“競爭殘酷”

10月24日，天貓雙11首日預售收官，據(jù)天貓發(fā)布的彩妝品牌TOP20排行榜顯示，魅可、三熹玉和圣羅蘭等國際品牌依舊占據(jù)前列，花西子、半分一兩個國貨品牌擠進TOP10，曾經(jīng)的國貨彩妝完美日記則首次跌出預售榜單，國貨彩妝再次變天。

TOP20國貨彩妝僅5席，完美日記跌出榜單

10月24日，一年一度的雙十一預售活動正式拉開帷幕，對于今年的美妝行業(yè)來講，在經(jīng)歷前9個月下滑低谷后，亟需通過這次雙十一“回血”，提振年尾業(yè)績。縱觀今年雙十一彩妝賽道的首日預售情況，不難發(fā)現(xiàn)國際品牌依然占據(jù)了絕大部分席位，其統(tǒng)治力短時間內難以被撼動，但與此同時國貨品牌在榜單中也呈現(xiàn)出上升趨勢，排名順位和上榜數(shù)量都有一定程度的提升，尤其是半分一、酵色等新銳品牌表現(xiàn)亮眼，堪稱今年雙十一彩妝賽道的新氣象。

榜單前三位由魅可、三熹玉和圣羅蘭包攬。作為雅詩蘭黛旗下彩妝子品牌，魅可近兩年預售表現(xiàn)一路飆升，在2021年雙十一首日預售榜單中，魅可僅排在第14位，而在今年618和雙十一預售榜單中魅可分別躍升至第2和第1位，在一眾國際大牌中尤為搶眼。

另一國際大牌蘭蔻雙十一預售排名則呈現(xiàn)下滑趨勢，由2021年的第2位跌至今年的第10位。取而代之的是韓國彩妝品牌三熹玉，自去年雙十一登上首日預售榜第12位后，三熹玉一舉超越圣羅蘭、玫珂菲等歐美大牌，高居今年預售榜第2的位置，不過需要說明的是，蘭蔻、三熹玉、圣羅蘭都來自歐萊雅集團。

在國際大牌形成群雄割據(jù)態(tài)勢的同時，榜單中的國貨品牌也經(jīng)歷了新一輪洗牌。

其中主打東方彩妝的花西子憑借著鮮明的定位和優(yōu)秀的產(chǎn)品力在國貨彩妝中一路高歌猛進，躋身今年雙十一國貨彩妝預售榜冠軍位置，在首日預售總榜中，花西子僅次于魅可、三熹玉等國際品牌，占據(jù)第4位。

其他一些新銳國貨品牌同樣表現(xiàn)亮眼。其中半分一連續(xù)2年沖進雙十一首日預售榜單TOP10，而另一新銳品牌酵色則在今年618和雙十一預售中首次入榜。據(jù)了解，酵色是上海橘宜集團于2019年孵化的彩妝品牌，與橘朵師出同門，目前酵色旗下推出了琥珀、絲綢等多個產(chǎn)品系列。

國貨彩妝中變動較大的兩個品牌是珂拉琪與完美日記，尤其是完美日記跌出榜單，未進前20。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，從2018年開始，完美日記在天貓雙十一的銷售表現(xiàn)中脫穎而出，此后連續(xù)在2019年和2020年天貓雙十一期間殺入彩妝品類銷售榜前列。但自從去年雙十一跌出彩妝預售額榜單TOP10后，完美日記今年預售成績排名兩度下滑。

而再往前追溯，2018年之前，國貨彩妝還是卡姿蘭、瑪麗黛佳的天下，短短幾年間里，彩妝市場迎來幾度風云變幻。

品牌優(yōu)惠力度加碼

今年是天貓雙十一走過的14個年頭，相比去年，今年雙十一預售時間推遲了4天至10月24日開啟，預售周期有所縮短，這也意味著平臺和品牌將改變以往通過拉長戰(zhàn)線推動GMV增長的戰(zhàn)略，而更多的依靠精細化運營和優(yōu)惠力度搶占用戶。 平臺方面，今年天貓推出的平臺津貼為“滿300減50”，相較于去年的“滿200減30”，促銷力度有小幅度增加，但湊單門檻同樣提升。在此前提下，不同彩妝品牌的花式促銷活動成為其吸引用戶、搶占流量的關鍵。

過去，買正品送小樣是品牌的常見促銷手段，但隨著今年行業(yè)整體下行，品牌間價格戰(zhàn)漸趨白熱化，除了推出不同額度的疊加優(yōu)惠券外，不少大牌也紛紛加入買正裝送正裝的行列中，“買一送一”“多買多贈”成為一些國際大牌的常規(guī)操作。

以彩妝預售排名首位的魅可為例，雙十一預售期間，旗下一款150ml的卸妝油推出了“買一送一”機制，2瓶總價260元，與一些國貨品牌的卸妝油單價相近。

此外，玫珂菲旗下的一款定妝噴霧推出“買一送一”機制，三熹玉旗下的一款唇釉同樣推出了“買一送一 加送小樣”的機制。

▍截自李佳琦24號直播回放在國際品牌折扣力度不斷加大的情況下，意味著國貨品牌的將面臨更大的銷售壓力。為了應對國際品牌的挑戰(zhàn)，一些國貨品牌紛紛選擇維持或小幅度降低現(xiàn)有價格體系，同時以加送贈品的方式吸引用戶。比如酵色舉辦了口紅專場，旗下一款原價為69元的口紅單品，雙十一預售期間實行“買2件減40”的機制，最終單價落在了54元，同時還贈送一個化妝包。而完美日記旗下的一款唇釉同樣推出“第2件減30”的機制，原價69.9的唇釉2件單價約為50元，同時贈送2片卸妝濕巾。

李佳琦等于排名保障？

9月20日，停播三個多月的李佳琦在淘寶直播間正式復播，迅速引起了行業(yè)的廣泛關注。彼時距離2022年雙十一預售開啟還剩1個月時間，經(jīng)歷今年618的短暫低迷后，李佳琦的回歸也讓業(yè)界重拾對今年雙十一美妝行業(yè)的信心。 事實證明，在超頭部主播李佳琦的帶動下，今年雙十一關注度得到普遍提升，品牌方躍躍欲試拋出橄欖枝，而消費者更是摩拳擦掌準備買買買。據(jù)觀察，今年李佳琦直播間的優(yōu)惠力度也有略微提升，去年李佳琦直播間三熹玉旗下一款眼影單價為179元，今年則降到了161元；花西子旗下一款蜜粉餅的直播間定價則從199元降到了149元。

值得注意的是，在10月24日李佳琦直播清單中，彩妝產(chǎn)品大多都集中在玫珂菲、蘭蔻、圣羅蘭、紀梵希等國際品牌，出現(xiàn)的國貨品牌寥寥無幾。少數(shù)亮相李佳琦直播間的國貨品牌之一為花西子，在雙十一李佳琦直播首日，花西子首發(fā)了一款與其共創(chuàng)的新品玉容紗粉餅，以及上架了一款防曬霜、空氣蜜粉和眉筆。

而對比剛剛出爐的彩妝預售成績單，TOP20榜單中高達19個品牌均進入了李佳琦直播間，其帶貨能力可見一斑。

盡管超頭主播的帶貨能力在業(yè)界有目共睹，但與國際大牌在李佳琦直播間的高出場率不同，受到主播坑位費、銷售費用上漲等因素的影響，一些國貨品牌并未選擇與李佳琦這樣的超頭主播綁定，而更傾向于通過多渠道布局，控制銷售成本，擴大品牌影響力。

其中抖音作為近年來發(fā)展最為迅速的電商平臺，逐步成為品牌重點加碼的渠道之一。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2022年9月抖音平臺美妝品類GMV達66-108億元，約為淘系平臺的31%-55%。此外，通過店鋪自播也成為品牌深挖用戶價值的手段，這也是一些新品牌脫穎而出的關鍵所在。

總體而言，彩妝賽道新的競爭格局已經(jīng)初步顯現(xiàn)雛形，如何不被新玩家趕超，這些品牌還要繼續(xù)發(fā)力。