2021年，國內十大美妝品牌上市公司總營收達355億元，同比增長超30%。

文丨李碩

4月29日，丸美股份發(fā)布了2021年財報，至此，國內主要美妝品牌上市公司去年業(yè)績已全部公布，十大上市公司隨之出爐。

據《化妝品報》統(tǒng)計，剝離非化妝品業(yè)務后，2021年，國內營收前十的美妝品牌上市公司依次為：上海家化、逸仙電商、水羊股份、珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、丸美、魯商發(fā)展、拉芳、片仔癀，這十家公司營收總額為355億元，相比去年的268億元，同比增長32%。

前十之外，名臣健康2021年化妝品業(yè)務營收5.3億元，霸王集團營收2.7億元。需特別指出的是，本榜單僅統(tǒng)計了上市公司，在國內，如百雀羚、伽藍、上美、環(huán)亞、歐詩漫等暫未上市公司的營收規(guī)模同樣不容小覷。

此外，由于不同化妝品公司的業(yè)務類型差異較大，出于橫向對比客觀性的考慮，本文統(tǒng)計對象僅包括以化妝品品牌為主營業(yè)務的企業(yè)，如諾斯貝爾、芭薇等上游代工企業(yè)，屈臣氏、麗人麗妝等下游經銷企業(yè)，以及立白、云南白藥等大日化企業(yè)將另做分析，敬請關注《化妝品報》后續(xù)報道。

前十上市化妝品公司業(yè)績增30%，靠什么？

今年3月，《化妝品報》曾盤點了全球十大化妝品公司（?：今日，全球十大化妝品公司出爐）。據統(tǒng)計，2021財年，包括歐萊雅、聯合利華、雅詩蘭黛等在內的全球十大化妝品公司營收總體量達8792億元，增速10%。

從絕對值上看，國內前十美妝品牌上市公司355億元的營收體量僅同榜單末位的花王相當。不過，若對比增速，正處于快速發(fā)展期的本土企業(yè)增長幅度遠超國際公司。那么，國內十大美妝品牌公司超30%的業(yè)績增量出自哪里呢？

增量一：功能性護膚品

去年，貝泰妮、華熙生物、魯商發(fā)展的化妝品業(yè)務增幅均超50%，是增速最快的三家企業(yè)，巧合的是，它們都擁有一個甚至多個功能性護膚品品牌。

以2021年化妝品營收同比增長了20億元的華熙生物為例。去年，華熙生物旗下潤百顏實現營收約12億元，夸迪營收 9.8 億元，BM肌活營收 4.3 億元，米蓓爾營收4.2 億元，上述四品牌增速均超100%。在華熙生物看來，四品牌已度過品牌初始成長期，進入規(guī)模化階段，并均打造出各自的核心產品及衍生系列。

增量二：精細化運營

除品類紅例外，與國際公司相比，本土美妝企業(yè)的市場貼近性更強，消費者洞察、渠道打法等也相對靈活。

去年，珀萊雅以消費者體驗為基準對前端的視覺展現、活動機制設計、客服體驗等，以及后端的倉儲物流、售后服務保障等均做了優(yōu)化。同樣這么做的還有貝泰妮，據透露，隨著用戶運營效率提升，貝泰妮日均訂單由2020 年的2.74 萬/天，提升至2021 年日均訂單數 3.87 萬/天，同比增長超40%。

此外，在渠道精細方面，貝泰妮已在全國近 500 個線下網點啟動了“私域運營”項目，累計超十萬會員加入了超1000個會員社群，2021年，其自建平臺營收同比增長近30%至4.5 億元。

增量三：品牌、產品推陳出新

基于對中高端護膚品市場潛力的認可，去年，逸仙電商布局高端護膚品牌EVE LOM和法國科蘭黎。受益于此，2021年，逸仙電商的護膚品牌GMV接近10億元，占總營收14.6%，毛利率提升至66.8%。

如果逸仙電商是“從彩妝到護膚”，丸美和珀萊雅恰好相反?！安蕣y品牌戀火在探索中找到了零售方法論，有望打開了公司第二業(yè)務增長曲線?！蓖杳涝谪攬笾刑岬健ｎ愃频?，彩棠已經成為珀萊雅第二重視的品牌，除彩棠外，珀萊雅今年還將重點打造定位專業(yè)頭皮養(yǎng)護的護發(fā)品牌Off & Relax。

產品線拓展方面，今年季度，薇諾娜以“舒敏”為核心，發(fā)布了輕顏瓶初抗老精華、光透皙白淡斑精華液次拋等新品；上海家化旗下的玉澤瞄準大分子防曬細分品類賽道，推出了“大分子白金盾”防曬新品，聚焦敏感肌、脆弱肌人群的防曬需求。

疫情下，不是所有企業(yè)都跑贏了大盤

根據國家統(tǒng)計局數據，2021年，國內限額以上化妝品行業(yè)零售總額4026億元，同比增長約14%，以此為基準，不是所有企業(yè)都跑贏了大盤。當然，每家美妝企業(yè)的發(fā)展階段不同，主營品類、渠道各異，在疫情下，其所受沖擊程度也不可一概而論。

困境一：線下承壓

由于線下分銷及零售商的正常經營受到疫情影響，丸美去年線下營收近7億元，下滑了11.9%。在年報中，丸美坦言，公司低估了新媒體新渠道探索的困難與周期，轉型未達預期，整體收入雖保持了穩(wěn)定但利潤出現了下滑。

無獨有偶，2021年，珀萊雅線上渠道實現營收39.2億元，同比大增，但線下渠道實現營收6.9億元，同比下滑38%。

2021年，上海家化在百貨渠道共關閉 111 家低單產專柜及門店，截至去年底專柜及門店數合計 866 家，通過四季 SPA 業(yè)務線上化，才成功扭虧為盈。

困境二：成本壓力加劇

在2021年報中，拉芳指出，其原材料采購價格受石油、棕櫚油等基礎原材料價格波動的影響，近期基礎原料價格出現較大上漲。

在2022年一季度業(yè)績交流會上，上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生也透露，為應對大宗原材料上漲 ，上海家化正提高高毛利產品的銷售占比，并有提價計劃。此外，上海家化還正與供應商討論鎖價和分攤機制，以讓其采購價低于市場原材料上漲的整體幅度，進而獲得成本優(yōu)勢。

據悉，今年一季度上海家化表面活性劑受棕櫚仁油、環(huán)氧乙烷上漲的影響，比去年季度采購均價上漲 2000 元/噸左右(不含稅)，漲幅約 18%；玻璃品類受國內原材料和燃料上漲影響，比去年季度采購均價上漲約9%。

今年怎么走？

2022年是國內化妝品行業(yè)至為重要轉折年。新法規(guī)落地，平臺監(jiān)管加強，產品開發(fā)邏輯革新，市場回歸有序、健康競爭，化妝品公司堅持做正確的情，業(yè)務轉型必要且重要。

規(guī)劃一：入局新賽道

丸美在財報中提到，其在深耕抗衰老面部護理的同時，正拓展母嬰護理、口腔護理、身體護理、健康食品等領域，報告期內新設了“健康產品實驗室”，優(yōu)化“母嬰護理實驗室”及“口腔護理實驗室”。

據悉，丸美投建的原料工廠和化妝品檢測公司預計今年全面投入使用，這將為未來其核心原料及技術的閉環(huán)研究和轉化提供有力保障。

華熙生物也透露，產品延續(xù)方面，其將生物活性物應用到不同領域的產品上。比如，將透明質酸及其他生物活性物應用在功能性護膚品上并得到良好反饋后，進一步將其應用于口腔、頭皮護理等新領域。

規(guī)劃二：協同與賦能

產業(yè)生態(tài)協同思路下，去年，拉芳家化新增投資了專業(yè)嬰童護膚品牌戴可思、美容儀品牌JOVS、美瞳品牌可啦啦、口腔護理品牌參半、化妝品制造商芭薇股份。

2021年報告期內，針對“水羊聯盟”成員，水羊股份開放了公司研發(fā)實驗室，免費使用實驗室專業(yè)設備及原料、共享產品開放平臺及膚感測試平臺以及產品質檢等，并協同公司供應鏈、新媒體運營、IT數字化系統(tǒng)等運營，為成員全方面提供產業(yè)賦能支持。

規(guī)劃三：品牌自播

去年下半年，珀萊雅開始在抖音上賣大單品，今年開始推出抖音第二賬號，主賣大單品。去年，抖音占珀萊雅銷售額約15%。

華熙生物也已完成抖音的基建工作，包括各個品牌旗艦店的開幕、上新種草活動的開展以及品牌集合店日播的推出等，目前，抖音在其功能性護膚品業(yè)務中貢獻的收入占比 17%。

今年一季度，上海家化自播GMV同比增長615%，占整體電商比例超16%，部分品牌超30%，自播直播間擴充至8個，主播人數增長24%，自播時長達6315小時。上海家化首席數字官張曉娟告訴《化妝品報》：“今年，上海家化的自播目標是占線上銷售額的30%至40%。”

規(guī)劃四：夯實線下

“線下打基礎、線上提銷量”是薇諾娜等諸多品牌的發(fā)展思路。在產品開發(fā)中，走高產品力道路的薇諾娜會先和線下專業(yè)機構合作，跑獲得消費者認可后再放到線上銷售。目前，除OTC和屈臣氏外，薇諾娜去年年底還在杭州開設了百貨專柜。

此外，福瑞達旗下璦爾博士也正著眼于線下布局，開發(fā)出一套適合線下的產品，打通線下渠道。另一品牌善顏目前主要銷售途徑正是在線下開設“善顏肌膚管理中心”單品牌店，

在今年一季度交流會上，上海家化副總經理兼首席運營官葉偉敏也表示，受疫情影響，目前，上海家化合作的傳統(tǒng)CS門店的關店數量占比超35%，加之貨品跨省運輸的阻礙，當下只能推進經銷商社會庫存售賣盡管困難重重，但葉偉敏仍認為，在新零售賦能之下，若供應逐步恢復，未來，上海家化在CS渠道仍有很大的增長空間。