“男士一生僅能定制一枚”的鉆戒品牌DR，近日再度引發(fā)熱議。

9月22日，“DR鉆戒成本4000賣(mài)1.5萬(wàn)”的話題刷上微博熱搜。南都記者了解到，近日，鉆戒品牌DR關(guān)聯(lián)的上市公司迪阿股份（301177.SZ）新增一條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的約為48.36萬(wàn)元，隨后，圍繞其鉆戒產(chǎn)品超70%的毛利率以及“男士一生僅能定制一枚”等營(yíng)銷，再次引發(fā)網(wǎng)友熱議。同日，迪阿股份工作人員告訴南都記者，相關(guān)執(zhí)行信息已由法務(wù)部處理，對(duì)其他爭(zhēng)議不作回應(yīng)。

南都記者梳理發(fā)現(xiàn)，DR品牌鉆戒2021年上半年銷量最高的FOREVER系列簡(jiǎn)奢款，成本僅為4000元左右，售價(jià)卻高達(dá)1.5萬(wàn)元，毛利率超過(guò)72%。對(duì)比之下，截至2021年上半年，DR珠寶設(shè)計(jì)人員為9人，新品研發(fā)主要通過(guò)合作廠商研發(fā)，且曾多次因質(zhì)量問(wèn)題被監(jiān)管部門(mén)處罰。此外，DR曾因不當(dāng)宣傳風(fēng)波兩度被行政處罰，早前還因不當(dāng)宣傳被告上法庭。

DR多年來(lái)毛利率約70%，遠(yuǎn)超其他品牌

9月22日，南都記者在中國(guó)執(zhí)行信息公開(kāi)網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，近日，迪阿股份有限公司新增被執(zhí)行人信息，案號(hào)（2022）豫0105執(zhí)16375號(hào)，執(zhí)行法院為鄭州市金水區(qū)人民法院，執(zhí)行標(biāo)的為48.36萬(wàn)元。

隨后，圍繞DR鉆戒品牌的多個(gè)話題被刷上微博熱搜，其中“DR鉆戒成本4000賣(mài)1.5萬(wàn)”最引發(fā)網(wǎng)友熱議，南都記者查詢獲悉，相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源于迪阿股份2021年的招股書(shū)。

南都記者梳理迪阿股份招股說(shuō)明書(shū)發(fā)現(xiàn)，2018年至2021年上半年，DR的毛利率分別為69.82%、70.21%、69.37%和70.00%，即使與位列第二名的同行業(yè)可比公司相比，毛利率依舊高出至少10個(gè)百分點(diǎn)。此外，根據(jù)2022年中報(bào)顯示，DR上半年整體毛利率為70.63%，較上年同期再增長(zhǎng)0.63%。對(duì)比之下，周大福今年上半年毛利率為23.4%，周大生今年上半年毛利率約22.16%。

根據(jù)招股書(shū)披露的前五大款式產(chǎn)品銷售情況得知，2018年至2021上半年間，除2018年FOREVER系列經(jīng)典款和TRUE LOVE系列典雅款的毛利率為69.93％和69.54％外，其余年份的迪阿前五款產(chǎn)品的毛利率均達(dá)到70％以上。

從具體產(chǎn)品的毛利率來(lái)看，2021年上半年，其銷售收入排名的產(chǎn)品FOREVER系列簡(jiǎn)奢款，成本僅為4000元左右，售價(jià)卻高達(dá)1.5萬(wàn)元，毛利率超過(guò)72%。同時(shí)，根據(jù)招股書(shū)中的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比，以0.5克拉重的簡(jiǎn)單款鉆戒為例，相似顏色和凈度下，競(jìng)品售價(jià)為18068-27838元，而DR的售價(jià)則為25449-32889元，比競(jìng)品售價(jià)高出數(shù)千元。銷售價(jià)格高，是迪阿股份毛利率得以領(lǐng)先同業(yè)的主要原因。

曾有產(chǎn)品因“標(biāo)識(shí)錯(cuò)誤”被認(rèn)定為不合格

據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，迪阿股份成立于2010年4月，注冊(cè)資本4億元，法定代表人為張國(guó)濤。據(jù)其官網(wǎng)資料顯示，目前，DR全球直營(yíng)店約400家，總部位于深圳。DR旗下產(chǎn)品涵蓋求婚鉆戒、結(jié)婚對(duì)戒、套鏈、項(xiàng)鏈、吊墜、手鐲等，通過(guò)線上官網(wǎng)、第三方銷售平臺(tái)、線下直營(yíng)體驗(yàn)店進(jìn)行售賣(mài)。

迪阿股份曾在招股書(shū)中，解釋毛利率如此之高的原因，稱是因其“品牌內(nèi)涵”。迪阿股份稱，公司“一生只送一人”的購(gòu)買(mǎi)規(guī)則，很好地契合了婚戀人群對(duì)于愛(ài)情專一性的追求，進(jìn)而與競(jìng)品形成了有效區(qū)隔，賦予了公司產(chǎn)品一定的溢價(jià)空間。因賦予DR品牌“獨(dú)一無(wú)二”的稀缺性，支撐著其銷售價(jià)格以及高毛利率。

南都記者注意到，根據(jù)迪阿股份2021年招股書(shū)中披露，2018年至2021年上半年，內(nèi)部設(shè)計(jì)師人數(shù)分別為3人，5人、7人和9人 ，至2021年上半年，該公司34個(gè)新增款式中，內(nèi)部設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的數(shù)量?jī)H為2款，其余均為合作廠商設(shè)計(jì)，故DR銷售收入的主要來(lái)源為合作廠商選款的款式，平均占比達(dá)到83.8％。

此外，DR鉆戒的品質(zhì)也難以得到完全保障。根據(jù)迪阿股份招股書(shū)披露，2017年至2019年，三年期間，在檢測(cè)過(guò)程中，迪阿共有六批次產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)加工商自配的副石并非天然鉆石而是合成石。2018年和2019年抽檢過(guò)程中，分別有兩批次抽檢產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)貴金屬含量低于合同約定標(biāo)準(zhǔn)。2020年，蚌埠市市場(chǎng)監(jiān)管局季度市級(jí)監(jiān)督抽查情況報(bào)告顯示，其兩款產(chǎn)品因“標(biāo)識(shí)錯(cuò)誤”被監(jiān)管認(rèn)定為不合格產(chǎn)品。

報(bào)告期內(nèi)，迪阿已因產(chǎn)品質(zhì)量不合格被退貨23次，累計(jì)金額為16.75萬(wàn)元；收到工商部門(mén)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等涉及產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的消費(fèi)者投訴38 起，客服投訴476 起。產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題涉及鉆戒輕微擦痕、小鉆容易脫落、戒托出現(xiàn)變形等。

曾被曝存在顧客隱私泄露等問(wèn)題

即使DR極少自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品，且品質(zhì)也曾被質(zhì)疑，但無(wú)礙迪阿股份在過(guò)去數(shù)年的快速發(fā)展。其2021年的招股書(shū)顯示，迪阿股份的營(yíng)業(yè)收入從2018年的15億元增長(zhǎng)至2020年的24.64億元，2021年上半年，營(yíng)業(yè)收入達(dá)23.20億元，接近上一年全年?duì)I業(yè)收入的水平。2021年12月15日，迪阿股份成功在深圳創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。

值得注意的是，迪阿股份在品牌塑造的路上曾出過(guò)不少岔子。早在2017年11月，DR被沃爾弗斯珠寶告上法庭，被判立即停止實(shí)施針對(duì)原告的虛假宣傳行為，并向原告賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用20萬(wàn)元。

2018年6月，DR鉆戒因曾宣稱隸屬于香港戴瑞珠寶集團(tuán)，與事實(shí)不一致，被深圳羅湖市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰；2018年10月，又因宣傳廣告內(nèi)容問(wèn)題，又被北京市工商行政管理局大興分局處以3萬(wàn)元罰款。

近年來(lái)，DR品牌隨著“一生只送一人”的營(yíng)銷而名聲大噪的同時(shí)，也讓其屢陷輿論風(fēng)波。

根據(jù)DR官網(wǎng)相關(guān)規(guī)則顯示，DR所有珠寶均一生只送一人，DR鉆戒被視為“用一生愛(ài)一人”的真愛(ài)承諾開(kāi)啟，DR不支持買(mǎi)給自己、朋友或親人，也不支持女士訂購(gòu)。首次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)要求購(gòu)買(mǎi)者提供所在國(guó)家或地區(qū)的身份ID信息，該信息與DR求婚鉆戒產(chǎn)品綁定，購(gòu)買(mǎi)人需簽署《真愛(ài)協(xié)議》，自愿提交產(chǎn)品受贈(zèng)方姓名與相關(guān)信息，以明確說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)者將DR求婚鉆戒產(chǎn)品贈(zèng)予誰(shuí)，此信息接受官網(wǎng)驗(yàn)證查詢。且相關(guān)信息終生不可刪除和修改。

早在2021年迪阿股份上市前，DR“一生只送一人”“男士一生僅能定制一枚”等宣傳語(yǔ)，就曾被深交所問(wèn)詢是否存在涉嫌虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)。DR方面當(dāng)時(shí)回復(fù)稱，相關(guān)理念不存在虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)，但存在被模仿、復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)，公司嚴(yán)格執(zhí)行“一生只送一人”的購(gòu)買(mǎi)規(guī)則，除升級(jí)換款和補(bǔ)購(gòu)?fù)?，不存在一人多次?gòu)買(mǎi)求婚鉆戒的情形。

據(jù)南都此前報(bào)道，去年11月，有網(wǎng)友稱其通過(guò)DR鉆戒“真愛(ài)驗(yàn)證查詢”系統(tǒng)，查詢到多名流量藝人被曝已購(gòu)買(mǎi)DR鉆戒。多名藝人先后發(fā)文否認(rèn)購(gòu)買(mǎi)該品牌鉆戒，并稱其個(gè)人信息被冒用，從而引發(fā)DR鉆戒存在顧客隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)的質(zhì)疑。

今年以來(lái)，迪阿股份的增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯放緩。據(jù)迪阿2022年中報(bào)顯示，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.85億元，同比下滑10.13%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.78億元，同比下滑20.62%，營(yíng)收凈利首次出現(xiàn)雙降。

采寫(xiě)：南都記者 余毅菁 實(shí)習(xí)生 丁樂(lè)