家電行業(yè)，尤其是傳統(tǒng)大家電領(lǐng)域的增長已經(jīng)趨于平緩。但隨著人們生活方式的變化，一些細(xì)分場景的小家電產(chǎn)品釋放了新的生命力。

尤其是當(dāng)這個(gè)家電產(chǎn)品和“美”掛鉤的時(shí)候。美容儀、電動(dòng)牙刷、護(hù)膚儀、脫毛儀等領(lǐng)域都有成長性不錯(cuò)的新品牌。我們今天要說的是另一個(gè)全新的領(lǐng)域：美妝冰箱。

美妝冰箱容量在12L左右，用于冷藏保存護(hù)膚產(chǎn)品。此前一些傳統(tǒng)的冰箱品牌，比TCL、小吉等，推出過類似的產(chǎn)品。但我們今天要介紹的“繽兔PINKTOP”，創(chuàng)立于2019年11月，專注在美妝冰箱品類，目標(biāo)是成為專業(yè)美妝冰箱品牌。創(chuàng)立的同時(shí)開啟了天貓旗艦店，不到半年時(shí)間便成為天貓美妝冰箱了類目的。

圖源：繽兔

在“美妝冰箱”細(xì)分領(lǐng)域做

繽兔的團(tuán)隊(duì)來自新三板上市公司瑞德設(shè)計(jì)。繽兔的創(chuàng)始人李琦在采訪中告訴我們，一開始要做美妝冰箱的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)也會(huì)擔(dān)心，這個(gè)品類之前沒有人做過，用戶會(huì)喜歡嗎？會(huì)付錢嗎？

產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，團(tuán)隊(duì)做了大量的市場研究和用戶洞察，堅(jiān)持做這個(gè)品類是關(guān)注到這樣幾個(gè)問題：1.美妝冰箱有外貿(mào)數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品在一些成熟市場受到歡迎；2. 其次是關(guān)注到很多用戶有囤貨化妝品的習(xí)慣，而且對(duì)高檔護(hù)膚品的消費(fèi)能力也沒有減弱；3.護(hù)膚品一旦開封，與外界接觸后容易滋生細(xì)菌，恒溫干燥的環(huán)境對(duì)產(chǎn)品是有保護(hù)作用的，美妝冰箱能讓護(hù)膚品的儲(chǔ)存環(huán)境更安全，換句話說，產(chǎn)品有潛在需求。

而美妝冰箱幾乎是一個(gè)全新的品類，這個(gè)市場規(guī)模多大呢？天貓美妝冰箱2019年的銷售總額在千萬級(jí)，繽兔上線半年時(shí)間，銷售額近700萬，占據(jù)了約50%的市場份額（不包括外貿(mào)），成為行業(yè)品牌和搜索量的名。

圖源：繽兔

相比在更大的市場里競爭，在一個(gè)新興的細(xì)分領(lǐng)域做，也許是新品牌打造差異化，建立品牌認(rèn)知的好機(jī)會(huì)。同時(shí)，繽兔作為新興行業(yè)的頭部品牌，對(duì)美妝冰箱整個(gè)行業(yè)是有拉動(dòng)作用的，隨著繽兔的市場教育，更多的頭部品牌也開始切入這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，美妝冰箱的行業(yè)規(guī)模也在快速增長。

美妝冰箱的行業(yè)規(guī)模目前來看只能說剛剛起步，但我們或許可以從梳妝臺(tái)的銷售量來估算美妝冰箱的潛在市場規(guī)模。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年梳妝臺(tái)/桌的市場規(guī)模在10億元以上，且線上市場的增長率在16.42%。

顏值和功能兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品

用戶在什么情況下、出于什么樣的需求和考慮，買什么樣的產(chǎn)品？為此，除了高顏值，繽兔在產(chǎn)品上做了很多細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)。

創(chuàng)始人李琦告訴我們，繽兔瞄準(zhǔn)的用戶是中產(chǎn)家庭女性，年齡在25-40左右，會(huì)花錢買美妝冰箱的用戶，多數(shù)是有自己的家，并且有梳妝臺(tái)的女性。

首先繽兔的目標(biāo)場景是護(hù)膚、化妝的時(shí)間，定位是適合放置在梳妝臺(tái)桌面的專業(yè)美妝冰箱，因此要先解決的問題是靜音，因?yàn)樵S多家里的梳妝臺(tái)是在臥室空間的。相比食物冰箱，繽兔用了風(fēng)冷系統(tǒng)，可以達(dá)到睡眠級(jí)靜音水平。

其次在溫度上，傳統(tǒng)冰箱0-6攝氏度遠(yuǎn)低于化妝品的保存需求，還會(huì)產(chǎn)生冷凝水等，繽兔保持在10攝氏度左右的恒溫狀態(tài)，而且風(fēng)冷系統(tǒng)不會(huì)有冷凝水，更適合護(hù)膚品保存。

圖源：繽兔

另外美妝冰箱內(nèi)部的構(gòu)造，12L的容量看著不大，但團(tuán)隊(duì)將其按高低瓶分為水乳區(qū)、小罐區(qū)、中瓶區(qū)、面膜區(qū)和口紅區(qū)(門板上），通過分區(qū)對(duì)應(yīng)女性護(hù)膚和化妝的不同類目，可以滿足用戶日常開封使用的護(hù)膚品存儲(chǔ)需求。

定位專業(yè)的美妝冰箱，繽兔表示有信心培育市場，品牌養(yǎng)成需要時(shí)間。品牌創(chuàng)始人李琦也表示，專業(yè)首先體現(xiàn)在聚焦，技術(shù)上有領(lǐng)先的地方；從產(chǎn)品上需要對(duì)用戶需求不斷挖掘和轉(zhuǎn)換；還需要團(tuán)隊(duì)有整體的商業(yè)運(yùn)作能力和全域的營銷能力。而瑞德設(shè)計(jì)作為大量消費(fèi)品牌背后的設(shè)計(jì)公司，有豐富的新產(chǎn)品定義、創(chuàng)新、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。從美妝行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)來看，成分護(hù)膚流行，用戶科學(xué)護(hù)膚意思不斷提高，行業(yè)也在不斷細(xì)化。

目前繽兔推出了單開門、雙開門以及面膜專業(yè)美妝冰箱三個(gè)不同系列，新品面膜美妝冰箱從投模到發(fā)貨僅用了不到兩個(gè)月時(shí)間。

繽兔的面膜美妝冰箱

品牌0到1，要找到超級(jí)粉絲

繽兔瞄準(zhǔn)的用戶是可鹽可甜的繽兔女孩，即那些精致又自律的女孩，對(duì)品質(zhì)生活有追求、喜歡好的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的女性。對(duì)應(yīng)到 7000 萬左右的新中產(chǎn)女性，90后以上，年收入超過15w，在護(hù)膚、美妝上投入比重大。據(jù)公司介紹，從購買用戶的數(shù)據(jù)來看，和一開始品牌定位的用戶是非常匹配的。

新品類面臨的問題是市場教育。在李琦看來，產(chǎn)品就是最好的品牌，但新品牌必定需要和用戶不斷溝通、沉淀，需要耐心教育，因此像小紅書這樣的內(nèi)容社區(qū)型平臺(tái)，就很適合在冷啟動(dòng)的階段進(jìn)行“種草”。

全渠道的推廣和運(yùn)營能力在產(chǎn)品啟動(dòng)階段也非常關(guān)鍵。除了小紅書，團(tuán)隊(duì)也嘗試了直播等方式，以及通過和其他有張力的彩妝、護(hù)膚品牌線上聯(lián)名的方式合作推廣，比如珀萊雅、小奧汀、Amiro、YES!IC等。

品牌聯(lián)名款

此外，繽兔也非常重視和用戶的關(guān)系，團(tuán)隊(duì)會(huì)尋找一些強(qiáng)護(hù)膚屬性的用戶，作為KOC/KOL，引導(dǎo)其他用戶，傳遞產(chǎn)品的理念，在用戶之間種草。在公司看來，在0到1的階段，更重要的是集結(jié)出品牌的粉絲，做好基本功。據(jù)公司提供的數(shù)據(jù)，目前整體品牌店鋪累計(jì)粉絲超過68萬，用戶收藏件數(shù)12.7萬，寶貝加購件數(shù)近10萬。

繽兔背靠瑞德設(shè)計(jì)，瑞德設(shè)計(jì)是工業(yè)設(shè)計(jì)中心，成功完成過2000多個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，包攬百項(xiàng)國際、國內(nèi)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，曾打造方太95年臺(tái)油煙機(jī)、方太水槽洗碗機(jī)、兒童學(xué)習(xí)家具品牌“2平米”等爆款產(chǎn)品。