“國慶+中秋”加長版假期雖然已經(jīng)過去，但對于國內(nèi)的化妝品品牌而言，“金九銀十”才剛剛過半，在市場動銷上的“明爭暗斗”還正值白熱化。

很長一段時間里，終端門店對動銷的定義似乎就是以低價和折扣進行促銷，久而久之，會間接導(dǎo)致部分消費者產(chǎn)生“不促不買”的觀望心態(tài)。顯然，這樣的動銷思路與形式是很有問題的。

而今年，這一情況似乎有了很大程度的改變，不少本土化妝品品牌摸索出了新的動銷模式。

那么，在今年“金九銀十”的動銷大戰(zhàn)中，參與的品牌推出了哪些有別于傳統(tǒng)促銷手段的新玩法？是否取得了預(yù)期效果？品觀網(wǎng)（hzpgc.com）近期做了一項調(diào)查，下面我們就來看一看。

品牌熱衷造節(jié) 以不同主題打造獨立IP

或許是看到天貓雙11、京東618這類電商節(jié)日越來越熱，近年來，越來越多的品牌開始打造自有“品牌節(jié)”，并嘗試將其塑造成具備品牌價值和市場號召力的獨立IP。今年“金九銀十”的這波品牌動銷也不例外。

據(jù)了解，僅在9月，就有格蘭瑪弗蘭“澳洲補水節(jié)”、珀萊雅“99王牌補水季”、尚惠“912美唇日”、伊貝詩“919保濕節(jié)”、韓后“919愛購節(jié)”、丸美“921眼霜節(jié)”、 小蜜坊“925愛唇日”、 茜茜雨露“927面膜狂歡節(jié)”等一系列品牌節(jié)。

總的來看，這些節(jié)日都是覆蓋全國市場的動銷活動，而從各自的主題來看，則又可分為3種類型：1.以功效宣稱為主題；2.以核心品類為主題；3.以品牌狂歡為主題。

顯而易見，格蘭瑪弗蘭的“澳洲補水節(jié)”、珀萊雅的“99王牌補水季”、伊貝詩的“919保濕節(jié)”等，都屬于種。

據(jù)格蘭瑪弗蘭品牌相關(guān)人士介紹，格蘭瑪弗蘭于今年下半年在終端推出的“澳洲補水節(jié)”活動，包含了專題節(jié)慶促銷活動和個性化專場定制沙龍活動兩大類，每場活動為期3～7天，計劃拉動30萬～100萬每場的零售額。

伊貝詩“919保濕節(jié)”則是老牌節(jié)日，今年已舉辦到第四屆。伊貝詩董事總經(jīng)理陽猛表示，要將伊貝詩保濕節(jié)打造成一個品牌文化和固定主題，向消費者傳遞和推廣品牌的保濕理念。

而珀萊雅“王牌補水季”活動其實是對去年補水節(jié)的升級，活動從9月份延續(xù)到11月15日，覆蓋了珀萊雅全國70%以上的網(wǎng)點，參與網(wǎng)點超過1萬家。據(jù)珀萊雅CS渠道銷售總監(jiān)孫波介紹，該活動今后也將成為珀萊雅品牌每年的重點推廣季。

以上幾個品牌之所以在活動主題上聚焦于“補水保濕”，顯然是看中了秋季市場對這一功效宣稱的需求較大。 有業(yè)內(nèi)人士指出，“金九銀十”正值夏秋換季，大多數(shù)消費者會在這時候換掉夏季的控油防曬類單品，購入秋冬季節(jié)的保濕滋潤型產(chǎn)品。“補水保濕”成為這個節(jié)點的高頻詞匯，并不意外。

而像尚惠“912美唇日”、丸美“921眼霜節(jié)”、小蜜坊“925愛唇日”等，顧名思義，可看出是將核心品類作為節(jié)日的主打概念。

去年，尚惠就用“912就要愛”的口號在全國掀起了一場美唇風(fēng)暴。今年的“912美唇日“，顯然是為主推唇部產(chǎn)品所做的新嘗試。

與尚惠一樣，小蜜坊今年在旺季的動銷活動同樣針對唇部這一核心品類展開，小蜜坊總經(jīng)理朱向兵表示，整個9月，公司都在圍繞小蜜坊自創(chuàng)的“925愛唇日”來推進所有的動銷方案，網(wǎng)點涵蓋了CS渠道、商場渠道、嬌蘭佳人系統(tǒng)及電商平臺。

丸美眼霜節(jié)則始于2015年，今年又有了新突破。據(jù)了解， 9月，丸美在多家電視和視頻媒體播出紀(jì)錄片《偏心的佐佐木公夫》，講述了丸美研發(fā)總監(jiān)、日本匠人佐佐木公夫在研發(fā)丸美產(chǎn)品時的心路歷程，整體反響相當(dāng)好。

至于韓后“919愛購節(jié)”、茜茜雨露“927面膜狂歡節(jié)”，屬于整個品牌的全國性推廣。

據(jù)韓后相關(guān)人員介紹， 自2013年打造化妝品行業(yè)品牌節(jié)后，經(jīng)過5年發(fā)展的“919愛購節(jié)”已成為韓后產(chǎn)品的超級IP，而今年的活動規(guī)模更大、覆蓋網(wǎng)點更廣：

其中，CS渠道網(wǎng)點10000家，計劃開展活動6600場，目標(biāo)1.86億銷售額；PC渠道涉及網(wǎng)點3300家門店，計劃在919前后突破7000萬銷售大關(guān)；KA渠道網(wǎng)點數(shù)量超過2000家，預(yù)計活動期間開展常規(guī)活動1000場，大型活動超過200場。

而據(jù)茜茜雨露銷售總監(jiān)介紹，自9月1日開始，茜茜雨露就在全國CS渠道A類門店開展了以“927就愛茜茜”為主題的秋季動銷活動，有18個省份超3000家終端門店參與，覆蓋消費者近5億人次。

場景式、體驗式營銷更受歡迎

除造節(jié)成為風(fēng)潮外，在具體活動形式上，這些品牌的動銷基本摒棄了一味做低價促銷的模式，相比之下，場景式、體驗式營銷在終端活動中越來越受歡迎。

如格蘭瑪弗蘭組織了紅酒品鑒會和會員沙龍、韓雅舉辦了“美課沙龍”、珀萊雅開了“小美課”、丸美繼續(xù)文藝走心、伊貝詩和韓后植入熱播綜藝、尚惠辦美妝BA大賽、茜茜雨露有“金腰帶”刮獎、小蜜坊把羊駝拉到店里……

仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，體驗、互動、年輕化是3大關(guān)鍵詞。

在“澳洲品牌節(jié)”上，格蘭瑪弗蘭通過新品嘗鮮會、紅酒品鑒會、趣玩會員沙龍等專場定制活動，加上明星單品、爆品的推廣體驗來引流，吸引年輕化消費群體。

其活動方案，也針對不同類型會員擬定了不同版本。如通過新品嘗鮮會、護膚知識傳授等形式來鞏固客情、維護老會員；舉辦紅酒品鑒會、品牌沙龍活動來激發(fā)“沉睡會員”的購買欲；通過明星單品格蘭手霜體驗以及差異化產(chǎn)品護理來吸引新會員，促成首次購買或體驗。

“我們倡導(dǎo)的是價值銷售，而不是低價銷售。”格蘭瑪弗蘭動銷活動的策劃負(fù)責(zé)人表示，他希望通過讓顧客認(rèn)識與喜愛格蘭瑪弗蘭而促成購買，而不是單純靠打折促銷吸客。為提升顧客體驗感，格蘭瑪弗蘭還在部分合作門店內(nèi)增加了美容儀器。

在韓雅今年的秋季動銷中，圍繞“3D高功能皮膚分析儀”所展開的體驗式銷售最為吸睛?；顒拥穆涞匦问胶軓?，收獲了化妝品店和消費者的好評。

據(jù)云南盈江昔馬美妝反饋，在9月15日—17日的3天活動中，采用3D皮膚測試分析微沙體驗式銷售模式后，店內(nèi)僅韓雅單品牌的銷量就突破了11萬元，產(chǎn)生的客單均價為1840元。“不少老顧客表示，做完單眼體驗后，明顯比沒做的那只感覺上提了不少”。

韓后則在今年的“919愛購節(jié)”中推出“包城計劃”：通過候車亭、熱氣球等新穎的廣告形式開展全城線下推廣。并斥資1.5億元，冠名了湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《我們來了》，還貼合時下的嘻哈熱點，在9月19日推出”韓后有嘻哈“魔性視頻，吸引年輕消費群體的關(guān)注。

據(jù)韓后公關(guān)部介紹，相比往年，今年韓后的動銷更加綜合化、立體化，從品牌、營銷、產(chǎn)品到渠道的覆蓋面和推廣力度更大。為了吸引年輕消費者、增強推廣效果，今年韓后也加大了與各方面資源的合作。

同樣是聚焦“補水類”客群需求，今年的“王牌補水節(jié)”上，珀萊雅在常規(guī)買贈中加入了引流、體驗、“微沙美課”等元素，并特別在“微沙美課”中添加產(chǎn)品知識講座、女性養(yǎng)生、插花、繪畫等內(nèi)容，來加強與消費者的互動，成為一大活動亮點。

孫波介紹，在國內(nèi)重點市場，珀萊雅還會在店促和“微沙美課”的基礎(chǔ)上再增加路演。“我們會選擇當(dāng)?shù)刈罹邩?biāo)志性的建筑或購物中心做外場活動，比如在哈爾濱選擇的是中央大街，在昆明選擇的是金馬碧雞坊，蘇州是石路步行街。”

相比之下，圍繞復(fù)購率較高的面膜品類的活動形式就更豐富了。在“927就愛茜茜”為主題的秋季動銷中，除了一系列買贈外，茜茜雨露還設(shè)置了豪氣任性刮獎、抓球箱、一把抓等趣味互動游戲，并開展了“927返店現(xiàn)場憑金腰帶抽現(xiàn)金”等活動，在刺激消費者購買欲的同時帶動了銷售增長。

對于彩妝品牌而言，動銷形式更加別具一格，場景化、美妝新科技成為亮點。

在9月12日舉行的《東方美·杜鵑色VIP尊享高端沙龍會》上，尚惠直接把產(chǎn)品體驗臺搬到了沙龍會場外，并由專業(yè)彩妝師一對一服務(wù)和指導(dǎo)?，F(xiàn)場還配備有多臺安裝了尚惠專屬玩美彩妝APP的iPad，利用先進的AR技術(shù)，顧客的試妝過程只需1秒鐘。

同時，沙龍會現(xiàn)場還有來自韓國的資深彩妝培訓(xùn)師為顧客講解個人色彩測試法，并對2017年秋冬季的彩妝潮流趨勢進行解讀。

小蜜坊總經(jīng)理朱向兵介紹，“925愛唇日”有3個特色動銷活動：首先是推出了可以打造專屬口紅的“私人定制3D鐳射打印機“；其次是利用羊駝來幫店鋪聚客引流；最后是打造小蜜坊的“棒棒糖唇膏”集市。

以“棒棒糖唇膏”集市為例，通過在店鋪中搭建一個場景，做成集市的狀態(tài)，打造場景化的陳列和棒棒糖唇膏的視覺沖擊力，去吸引消費者的眼球、激發(fā)購買欲。朱向兵透露，每場即時活動有7000~8000元的日均銷售額。

在線上推廣中，小蜜坊圍繞即將在10月9號播出的袁珊珊和鄭愷主演的《國民大生活》，進行了大量品牌植入，希望借劇集的播出來塑造小蜜坊“國民唇膏“的形象。

特色動銷與新品推廣同步走

不難發(fā)現(xiàn)，品牌方已經(jīng)不局限于在“金九銀十”做場促銷“賺一筆“，而更多是希望借助這個絕好的機會，向市場和消費者樹立品牌形象并推廣新品。

據(jù)了解，今年的“919愛購節(jié)”韓后發(fā)布了全新Slogan“天然護膚哪家好，自然是韓后“和全新的品牌LOGO，并同步推出了新品韓后芽萃水嫩精華水（昵稱小嫩水）。

在品牌成立10周年之際，伊貝詩推出了歷時一年半研發(fā)打造的伊貝詩深海純凈水嫩保濕系列新品。在今年的“王牌補水季”上，珀萊雅主推的也是明星單品——水漾芯肌透潤水。

小蜜坊總經(jīng)理朱向兵介紹，小蜜坊今年推出了輕彩妝系列，在“金九銀十”的動銷中會力推兩個新品：棒棒糖唇膏和花漾傾慕唇膏。無獨有偶，尚惠在今年美唇日的沙龍會上也展示了兩款新品：參露精華出水粉膏和持色霧面唇釉。

格蘭瑪弗蘭也在前段時間推出了其明星爆品——秘密花園3號，由蘿西滋潤護手霜（鳶尾花香型、30ml）、蘿西滋潤護手霜（葡萄柚香型、30ml）、蘿西滋潤護手霜（玫瑰香型、30ml）組成。

分批次進行 先打板后全線推進

從“金九銀十”多個品牌的動銷推廣情況看來，以分批次推進的形式居多，一般是先在小范圍或區(qū)域內(nèi)進行一波“打板”活動，完成前期預(yù)熱后，再全渠道、全網(wǎng)點鋪開。

據(jù)伊貝詩渠道總經(jīng)理李靜介紹，伊貝詩今年的“保濕節(jié)”動銷分“前期預(yù)熱”和“萬店聯(lián)動”兩個批次來推進。

首先在9月份，伊貝詩通過全國代理商找出20%左右的優(yōu)質(zhì)門店，在約2000家門店中展開預(yù)熱活動。緊接著在10月中旬，預(yù)計將在全國近10000家CS網(wǎng)點以及500家KA網(wǎng)點以及電商渠道開啟聯(lián)動大促。

“伊貝詩的目標(biāo)是在2個月內(nèi)實現(xiàn)3~5億元的總銷量。“李靜表示。

珀萊雅今年的“王牌補水季”動銷，也是首先在全國挑選了8個城市作為樣板市場推進，包括哈爾濱、鄭州、太原、深圳、寧波、蘇州、昆明和上海等。

從活動開展的時間和形式上看，韓雅的秋季大型動銷也是分階段、分區(qū)域推進。

8月26日—27日，韓雅在蘇州、杭州、湖州、桐鄉(xiāng)、嘉興、紹興6大區(qū)域8大門店舉行了“遇見韓雅，遇見更美的你”體驗式美課沙龍打樣活動。9月9日—10日，韓雅又在浙江嘉興烏鎮(zhèn)舉辦了《魅力一百》美課沙龍活動。

8月31日，韓雅正式開啟“相約在金秋，遇見韓雅，遇見更美的你”VIP精英美課沙龍會，至9月19日結(jié)束，歷時20天，覆蓋浙江嘉興、浙江金華、浙江杭州、浙江溫州、江蘇蘇州、江西吉安、湖北武漢、安徽合肥、湖南株洲等地。

針對終端的貼柜服務(wù)更細(xì)致

作為受訪對象中一個沒有“造節(jié)”的品牌，韓雅又是圍繞什么來展開動銷的呢？秘訣在于對終端的服務(wù)和指導(dǎo)上。

韓雅相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴品觀網(wǎng)（hzpgc.com），在今年的秋季動銷中，除了新儀器新產(chǎn)品的導(dǎo)入，韓雅還非常重視對化妝品店方面的培訓(xùn)。

在活動開展之前，韓雅專門針對店老板，開設(shè)“韓雅VIP精英美課”活動，開展韓雅3D高功能皮膚分析儀、韓雅活能專業(yè)眼部護理套盒及韓雅薇臉緊俏面膜的使用手法及銷售技巧的培訓(xùn)。

通過韓雅VIP精英美課的培訓(xùn)，門店連帶率大大提升。從店家回收的購物小票來看，一單基本都在2個單品以上，成套購買的居多，效果很顯著。

不僅是韓雅，為達到高傳播、高引流、高成交的目的，多個品牌在今年的動銷中都加強了對終端的培訓(xùn)和服務(wù)。

據(jù)格蘭瑪弗蘭動銷活動策劃負(fù)責(zé)人介紹，“澳洲品牌節(jié)”采取的是“一店一策”個性化定制，根據(jù)不同終端零售系統(tǒng)的特性，制定不同政策。在每場活動舉辦前，都會開展深度的用戶數(shù)據(jù)分析，做到有的放矢。

同時，格蘭瑪弗蘭設(shè)置了良好的獎勵機制來拉動動銷。每場活動都會提前通過店員認(rèn)購和獎勵發(fā)放，提高員工銷售的積極性和主動性 。

在今年的“王牌補水季”動銷中，珀萊雅不僅制定了專項的政策和物料方案，還委派銷售人員到現(xiàn)場，與經(jīng)銷商、門店一起推動活動。

為幫助經(jīng)銷商培養(yǎng)小美課的專業(yè)講師，珀萊雅打造了“微沙名師”項目培訓(xùn)，對小美課的流程、標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容等都進行了統(tǒng)一化。比如，如何進行課程邀約，如何通過小美課實現(xiàn)留客等，都有相對統(tǒng)一的執(zhí)行方法。

經(jīng)過項目培訓(xùn)后，經(jīng)銷商人員在講授小美課過程中會更專業(yè)與豐富，為實際銷售帶來更大的幫助和提升。孫波介紹，珀萊雅“小美課“的成交率幾乎是100%。

尚惠的培訓(xùn)則更貼近彩妝的特性。早在8月初，尚惠就在全國開展了首屆“釉惑·杜鵑色”BA大賽初賽，以這種特別的培訓(xùn)形式來增強BA的專業(yè)技能和對產(chǎn)品、妝容的了解，同時為9月的活動做前期準(zhǔn)備。尚惠事業(yè)部總經(jīng)理韓菲對媒體表示，未來將繼續(xù)把工作重心放在提升產(chǎn)品品質(zhì)和終端服務(wù)質(zhì)量上。

消費者和終端門店反饋良好

從各個品牌所反饋的數(shù)據(jù)來看，這些特色動銷活動，最終效果都還不錯。

朱向兵告訴品觀網(wǎng)（hzpgc.com），小蜜坊舉辦的每場有羊駝參與的活動，都不少于1萬元零售額。而他制定的目標(biāo)是，從9月25日到整個10月，參與活動的所有門店、所有渠道的銷售指標(biāo)不低于5000萬元。

而據(jù)茜茜雨露銷售總監(jiān)介紹，“927就愛茜茜”活動自開展以來就收獲了超高人氣。尤其是在重點門店開展的“金腰帶”升級版促銷，刺激了消費者的購買欲，帶動了銷售增長，贏得了終端門店的認(rèn)可。據(jù)成都西河鎮(zhèn)雅詩化妝品連鎖店大區(qū)經(jīng)理反饋，僅“金腰帶”一個活動，單店就產(chǎn)生了約5萬元銷售額。

茜茜雨露相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，活動結(jié)束后，東莞定妝紅顏、海南創(chuàng)美格、南京百分百女人等大型化妝品連鎖紛紛表示了引進茜茜雨露面膜的意愿。

同為珀萊雅集團旗下品牌的珀萊雅和韓雅，近期動銷活動一樣成績斐然。

據(jù)了解，在9月9日、10日的浙江嘉興烏鎮(zhèn)《魅力一百》韓雅美課沙龍活動中，2天時間就售出66套韓雅活能專業(yè)眼部護理套盒。四川巴中麗顏化妝品店店長反饋，在9月15日—17日的活動中，一位顧客一次性購買了3套眼部套盒，最終成交額高達6510元，這也是韓雅此次活動成交客單價最高的一單。

在9月首輪活動剛剛開啟時，珀萊雅“王牌補水季”已經(jīng)顯露出良好勢頭，活動頭2天500元以上客單所形成的銷售額，就占到了總銷售的70%。孫波介紹，珀萊雅對今年的活動有較大信心，也制定了較高的零售目標(biāo)。

綜合分析以上品牌在“金九銀十”期間的多場動銷活動，不難看出，落后的壓貨模式在逐漸被拋棄，一味依賴打折和讓利的行為也正在弱化，有點追求的品牌方，都開始更加關(guān)注終端動銷和零售板塊，更加注重消費者的感受與體驗。對于整個化妝品市場而言，如果能夠按照這樣的趨勢發(fā)展，無疑會有更良性的前景。