品牌淘金，代運(yùn)營“賣水”？

作者 | 韓紫竹

編輯丨武麗娟

來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)成為商品零售的重要渠道，品牌方對(duì)電商業(yè)務(wù)的布局需求增長，電商品牌化已成為一種行業(yè)趨勢(shì)。在此紅利之下，代運(yùn)營行業(yè)經(jīng)過多年的積累摸索，也走向?qū)I(yè)化、集中化的發(fā)展模式。

目前，以寶尊電商(9991.HK)、若羽臣(003010.SZ)、壹網(wǎng)壹創(chuàng)(300792.SZ)、麗人麗妝（605136.SH）為代表的幾家上市企業(yè)被列為美妝代運(yùn)營行業(yè)的梯隊(duì)公司，并且大多都是“上市即巔峰”。

比如若羽臣在2020年9月的上市當(dāng)月，股價(jià)最高52.74元/股，漲幅251.97%；同樣在2020年9月上市的還有麗人麗妝，上市月內(nèi)股價(jià)最高50.59元/股，漲幅321.18%。此外，2022年上市的青木股份，在3月11日上市首日股價(jià)最高點(diǎn)85.2元/股，比63.1元/股的發(fā)行價(jià)上漲35%。

盡管目前這些企業(yè)均出現(xiàn)了股價(jià)的震蕩下跌，但為了在流量紅利與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，其余美妝企業(yè)仍然選擇沖擊IPO上市。

近日，廣州拉拉米信息科技股份有限公司(簡稱“拉拉米”)披露了《招股書》，擬在深交所主板上市。

其實(shí)，在2022年中旬拉拉米就把IPO提上了日程，后來還收到證監(jiān)會(huì)的29連問，其中涉及品牌銷售集中度過高、部分品牌銷售收入出現(xiàn)下滑等問題。今年3月2日，拉拉米在深交所主板IPO狀態(tài)更新為“新受理”，意味著國內(nèi)美妝代運(yùn)營上市公司將有望再增加一員。

面對(duì)美妝代運(yùn)營商行業(yè)隨時(shí)重新洗牌的大環(huán)境，此次拉拉米能否獲得資本市場(chǎng)青睞？

推廣費(fèi)用逐年增加，但ROI卻下降

拉拉米是一家面向境外優(yōu)質(zhì)化妝品品牌的電商綜合服務(wù)商，通過代運(yùn)營的方式幫助境外品牌拓展中國市場(chǎng)。公司主營業(yè)務(wù)包括互聯(lián)網(wǎng)零售服務(wù)以及線下分銷，區(qū)別于做線上代運(yùn)營的壹網(wǎng)壹創(chuàng)，拉拉米是一家為品牌做“全渠道”代運(yùn)營的服務(wù)商。

來源：綜藝截圖 古力娜扎

拉拉米孵化的美妝品牌都比較小眾，大多都是靠明星以及小紅書博主推起來的。比如，在《花兒與少年》綜藝?yán)锖凸帕δ仍黄鸲啻纬鲧R的娜麗絲防曬噴霧，還有在小紅書“刷屏”的貝德瑪平替——蓓昂絲卸妝水等。

截至目前，拉拉米已經(jīng)孵化了以Naris （娜麗絲）、Byphasse（蓓昂絲）、Ziaja（齊葉雅）、Gifrer（肌膚蕾）、Casmara（卡蔓）等為代表的多個(gè)境外化妝品品牌。

來源：小紅書截圖 李佳琦

其中，娜麗絲已經(jīng)連續(xù)2年成為拉拉米的王牌。2020年—2022年6月期間，娜麗絲的銷量均在，其收入分別為2.72億、3.52億元以及1.8億元。截至目前娜麗絲占主營收入已經(jīng)從原來的3成上升到4成，這離不開拉拉米深耕多年品牌孵化總結(jié)出來的“”方法論。

在品牌孵化方面拉拉米走的是從“單品爆款→爆款群→新銳品牌”鏈路。以娜麗絲為例，拉拉米先是通過明星、達(dá)人效應(yīng)等營銷手法，打造單品爆款：Naris 娜麗絲防曬噴霧；之后擴(kuò)充“娜麗絲防曬霜”產(chǎn)品線；最后持續(xù)加強(qiáng)娜麗絲品牌投入，通過明星，抖音、小紅書等多媒體打造品牌口碑和熱度，讓消費(fèi)者把專業(yè)防曬和娜麗絲品牌關(guān)聯(lián)起來。

因此，拉拉米在推廣上也花了不少錢。2019——2022年6月，公司的銷售費(fèi)用分別為2.42億元、1.84億元、2.14億元以及1.37億元，分別占營收31.78%、23.47% 、25.5%以及32.26%。并且，因?yàn)槌掷m(xù)不下的銷售費(fèi)用，即使拉拉米保持了高于行業(yè)平均的毛利率，但凈利率卻呈停滯甚至是下滑狀態(tài)。2019年—2021年期間，公司營收分別為7.61億元、7.84億元和8.4億元，同期凈利潤分別為0. 64億元、0.58億元、 以及0.6億元。

來源：《招股書》截圖

而與拉拉米規(guī)模相近的青木股份在2020年—2021年期間銷售費(fèi)用僅占總營收的9.24%和11.25%。造成這一差距主要是因?yàn)槭袌?chǎng)推廣費(fèi)用，青木股份的推廣費(fèi)用在2100—2500萬之間，而拉拉米則需要上億元。

2019年—2022年6月期間，拉拉米推廣費(fèi)用分別為1.02億元、1.15億元、1.48億元以及0.88億元，三年半累計(jì)約為4.53億元。其中，2021年的推廣費(fèi)比同年凈利潤的2倍還多。這里面支出最多推廣口徑是阿里，占比達(dá)到40%—50%左右，其次就是抖音和京東。但公司銷售最好的渠道卻不是阿里，而是唯品會(huì)。同期，唯品會(huì)一直是前五大客戶中的名，而阿里則位于第二以及第三的位置。

不過，盡管拉拉米的推廣費(fèi)用在逐年增加，但其推廣ROI卻呈現(xiàn)出遞減趨勢(shì)。2019—2022年6月期間，拉拉米市場(chǎng)推廣 ROI分別為8.19、7.45、6.68以及4.79。對(duì)此，拉拉米表示主要是因?yàn)殡娚绦袠I(yè)流量成本整體上漲所致。

6年增加17億估值

但研發(fā)費(fèi)用不及行業(yè)一半

除了推廣效果不如之前，拉拉米還有一個(gè)代運(yùn)營商的通病，那就是合作品牌集中度較高。

在2019年—2022年6月期間，拉拉米前五大品牌基本集中在娜麗絲、雅漾、卡蔓、蓓昂絲、肌膚蕾以及齊葉雅六個(gè)品牌之間，各期收入分別占總營收的86.44%、90.8%、89.84%和 89.47%。不過，2018年—2020年期間，同行業(yè)的青木股份前五大品牌集中度也均高于 90%。

另外，在眾多美妝品牌都被中國OEM(原始設(shè)備制造商)的情況下，拉拉米代運(yùn)營產(chǎn)品的產(chǎn)地問題也引發(fā)了市場(chǎng)質(zhì)疑。對(duì)此，拉拉米在《招股書》中表示，公司的供應(yīng)商均為境外品牌方，如發(fā)生國際貿(mào)易摩擦，會(huì)對(duì)公司業(yè)績?cè)斐刹焕绊憽?/span>

很顯然，過去單一聚焦某個(gè)品類和單純代運(yùn)營已經(jīng)不具備可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒曾對(duì)《北京商報(bào)》表示：“就當(dāng)前代運(yùn)營商大環(huán)境而言，代運(yùn)營商面臨客戶流失、業(yè)績承壓等問題不可避免，孵化自有品牌已成為重要發(fā)展方向?！?/span>

像同行業(yè)的麗人麗妝、若羽臣等企業(yè)，就已經(jīng)先一步探索了孵化自有品牌的道路。比如麗人麗妝先后孵化出自有美妝品牌美壹堂、玉容初等；而若羽臣孵化出衣物護(hù)理品牌綻家、香氛品牌——Aromoona悅境安漫等自有品牌。

不過，拉拉米要想在此方向上突破，還需加強(qiáng)研發(fā)力。2019年—2022年6月，拉拉米的研發(fā)費(fèi)率在0.67%—1.01%之間，均低于同行業(yè)的1.69%—2.44%，研發(fā)投入不到行業(yè)的平均水平的一半。而且，這筆低于同行業(yè)平均水平的研發(fā)費(fèi)用，有近90%都是研發(fā)人員的工資，可以說拉拉米除了人力之外幾乎沒有硬成本。

值得一提的是，拉拉米上一次的融資估值比現(xiàn)在的總資產(chǎn)還多了1.02億元。2017年8月，健坤華新以2000萬債權(quán)認(rèn)購拉拉米166.67萬元新增注冊(cè)資本，占比3.23%，當(dāng)時(shí)估值約為6.19億元。而截至2022年6月拉拉米的總資產(chǎn)為5.17億元，比6年前的估值還少。

來源：《招股書》截圖

此次IPO，拉拉米擬發(fā)行不超過25％的股權(quán)募集5.78億元用于項(xiàng)目建設(shè)，若以此計(jì)算公司對(duì)應(yīng)整體市值將達(dá)到23.12億元，估值增加了近17億。而此次募集的資金除了5000萬作為公司流動(dòng)補(bǔ)充資金外，其余均用于品牌建設(shè)，公司計(jì)劃在未來四年內(nèi)新引入并孵化 4 個(gè)境外化妝品品牌，并加大現(xiàn)有合作品牌的推廣投入。

對(duì)此，廣科咨詢首席策略師沈萌表示，品牌代理的成長性很容易遇到天花板，或許并不符合上市公司具有長期持續(xù)穩(wěn)定成長的基礎(chǔ)。

17家企業(yè)排隊(duì)IPO

誰會(huì)是2023美妝“第二股”？

想要沖擊IPO的美妝相關(guān)企業(yè)不止拉拉米一家。

數(shù)據(jù)顯示，2021年全球品牌電商服務(wù)行業(yè)投融資事件共計(jì)2271件，累計(jì)投融資金額達(dá)1804億美元。盡管投融資數(shù)量和之前相比有所下降，但投融資金額卻達(dá)到了歷年最高。

近年來，越來越多的企業(yè)都將上市視為企業(yè)做大做強(qiáng)的必由之路。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2022年就有25家化妝品相關(guān)企業(yè)有上市動(dòng)作。從進(jìn)程上看，去年已有7家成功掛牌，其中上游美妝企業(yè)有3家，分別為：亞香香料、中榮股份和柏星龍；美妝品牌企業(yè)有2家，分別為巨子生物（可復(fù)美）、上美股份（韓束、一葉子）；代運(yùn)營商有2家，分別為玩美移動(dòng)和青木股份。

除去2022年成功上市的7家，在剩下的18家中誕生了2023年的“美妝股”。2023年1月16日，由演員劉濤代言的美麗田園（2373.HK）在港交所上市。發(fā)行價(jià)為19.32港元/股，當(dāng)日開盤價(jià)為30.5港元/股，上漲57.87%，截至目前總市值為68.63億港元。

目前，剩下的17家仍在排隊(duì)中。其中既包括毛戈平、相宜本草、敷爾佳等大熱美妝品牌，也包括拉拉米、數(shù)聚智連等電商代運(yùn)營商以及主營愛芙萊、嗨體、寶尼達(dá)等玻尿酸品牌的上游企業(yè)愛美客，做膠原蛋白護(hù)膚品的原料商錦波生物等，究竟誰會(huì)成為“2023年美妝第二股”呢？

你平時(shí)喜歡用什么美妝品牌，留言聊聊吧！