都說現(xiàn)在流量稀缺，私域流量對(duì)于B2B營銷的建設(shè)很重要，但私域從何而來？有了「私域」就不需要「公域」流量了嗎？私域與公域看上去是一對(duì)反義詞，但卻是相互扶持，相互補(bǔ)充的關(guān)系。為什么這么說？

私域流量的建設(shè)和利用對(duì)于B2B市場(chǎng)營銷的很重要，“私域”從而何來，它的產(chǎn)生背景是流量紅利消失的大的市場(chǎng)營銷環(huán)境下，品牌主和代理公司對(duì)于利用創(chuàng)新營銷方式提升營銷效果的渴望，是中國特色的數(shù)字化時(shí)代催生的產(chǎn)物。

在國外，私域的重要性不可同日而語，但在很多跨國公司內(nèi)部，全球總部以及本土的營銷團(tuán)隊(duì)合作及其密切，所以許多的跨國公司總部營銷人員也非常能夠接受“私域”的概念和實(shí)踐，重視程度甚至超過了實(shí)際該有的情況，認(rèn)為中國本土的營銷特色就應(yīng)該是私域。

一方面我們是要加強(qiáng)在私域流量的建設(shè)和運(yùn)營，但是另一方面，營銷人員依然需要保持冷靜思考和理性分析，避免神化“私域”的魔力。

“私域”是對(duì)應(yīng)“公域”而言的，看上去是一對(duì)反義詞，硬幣的正反面，但兩者不是非此即彼的關(guān)系，恰恰相反，私域和公域是流量互相加持，營銷渠道互相補(bǔ)充的關(guān)系。

為什么這么說？主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先公域是私域的重要用戶來源，公域產(chǎn)生流量，流量到了私域，經(jīng)過一定時(shí)間的培育和必要的營銷激勵(lì)手段，變成私域運(yùn)營用戶，兩者相輔相成。這里面又分成兩種核心用戶場(chǎng)景，一種是對(duì)于品牌沒有認(rèn)知或者用戶認(rèn)知很低，需要外界提醒才能想起某品牌的情況，則前期需要在公域流量池里面捕魚，以幫助公域流量池里面的用戶建立起品牌認(rèn)知。

營銷學(xué)上一般用“Brand awareness”去衡量品牌認(rèn)知度，其中又分為Aided awareness（有提示知名度）以及Unaided awareness(未提示知名度)， 對(duì)于Aided awareness的用戶，公域的重要性是不言而喻的，沒有經(jīng)過公域中幾次的廣告觸達(dá)，用戶很難被信服進(jìn)入私域流量池，讓你運(yùn)營。

顯而易見的是，通過全網(wǎng)公域去獲取新的流量是比較快捷高效的手段，短時(shí)間內(nèi)通過數(shù)字化渠道可以大規(guī)模地精準(zhǔn)觸達(dá)想要觸達(dá)的用戶，依托于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶洞察，是流量獲取短，平，快的方式。

營銷人員平時(shí)所說的品牌活動(dòng)，Brand campaign, 本質(zhì)上是公域流量獲取的重要方式。企業(yè)絕對(duì)不能忽視品牌建設(shè)，品牌體系是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，很多時(shí)候品牌部和數(shù)字營銷部在企業(yè)內(nèi)部是兩個(gè)互相獨(dú)立的部門，各施其職，對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)承擔(dān)著重要的作用，如果從公域和私域流量的關(guān)系不可分割這個(gè)角度看，未來品牌部門將和數(shù)字營銷部門的聯(lián)系更加緊密，邊界也會(huì)越來愈模糊。

還有一種用戶場(chǎng)景是對(duì)品牌已經(jīng)有了比較深的認(rèn)知，但由于各種原因，仍然在使用競爭對(duì)手的產(chǎn)品，也許是因?yàn)檫€在比較評(píng)測(cè)產(chǎn)品性能，也有可能是因?yàn)閮r(jià)格，渠道等關(guān)系，這種場(chǎng)景下公域同樣重要，公域可以幫助品牌方通過權(quán)威媒體去建立品牌的影響力，進(jìn)行價(jià)值傳遞。

其次，私域聚合流量中的用戶畫像，通過DMP平臺(tái)進(jìn)行相似放大，賦能更多公域流量的精準(zhǔn)獲取，提升用戶獲取的效率，降低成本。背后的營銷技術(shù)是大數(shù)據(jù)和算法，在企業(yè)的私域中，企業(yè)可以方便快速地了解用戶的行為數(shù)據(jù)，個(gè)人信息，購買信息，從而幫助描繪用戶畫像，這些都是方數(shù)據(jù)，它的作用是什么？

在做“再營銷“時(shí)，方數(shù)據(jù)可以為公域，即第三方平臺(tái)所使用，通過加密等方式，依托于DMP平臺(tái)，在公域中找到具有相似用戶畫像的潛在用戶，這就進(jìn)一步提升了觸達(dá)潛在用戶的精準(zhǔn)性，達(dá)到降本增效的效果。比如天貓的數(shù)據(jù)銀行，就是類似的大數(shù)據(jù)營銷工具，只不過數(shù)字化廣告生態(tài)是基于阿里巴巴罷了。

所以，公域和私域流量互相轉(zhuǎn)化形成了營銷閉環(huán)，公域產(chǎn)生流量，私域轉(zhuǎn)化用戶，轉(zhuǎn)化的方用戶數(shù)據(jù)反過來進(jìn)一步幫助獲取企業(yè)更多的公域潛在用戶，然后再到私域中進(jìn)行培育和轉(zhuǎn)化，周而復(fù)始，隨著時(shí)間的推移，用戶數(shù)量，質(zhì)量都會(huì)不斷提升，成為企業(yè)寶貴的營銷資產(chǎn)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

僅僅去做私域，用戶數(shù)量不夠龐大，新用戶的持續(xù)獲取是個(gè)問題，國內(nèi)有很多B2C的品牌通過社交裂變等方式獲得數(shù)百倍數(shù)千倍的新用戶，但同時(shí)它們?nèi)匀恢亟鹑ゴ蛟鞆V泛的品牌知名度，構(gòu)建品牌體系，品牌體系是支撐私域運(yùn)營長期產(chǎn)生效果的基石。

僅僅做公域，流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累是個(gè)挑戰(zhàn)，在追求“效果營銷（Performance Marketing）的營銷大環(huán)境下，顯然傳統(tǒng)的品牌營銷方式也需要被刷新。

只有公域和私域營銷雙管齊下，才能不失偏頗地同步建立起品牌營銷和數(shù)字營銷體系，營銷在賦能業(yè)務(wù)增長的同時(shí)，不失品牌DNA，平衡好營銷短期目標(biāo)和長期目標(biāo)的關(guān)系。

作者： 朱晶裕

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