手持Orbis利器，Pola Orbis集團正在步入前人未踏足之地。

POLA的姊妹品牌Orbis的男士線Orbis Mr今年3月迎來重大煥新，最重要的改變是：把男性目標客群從20-30歲擴大到20-40歲年齡層之間，3月22日開始發(fā)售。

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為什么是Orbis？

這與其在Pola Orbis集團中所處的位置有關(guān)。

Pola Orbis集團，作為與資生堂SHISEIDO集團、花王Kao集團、高絲Kose集團并列的日本四大化妝品集團之一，旗下有旗艦品牌POLA和ORBIS，收購品牌H2O+和Jurlique以及Three等發(fā)展中品牌。

首先，在近幾個財年，ORBIS品牌均貢獻了四分之一的營收，年銷規(guī)模約在人民幣19-23億元左右，是集團僅次于POLA的第二大品牌。

Orbis一直致力于純天然、無油類的化妝品和健康食品的研發(fā)，大眾平價（單價集中在50-150元），以量取勝，所以要爭取更多群體的支持。

其次，受疫情影響，Pola Orbis集團業(yè)績連續(xù)微降，加上今年要把水芝澳徹底賣掉，所以要尋求新的增長點。

2021年，銷售額約86億元，利潤同比增長22.8%；2022年，銷售額下降了5%至81億元左右，營業(yè)利潤下降了12.5%。

Pola Orbis預計在2023年下半年完成對水芝澳的結(jié)算。根據(jù)財報，解散水芝澳業(yè)務預計將給Pola Orbis帶來約9億元人民幣的損失。

最后，這是集團中長期愿景下的必然選擇。

在這種市場環(huán)境下，2021-2023中長期發(fā)展計劃顯示，Pola Orbis集團關(guān)鍵目標之一是“擴大美容的新品牌和領(lǐng)域”。

為最大化各品牌優(yōu)勢，集團還提出長期發(fā)展計劃——2029年愿景(Vision 2029)，主要圍繞3個策略，首先“發(fā)展全球業(yè)務，重建并加強品牌組合”，其二為“拓展商業(yè)邊界尋求增量”，最后要“加強科研能力”。

疫情影響業(yè)績持續(xù)低迷，Pola Orbis必須進軍新興市場爭取新客戶，幫助銷售復蘇。

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創(chuàng)造品牌差異化，拓展商業(yè)邊界

尋求新的增長點，Orbis奧蜜思必然要擔起重任。

對于Orbis而言，當前最能打的要數(shù)ORBIS U抗衰系列，該系列在去年Q4獲得了雙位數(shù)增長。但遠遠不夠，Orbis關(guān)注到了很多未開發(fā)的市場（untapped markets）。

比如銀發(fā)經(jīng)濟驅(qū)動下，滿足60+高齡女性群體的護膚訴求。

Orbis在去年年底曾宣布推出一個專為60歲女性創(chuàng)立的抗衰線Orbis Amber。從產(chǎn)品功能上，針對暗沉，色斑，皺紋，干燥等多種皮膚問題，以2步護膚方式實現(xiàn)高效護膚。

據(jù)悉，Orbis Amber于2023年2月上市，首發(fā)產(chǎn)品是一套水乳，單支均價約200元人民幣。

根據(jù)規(guī)劃，Orbis Amber年的銷售額目標定為5億日元（約2500萬人民幣），在日本和新加坡市場依次發(fā)售。

日本女性對美麗的追求不分年齡。與此同時，日本男性皮膚護理的需求呈擴大趨勢，2021年市場規(guī)模比前一年增加111%。

“特別是20多歲和40多歲的人呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢，40多歲的男性表現(xiàn)出在男性化妝品中選擇商品的傾向?！監(jiān)rbis注意到。

作為Orbis品牌的男士護理線，Orbis Mr誕生于2003年，涉及男士護膚、男士彩妝、手部指甲油、男士發(fā)用洗護等品類，并在接下來的20年進行了3次煥新。

2023年，Orbis Mr重新推出的主要任務是將目標市場擴大到40多歲的男性?！半S著Orbis Mr的更新，我們將把目標群體擴大到20多歲到40多歲的人群，他們在市場上的增長非常顯著。我們將按年齡段過渡到男士護膚，獲取新用戶，擴大客戶規(guī)模。”

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男性好印象關(guān)鍵在于皮膚“光澤感”

據(jù)日媒報道，自2020年以來，久居家中增加了社交媒體的使用，使得日本男性對化妝品的需求快速上升，疫情之下男性對化妝品線上咨詢的接受度上升。

集團也發(fā)現(xiàn)，2021年，Orbis Mr的銷量比之2019年增長了兩倍。2022年，銷售額比上一年增長了132%。它的大部分消費者都是20多歲和30多歲的男性。

然而，隨著越來越多40多歲的男性積極尋找護膚品，該品牌希望能滿足他們的需求。

要通過精準敏銳的小賽道錯位發(fā)展，需要明確20-30,30-40（1982年-1992年-2002年出生）歲區(qū)間的男性消費者對護膚品的主要訴求有哪些不同。

調(diào)查顯示，30+歲的消費者對精華液、縮毛孔產(chǎn)品、眼霜和口服補劑等產(chǎn)品的使用量最高；另一方面，30歲以下的男人使用彩妝產(chǎn)品的比例更高。

Orbis Mr發(fā)現(xiàn)，能給人留下好印象的男性皮膚關(guān)鍵在于皮膚正面的光澤感，以及沒有暗黃。

在以往的男性肌膚護理中，為了消除出油帶來的反光，反而失去了皮膚自然的光澤。Orbis Mr致力于通過護膚品產(chǎn)生自然光澤，護理暗沉，達到明亮的皮膚。

即將推出的新產(chǎn)品包括洗面奶、乳液和面霜，含有抑制與痤瘡相關(guān)的常見皮膚問題(如粗糙)的成分“甘草酸二鉀”，和增加保濕力的“銀杏葉提取物”增加光澤，旨在實現(xiàn)清潔、光滑和透明的皮膚。

品牌表示，將繼續(xù)研究男性皮膚護理，重點是40多歲的男性，以開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。

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為什么值得關(guān)注？

以更為垂直和細小的切口，從銀發(fā)族的皮膚護理到中年男性的面部護膚，在垂類將小眾市場做到頂尖，Orbis正在全年齡層織出一張龐大的化妝品網(wǎng)。

軟銀的創(chuàng)始人孫正義的“時光機理論”簡單而深刻，通過它可以尋找到下一個風口的蛛絲馬跡。

在一個發(fā)達經(jīng)濟體里出現(xiàn)的商業(yè)模式，拿到一個新興經(jīng)濟體里去運用時，就好像乘坐時光機回到了幾十年之前，可以按照原來的邏輯再來一遍。

在日本，從幾十年前開始，男士化妝品就被稱為前景良好、有巨大潛力的市場。多年來一直保持平緩增長。

實際上，不止是日本男性愛美，中國男性也同樣如此。

近幾年，中國男性護膚品市場規(guī)模將保持較快增長，2021年至2026年的年均復合增長率預計為15.88%，2026年中國男性護膚品行業(yè)的市場規(guī)模有望超過200億元。

天貓發(fā)布的《中國男士理容白皮書》顯示，在追求顏值的道路上，男性不再是“邊緣人”。他們通過不同的理容方式達到顏值管理的目的，包括護膚，美妝，頭發(fā)造型，剃須等。

護膚是男士理容行業(yè)相對成熟的細分領(lǐng)域。根據(jù)TMIC數(shù)據(jù)，超6成的男性會為自己購買護膚品。潔面依然是最熱銷品類，男士噴霧，爽膚水，防曬增速高。

作為先行一步的海外市場，日本的男性化妝品市場或許是中國的下一個樣板，在傳統(tǒng)認知中絕非化妝品主要用戶的中年男性，或?qū)⒃诓痪玫膶沓蔀槔瓌又袊行宰o理賽道的引擎。

無論如何，對新事物的出現(xiàn)保持期待吧。