作為在今年雙十一一個躋身「煉丹爐護膚品牌榜TOP5」的國貨品牌，珀萊雅近幾年的聲量增長與業(yè)績增長都已經(jīng)成為了國貨護膚行業(yè)的標(biāo)桿榜樣。

據(jù)「煉丹爐大數(shù)據(jù)」統(tǒng)計，在剛剛結(jié)束的2022年雙十一大促中，珀萊雅單品牌在天貓平臺的預(yù)售銷售額同比增長超140%，預(yù)售銷量表現(xiàn)也非常亮眼，同比增長了88.3%。

從2013年默默無聞的老國牌，到如今炙手可熱的國貨護膚TOP，珀萊雅究竟做對了什么？珀萊雅的成功又給國貨品牌提供了哪些可復(fù)制的經(jīng)驗?zāi)兀?/span>

珀萊雅的成功，主要還是得益于其敏銳的市場嗅覺。

2003年成立的珀萊雅，最初也和大多數(shù)國貨品牌一樣，主攻線下場景，大力布局專營店、商場、超市、化妝品連鎖店等多種大眾化渠道。

2017年11月15日，珀萊雅成功登陸A股，在上海證券交易所上市，發(fā)行價15.34元/股，發(fā)行市值30.68億元。同一時期，線下傳統(tǒng)渠道增速放緩，國貨美妝品牌遭遇行業(yè)寒冬。

面對行業(yè)大霧所帶來的發(fā)展瓶頸，珀萊雅迅速將目光轉(zhuǎn)移到了線上，在淘寶、京東、蘇寧易購等電商平臺均鋪設(shè)了官方旗艦店，積極開拓電商渠道。

據(jù)「煉丹爐大數(shù)據(jù)」顯示，2017年，珀萊雅通過拓展線上渠道創(chuàng)造了6.43億的營收，并成功扭轉(zhuǎn)了前兩年的業(yè)績下滑趨勢。

很快，超前的市場嗅覺，讓珀萊雅注意到了彼時正處于起步階段的淘寶直播電商，早在2018年年底珀萊雅就與薇婭和李佳琦達成了合作，并在抖音與快手都布局了官方旗艦店，邀請了諸多KOL為其帶貨。

從「煉丹爐」銷售趨勢圖中，不難看出，2018年后的珀萊雅在淘系平臺的銷售便一路突飛猛進，持續(xù)攀升。據(jù)「煉丹爐大數(shù)據(jù)」了解，2019年起，珀萊雅線上營收規(guī)模便已經(jīng)超過線下，2021年珀萊雅線上線下的營業(yè)額占比更是達到了驚人的8:2。

數(shù)據(jù)來源：知衣煉丹爐

一片繁榮的銷售數(shù)據(jù)之下，珀萊雅的股價也水漲船高，截至今年11月16日，珀萊雅上市整整5年，其市值已經(jīng)達到了476.88億元，是初上市時的15倍多。

除了敏銳的市場嗅覺之外，真正推動珀萊雅業(yè)績騰飛的，還是2020年正式實行的大單品策略，以紅寶石精華、雙抗精華作為切入，珀萊雅又先后推出了小夜燈眼霜、彩棠修容盤、源力修護精華、保齡球藍瓶、羽感防曬等一系列大熱單品，全面帶動品牌銷量快速增長。

在直播電商及社媒種草兩大風(fēng)口之下，珀萊雅收獲了大量的曝光與口碑，成為了全網(wǎng)關(guān)注量最高的國貨護膚品牌之一。據(jù)「煉丹爐大數(shù)據(jù)」統(tǒng)計，截止到目前，珀萊雅淘寶官方旗艦店已經(jīng)擁有了1703.9萬粉絲。

圖片來源：淘寶

除此之外，在小紅書，珀萊雅粉絲數(shù)量也已經(jīng)突破了15萬，相關(guān)筆記數(shù)量更是多達191024條。

圖片來源：小紅書

通過社交平臺的大力種草營銷，珀萊雅成功讓“早C晚A”成為了當(dāng)下最流行的護膚理念——早上使用含有維C類成分的護膚品抗氧化抵御外界侵害，晚上使用含有維A類成分的護膚品促進皮膚自我修護。

競爭力極大的產(chǎn)品定價以及KOL孜孜不倦的種草，不僅成功使得雙抗精華及紅寶石精華兩款大爆，也為珀萊雅品牌吸引了巨大的新客流量，側(cè)面推動了其他產(chǎn)品的銷售。

據(jù)煉丹爐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年11月1日0點-1點30分，珀萊雅天貓官方旗艦店雙11“早C晚A”套組的銷售額便超過7,500萬元。今年雙十一預(yù)售中，“早C晚A”系列單品及套組更是直接包攬了珀萊雅單品牌熱門預(yù)售產(chǎn)品TOP3。

數(shù)據(jù)來源：知衣煉丹爐

護膚行業(yè)并不缺爆款，但像蘭蔻的小黑瓶、雅詩蘭黛的小棕瓶這樣的大單品常青樹卻屈指可數(shù)。

而爆款與大單品最大的區(qū)別就在于，大單品能夠通過不斷地迭代升級來無限延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。

很顯然，珀萊雅不僅看到了大單品帶來的巨大經(jīng)濟價值，也深諳大單品的恒溫之道。

2020年2月，珀萊雅推出了紅寶石精華和雙抗產(chǎn)品，定位抗衰抗皺，既抓住了當(dāng)代年輕人對于抗初老的護膚需求成分，又添加了更高含量的A醇、六勝肽等核心成分，巧妙地迎合了當(dāng)時成分黨對于產(chǎn)品的高要求。

一炮而紅之后，珀萊雅并沒有選擇到此為止，而是在次年便進行了產(chǎn)品升級，推出了紅寶石精華2.0，改善了產(chǎn)品成分、舒適度和膚感，并借此提高產(chǎn)品定價，由最初的249元/30ml漲到了350元/30ml。

另一邊，借助紅寶石精華的成功，珀萊雅趁熱打鐵推出了面霜、眼霜、水乳系列，組建起以大單品為圓心的產(chǎn)品矩陣，最大化地提升了品牌收益，增強了品牌黏性。

新消費的變革給許多老牌國貨都帶來了不小的沖擊，在這樣一個拼營銷、拼創(chuàng)新的時代，珀萊雅之所以還能夠穩(wěn)居國貨護膚品牌C位，并不僅僅是因為抓住了新渠道的紅利，也不光是因為有了“早C晚A”系列的大單品，而是將市場敏銳度和產(chǎn)品創(chuàng)新力都發(fā)揮到極致的組合拳。

對于新品牌而言，珀萊雅對行業(yè)趨勢及消費者偏好的精準(zhǔn)把控，也許才是真正可復(fù)制的“珀萊雅成功學(xué)”。