了千萬。

這一年膜法世家的銷量也就9000多萬。

單從銷售額上講，美易美妝的多品牌戰(zhàn)略取得了成功。然而這一年卻是PBA的轉(zhuǎn)折點。廣告費支出突破了6000萬，PBA成為2012年度淘寶排行前3的廣告大戶。

2012年初，蘇桂強將各子品牌店鋪的經(jīng)營權(quán)放到各品牌事業(yè)部，子品牌擁有品牌、產(chǎn)品、銷售、廣告的全部自主權(quán)。銷量的暴增，幾乎都是廣告競價的結(jié)果。

2012年底，蘇桂強進行改革，將全公司的廣告投放收歸到新成立的廣告部。并逐步調(diào)整，進行全品類銷售。并且以“美”為核心，構(gòu)筑一個“打造美”的自有官網(wǎng)銷售平臺。PBA平臺不只賣化妝品，也賣與“美”有關(guān)的個人護理用品，還有教人如何扮“美”的視頻，極大地豐富了產(chǎn)品線，形成新的平臺。

同時，蘇桂強還在不斷完善產(chǎn)品線，銷售美容美體儀器。

可惜，蘇桂強發(fā)力自建電商平臺，沒有抓住電商持續(xù)發(fā)展的紅利。在單品牌還是多品牌方面，在單品類還是全品類方面沒有準確定位，錯過了品牌打造的最佳機會，浪費了大量時間、精力和財力。最終導致企業(yè)一步步走向沒落。

再看同時期的淘品牌膜法世家。

2018年1月18日，中路股份發(fā)布公告，擬以20.26元/股發(fā)行2.27億股，并支付10億元現(xiàn)金，合計作價56億元收購膜法世家母公司上海悅目化妝品有限公司100%股權(quán)。上海悅目2018年1-10月，營業(yè)收入 7.97 億元，凈利潤1.60億元。

雖然，膜法世家后來因為增長速度等原因，錯失賣身機會，但瘦死的駱駝比馬大。PBA和膜法世家根本沒法比。

清揚君認為，PBA的火爆只是企業(yè)借助電商野蠻生長的一個縮影，在電商開始規(guī)范性發(fā)展之后，PBA的經(jīng)營模式和理念，最重要的是PBA團隊無法達到或滿足電商快速發(fā)展對企業(yè)的要求。

或許，蘇桂強的當時的策略也沒有什么錯誤，而是企業(yè)注冊的地方錯了。如果PBA發(fā)展起來之后，迅速把運營中心搬到上海、杭州、廣州或深圳，或許就會成就另外一個膜法世家或御泥坊了。