采寫 | 南都周刊記者 盛倩玉

近來，你的抖音、B站、小紅書推薦頁上，是否出現(xiàn)過這樣的視頻？博主花幾十元甚至十幾元購買的美妝盲盒，竟然輕輕松松開出了紀(jì)梵希、迪奧或者嬌蘭，引發(fā)一眾少女羨慕的驚呼。

又或是等待動(dòng)輒一兩月、花費(fèi)數(shù)千買到了限定的美妝盲盒，在鏡頭前抱著巨大的盒子，開出了一堆微妙的產(chǎn)品和小樣，刷新了對品牌的認(rèn)知，還要遭到網(wǎng)友的無情嘲笑，“強(qiáng)行推銷，忍痛說值?！?/p>

現(xiàn)如今，越來越多的美妝品牌正“跨界”玩起盲盒。美妝盲盒帶來的滿足感很微妙，開箱er們往往一邊興奮地拆禮盒，一邊看著能不能拆出“爆品”、抱著手機(jī)計(jì)算有沒有“回血”，說不清自己到底是“薅到了羊毛”還是“被割了韭菜”。

視頻博主@是夸夸呀（Carrie）現(xiàn)居?xùn)|京，平日主要分享美妝、好物和生活方式方面的內(nèi)容，在小紅書和抖音中有近70萬的粉絲。

去年4月，她在日本的美妝網(wǎng)站上看到一款MyLittleBox的“美妝盲盒”，感覺頗為心動(dòng)?！昂凶拥陌b還有里面的手繪都很漂亮，而且每次都是不同主題。選品組合雖然隨機(jī)，但基本都能用上?！?/p>

Carrie很快決定“入手”，而從價(jià)格上說，這款美妝盲盒也從沒令她失望：售價(jià)3000多日元（約200元人民幣）的盒子，開出東西總價(jià)都會(huì)超出盒子售價(jià)，“有時(shí)候甚至超出2-3倍都有可能?！?/p>

最“超值”的一次是去年夏天，“之前的東西通常是裝在手繪紙箱里，但那個(gè)月商家還專門做了一個(gè)皮革包，東西竟然是塞在包里面送來的。”

受訪者供圖

Carrie將那次盲盒開箱剪成了小視頻，在平臺(tái)點(diǎn)贊達(dá)到了4.9萬——產(chǎn)品一個(gè)個(gè)地從包里掏出來，僅一支YSL唇釉售價(jià)就近300元，另外還有Stephen Knoll的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素套裝，MyLittleBox的啫喱面膜，鏤空設(shè)計(jì)的金色戒指飾品……視頻的最后，Carrie對著鏡子背上了盲盒贈(zèng)送的黃色皮包，引得許多粉絲在下方留言尖叫，“想要！”“怎么買？”

未知之中“薅羊毛”真的非常快樂，另一位博主@一一洗鐵路也會(huì)在小紅書中定期發(fā)布美妝盲盒開箱視頻，她告訴南都周刊，吸引她持續(xù)購買的很大一部分原因在于“價(jià)格不貴，還能出一期視頻”，重要的是“開出的都很值?！?/p>

除了MyLittleBox，Carrie也買過lookfantastic，MarichanBox等品牌的美妝盲盒。但她坦言，購買美妝盲盒的經(jīng)歷其實(shí)不是次次順心。

比如MyLittleBox去年的圣誕特別版，是一個(gè)日歷型盲盒，總共24格象征著12月1日到平安夜，比平時(shí)的盒子貴了2倍左右。Carrie原本滿懷期待，但整體開箱過程堪稱“越開越下頭”：除了少數(shù)幾個(gè)品牌產(chǎn)品和小樣，其他的竟然是發(fā)夾、鑰匙扣、刮痧板、擠牙膏器這種東西？

社交平臺(tái)中還能看見更多網(wǎng)友的花式吐槽，“小樣起碼還能用，那個(gè)長得像嘴唇一樣的牙膏擠壓器到底是什么鬼??？”“開個(gè)箱，（我）活像在擺地?cái)偂薄?/p>

網(wǎng)友吐槽MyLittleBox圣誕特別版（小紅書截圖）

因?yàn)槊缞y盲盒永遠(yuǎn)是個(gè)“驚喜”與“失望”并存的玩具，即使別人開出的是大牌，你也難保自己不是“運(yùn)氣背”。

就有網(wǎng)友苦等一兩個(gè)月、花費(fèi)2000+元購買的美妝盲盒，到手后開出了一堆香水、口紅甚至睫毛膏的小樣，最后失望到狂掐人中、逐漸失聲，“等于花幾千塊買了一堆小樣?！?/p>

話雖如此，但每每品牌們除了新品盲盒，依然會(huì)為大家?guī)砀鞣N社交話題、流量。

每逢節(jié)日，美妝“盲盒”成為搶手貨

這兩年，盲盒人氣一直居高不下，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，美妝產(chǎn)品自然也不例外。現(xiàn)如今，越來越多品牌正推出“美妝+盲盒”產(chǎn)品，借此在消費(fèi)者面前刷一波存在。

一種玩法是借力潮玩品牌，比如悅詩風(fēng)吟、小奧汀、旁氏、Za 等品牌便與有著“盲盒股”之稱的泡泡瑪特合作，形成各種“定制產(chǎn)品包裝+限定款玩偶”的組合。

多個(gè)品牌與泡泡瑪特推出聯(lián)名

合作借力之外，更多美妝集團(tuán)、品牌還是選擇擇機(jī)推出自己的盲盒產(chǎn)品。2019年底，阿瑪尼推出倒數(shù)日歷禮盒便吸引了不少關(guān)注，包含唇膏、香水、睫毛膏、眼霜、粉餅等各種產(chǎn)品的24格抽屜，按照設(shè)定是一天打開一個(gè)。

阿瑪尼盲盒引發(fā)一連串“開箱大戲”

此前據(jù)媒體報(bào)道，在長沙的圣羅蘭門店，3450元的圣誕盲盒人氣高漲，盲盒有唇釉等小件，也包括限定口紅等大件化妝品，“當(dāng)時(shí)就有三十套盲盒，十天就全部賣完?！?/p>

而Dior、MAC、蘭蔻、海藍(lán)之謎等都緊跟潮流，推出類似的“盲盒”式禮盒。于是每逢節(jié)日期間，在各色社交平臺(tái)中都能找到無數(shù)條開盒視頻，有人覺得“太劃算了”，有人覺得“翻車踩雷”……結(jié)果是不管買還是不買，“開箱”“在線看開箱”成了不少年輕人的快樂源泉。

“美妝盲盒”玩法下，美妝品牌和銷售平臺(tái)對于擁抱Z世代的態(tài)度非常積極。

在今年年初，絲芙蘭和泡泡瑪特合作推出美妝雙盲盒，消費(fèi)者除了能隨機(jī)獲取絲芙蘭熱賣的產(chǎn)品外，還能獲得限量版的DIMOO玩偶。LVMH-絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰女士向南都周刊表示，對Z世代而言，手辦是承載著故事寓意與情感連接的。通過和泡泡瑪特的合作跨界，品牌在不一樣的語境下接觸新生代，滿足他們對美力追求。據(jù)了解，該合作的市場反響非常好。

絲芙蘭X泡泡瑪特聯(lián)名款盲盒

她提及，絲芙蘭先后推出過多種限定盲盒。盲盒受年輕人歡迎，一方面是它的高性價(jià)比，另一方面是它給富有消費(fèi)潛力的Z時(shí)代帶來美妝樂趣和新鮮感。

陳冰女士告訴南都周刊，“借助‘盲盒+美妝’的創(chuàng)新模式，觸達(dá)新生消費(fèi)軍。消費(fèi)者在打開盲盒、收獲隨機(jī)驚喜的同時(shí)，更能接觸并了解絲芙蘭豐富的品牌與多元化的全品類產(chǎn)品矩陣?！?/p>

“萬物皆可盲盒”之風(fēng)下，包括屈臣氏、話梅HARMAY、調(diào)色師THECOLORIST等集合店紛紛加入“戰(zhàn)局”，推出各式各樣的盲盒產(chǎn)品。

盲盒往往通過游戲中的不確定性，來滿足消費(fèi)者收集的興趣，但美妝盲盒似乎并非完全如此。對于美妝盲盒消費(fèi)者而言，單純的“內(nèi)容不確定”“滿足收集欲”的魅力著實(shí)有限，畢竟不會(huì)有太多人的愛好是集齊口紅、眼影的所有色號(hào)。

網(wǎng)友吐槽“以后不拆盲盒”

當(dāng)然，隨著越來越多的盲盒產(chǎn)品推出，不少消費(fèi)者沖著開出大牌的心理蜂擁購買，結(jié)果也可能是拿到各種顏色詭異的口紅唇釉，甚至是聞所未聞的品牌和產(chǎn)品。網(wǎng)友質(zhì)疑商家推出盲盒是否存在“清庫存”“蹭熱度”的考量，“是不是把不好賣的湊在一起發(fā)了?！薄昂枚嗖徽J(rèn)識(shí)的牌子，是我孤陋寡聞了?！?/p>

事實(shí)上，“超值”“劃算”是不少消費(fèi)者購買美妝盲盒的最大動(dòng)力。在形形色色的開箱視頻中可以看到，博主們往往一邊開箱，一邊抱著手機(jī)查價(jià)格。

但即使是價(jià)格上劃算，懷著“薅羊毛”的心理買回來的美妝盲盒，最終也可能因?yàn)樯?hào)和質(zhì)地不適合自己慘遭“閑置”，食之無味，棄之可惜。

視頻博主@一一洗鐵路便向記者介紹過其中的“尷尬”，她從盲盒中開出的這些美妝產(chǎn)品，雖然從價(jià)格上看確實(shí)很值，但“很多時(shí)候都會(huì)閑置?！?/p>

Carrie目前訂購美妝盲盒已經(jīng)一年時(shí)間，在她看來，如果是抱著追求實(shí)惠回本的心態(tài)，每個(gè)盒子里的大件單品到手之后，剩下的東西大概率會(huì)閑置。

“但如果是想給生活增加點(diǎn)趣味，把拆盲盒作為一種解壓方式的話，里面很多東西是可以發(fā)掘到魅力和用處的。”

她介紹，在日本，除了她定期購買的ALittleBox，還有包括lookfantastic、MarichanBox、bloombox等美妝盒子也比較有名。購買這些盲盒的女生們，更多享受的是一種“訂閱制服務(wù)”。

繳納一定金額成為會(huì)員，此后每月都會(huì)收到一定主題、應(yīng)季的美妝禮盒?！跋喈?dāng)于每個(gè)月的小期待。除了美妝，還會(huì)訂閱咖啡，鮮花，水果。基本都是由品牌方精心挑選，每個(gè)月送貨上門?！?/p>

訂閱模式的美妝盲盒，其實(shí)不會(huì)過分強(qiáng)調(diào)盲盒的隨機(jī)屬性，有些甚至還會(huì)提前“劇透”盒內(nèi)產(chǎn)品。消費(fèi)者更看重的其實(shí)是每月收到一定主題的美妝用品而帶來的儀式感、氛圍感。

這種訂閱模式更早源于歐美，其中美容網(wǎng)站和雜志以編輯和美妝博主推薦和包裝的“美妝盒子”率先出現(xiàn)，各種驚喜訂閱的“box”包括有Birchbox、Glossybox、LuxePlayBox，還有TestTube、Goodebox等專門平臺(tái)，每月的“盲盒”價(jià)格多在15-45美元之間。

網(wǎng)友表示“希望可以引進(jìn)彩妝盲盒”

現(xiàn)如今，國內(nèi)正涌現(xiàn)出越來越多的類似產(chǎn)品，2012年，歐萊雅集團(tuán)就在中國推出小美盒MyBeautyBox業(yè)務(wù)，每期推出不同主題的體驗(yàn)裝盲盒，包含多件來自一線產(chǎn)品的中樣小樣。當(dāng)前還有粉試盒子、JustBox、晶喜盒子、超級鯉盒等品牌后來居上。

記者在粉試盒子的電商平臺(tái)看到，這款美妝盒子的單月購買量已經(jīng)達(dá)到1000+以上，眼下預(yù)訂的已是6月禮盒福袋——可以看到，“訂閱”的美妝盲盒服務(wù)正收獲更多青年消費(fèi)群體的關(guān)注。

有分析指出，訂閱盒子是在美妝產(chǎn)品供應(yīng)過量下的一種必然選擇。在盲盒價(jià)值上下工夫，讓消費(fèi)者以低價(jià)買入高價(jià)值美妝盲盒還是能在一定程度上吸引消費(fèi)者。

但說到底，人們評價(jià)美妝產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)更多還是功效，當(dāng)然也包括心理上的“儀式感”。

買一次是嘗鮮，長期買是除了持續(xù)帶來的“新鮮感”，還少不了點(diǎn)實(shí)用度。對于越來越普遍的美妝盲盒，噱頭和蹭熱點(diǎn)之外，產(chǎn)品的選擇也需要多費(fèi)點(diǎn)心思，這樣的“盲盒”才會(huì)人見人愛。