近日，美妝網(wǎng)聯(lián)合奧雪化工，以“純凈美妝進(jìn)行時(shí)”為主題，舉辦線上線下結(jié)合的產(chǎn)品趨勢(shì)研討會(huì)，邀請(qǐng)純凈美妝領(lǐng)域的推動(dòng)者與探索者，共同探討焦點(diǎn)與趨勢(shì)，在智慧的碰撞中洞察行業(yè)先機(jī)。

從星星之火到燎原之勢(shì)，純凈美妝，為何席卷全球？在東南亞市場(chǎng)深耕并大火的海貝麗致（HEBE BEAUTY），其VP Sita首次分享旗下純凈美妝品牌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

以下為演講實(shí)錄：

作為海貝麗致的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，我是印尼語專業(yè)出身，在東南亞工作生活了近十年。從0到1打造海貝麗致旗下Y.O.U,barenbliss等多個(gè)美妝品牌，今天的分享分為三部分。

部分是公司背景；第二部分是品牌矩陣，其中包括如何在海外做純凈美妝理念；第三部分是純干貨，總結(jié)了東南亞市場(chǎng)的純凈美妝與中國或歐美市場(chǎng)理解有什么不同。

01

東南亞市場(chǎng)4年深耕出5個(gè)品牌

海貝麗致HEBE BEAUTY成立于2018年，致力于成為全球新興國家市場(chǎng)的領(lǐng)先美妝品牌，是一個(gè)新鮮、年輕的公司。2018年在印度尼西亞發(fā)布了個(gè)美妝品牌Y.O.U，之后三年時(shí)間里，先后拓展了泰國、馬來、菲律賓市場(chǎng)，并計(jì)劃今年打開越南市場(chǎng)。

海貝麗致共有五個(gè)品牌，涵蓋了化妝品的彩妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)、香氛、工具等，采取是線上線下渠道全覆蓋模式，截至數(shù)據(jù)，海貝麗致已有45000個(gè)售點(diǎn)，全球員工超4500人。

而這五個(gè)品牌中，有兩個(gè)主打純凈的品牌，一個(gè)是barenbliss，它是一個(gè)韓國功效型的純凈彩妝品牌，另一個(gè)是lavojoy，它是主打純凈新形態(tài)的客戶品牌。

Y.O.U 這個(gè)品牌，雖不是主打純凈的，但它的整個(gè)理念是和純凈相關(guān)聯(lián)的。也正是因?yàn)閅.O.U 的品牌基礎(chǔ)，海貝麗致才下定決心去做一個(gè)完全主打純凈的美妝品牌。

純凈這個(gè)理念，歐美比中國更成熟，但在東南亞市場(chǎng)的話，整個(gè)化妝品生態(tài)，它沒有中國那么快。所以說當(dāng)你的概念特別超前的時(shí)候，可能就會(huì)因?yàn)檫^于前衛(wèi)而被消費(fèi)者拋棄。

02

純凈美妝品牌的共性

海貝麗致的個(gè)品牌Y.O.U的全球品牌代言人是金秀賢，其品牌定位是東南亞的大眾美妝品牌，包含了彩妝和護(hù)膚。作為大眾品牌，不僅消費(fèi)人群是大眾的，價(jià)格與渠道也是大眾的。

但是就是這樣一個(gè)大眾品牌，海貝麗致依然會(huì)強(qiáng)調(diào)皮膚的加減法則。就是加一些對(duì)肌膚有益的東西，不添加對(duì)肌膚不好的成分，比如酒精等對(duì)肌膚有刺激的東西。

第二個(gè)品牌barenbliss，縮寫是BNB，它也是有純凈的配方法則的，是“B +N +B” 的實(shí)驗(yàn)室配方理念。具體來講，個(gè)B是BARE ESSENTIALS，因?yàn)楹Ｘ慃愔旅鎸?duì)的18歲到25歲的年輕人群，他們最大的問題就是痘痘、敏感等，所以針對(duì)這些，我們只添加實(shí)驗(yàn)室得到功效認(rèn)證的天然和科技成分，全線產(chǎn)品均含有酸堿平衡配方、維生素、抗氧化劑等。

第二個(gè)N是NO HARM，海貝麗致基于美國歐盟的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)和EWG安全成分認(rèn)證，禁用2000多種對(duì)肌膚有害的刺激性成分，如酒精、礦物油、滑石粉、酸堿鹽等。

最后一個(gè)B是BIESS MONENTS，我們認(rèn)為化妝品體驗(yàn)應(yīng)該是愉悅的一個(gè)過程，驚喜和愉悅美妝體驗(yàn)來自不斷地創(chuàng)新和突破，我們精心設(shè)計(jì)的香味、質(zhì)地、外觀無一不是在沖擊你的感官，為你打造由內(nèi)而外雙重滿足悅己體驗(yàn)是我們永無止境的追求。

第三個(gè)品牌lavojoy，它是一個(gè)主打clean新形態(tài)的個(gè)護(hù)品牌，這個(gè)品牌我們會(huì)去宣揚(yáng)將面霜級(jí)成分下放，應(yīng)用到個(gè)護(hù)中去，同時(shí)邀請(qǐng)了國際知名的調(diào)香，為這個(gè)品牌去定制特別的香味。

而這三個(gè)品牌存在共性，就是在東南亞語境下對(duì)純凈美妝的定義，主要有四點(diǎn)：一是HALAL 清真；二是CRULETY FREE 動(dòng)物0殘忍；三是VEGAN 素食；四是NO HARM 禁用成分。

03

清真、動(dòng)物0殘忍、素食、禁用成分

印尼是東南亞市場(chǎng)里的絕對(duì)大頭，它有個(gè)很大的文化特點(diǎn)，就是百分之九十幾以上人口信仰伊斯蘭教。這個(gè)清真的信仰覆蓋了整個(gè)民族的方方面面，包括化妝品，所以在印尼有一個(gè)概念叫HALAL BEAUTY，就是清真文化。

在HALAL的理念里面，有兩個(gè)成分是絕對(duì)不能添加的，一是酒精，二是豬肉及其延伸的生物，尤其線下渠道的顧客是很看重這點(diǎn)。

第二個(gè)模塊是動(dòng)物0殘忍，就是產(chǎn)品級(jí)原料不能在動(dòng)物身上做實(shí)驗(yàn)。由于現(xiàn)在國際上并沒有一家權(quán)威的機(jī)構(gòu)可以做整個(gè)國際的標(biāo)準(zhǔn)。所以每個(gè)品牌用自己的方式去做到動(dòng)物0殘忍，即不能有動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，例如國外的絲芙蘭里所有的品牌，都是打的CRULETY FREE，這也是整個(gè)美妝的強(qiáng)趨勢(shì)。

第三個(gè)模塊就是素食，就是配方中不使用任何動(dòng)物來源的原料，清真的標(biāo)準(zhǔn)只禁用了豬肉，但素食禁用了所有動(dòng)物，包括一些由動(dòng)物延伸的東西，比如蜂蠟、蛋白等。

這里我就拋出一個(gè)問題，就是當(dāng)我們做到了前面三個(gè)清真、動(dòng)物0殘忍、素食之后，是否可以宣稱是clean 了？答案是沒有，因?yàn)檫€有最重要一點(diǎn)禁用成分。

禁用成分有三個(gè)梯度，分別為基礎(chǔ)清單、升級(jí)清單、頂配清單。

個(gè)套餐基礎(chǔ)清單中，一是明確各國法規(guī)禁用成分，包括中國與出口國等，確保開發(fā)使用的產(chǎn)品成分表，可以適配所有國家的法規(guī)需求；二是明確普遍認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)成分：如滑石粉，礦物油，Paraben類防腐劑等等。

但是做到基礎(chǔ)清單不能完全宣揚(yáng)clean，做到升級(jí)清單，才有可能避免被消費(fèi)者質(zhì)疑。升級(jí)清單中，個(gè)是無EWG紅色和致痘性成分；第二個(gè)就是環(huán)境友好，珊瑚友好成分，這是在防曬產(chǎn)品中常出現(xiàn)的。

最后的頂配清單，如果你想走在市場(chǎng)前沿，你就要做到頂配，頂配里會(huì)加入兩個(gè)新的概念，一是環(huán)?？沙掷m(xù)理念，體現(xiàn)在包材替換芯，可回收原料，原料可降解；二是生產(chǎn)的人道主義社會(huì)責(zé)任，比如勞工法。

以BNB卸妝膏為例，可以參考下這個(gè)單品的詳情頁，中間是NO HARM解釋部分，最上面是2800家的禁用成分清單，這個(gè)清單官網(wǎng)上也有公布，所有人都可以查看。下面會(huì)擺上SGS 的檢測(cè)報(bào)告，會(huì)檢查對(duì)敏感肌友好、無制痘性這兩點(diǎn)；旁邊會(huì)有幾個(gè)icon，一是醫(yī)學(xué)檢測(cè)；二是EWG，證明其安全性；三是動(dòng)物0殘忍；四是素食。

這張產(chǎn)品圖，具有“替換芯”的概念，意思是它中間的內(nèi)膽是可替換的，在顏色上，采用了雙色的顏值創(chuàng)新，因?yàn)槲覀儚?qiáng)調(diào)的是一種愉悅體驗(yàn)，把可持續(xù)的理念融入進(jìn)去，這就是clean在產(chǎn)品上具體應(yīng)用。

所以總結(jié)一下，東南亞與印象中純凈美妝最大的不同就是兩點(diǎn)：清真文化和法律法規(guī)。

清真上，海貝麗致要求工廠有清真的認(rèn)證，每個(gè)產(chǎn)品也一定要申請(qǐng)清真的一個(gè)備案；法律法規(guī)上，每個(gè)國家的禁用標(biāo)準(zhǔn)不同，需要做好大量的梳理工作，因此，這兩點(diǎn)都是復(fù)雜但必要的過程。

健康長久，向美而生，是海貝麗致一直堅(jiān)持的企業(yè)愿景，希望以上東南亞純凈美妝的分享可以幫助到想要出海并深耕本土化的企業(yè)和人群。