疫情后，隨著人們逐漸恢復(fù)社交，美妝市場銷售迅速回升， 2021年收入增長超80億美元，同比增長約12%。據(jù)Statista 預(yù)測，到 2026全球化妝品市場將達(dá)到約 1310 億美元的年收入。

與此同時，國內(nèi)美妝賽道呈現(xiàn)出“內(nèi)卷”趨勢，美妝品牌想要盈利增長變得艱難，不少品牌開始踏上出海之路。

根據(jù)的美妝行業(yè)趨勢，SHOPLINE重磅推出《2022美妝出海獨立站營銷報告》，報告不僅有市場趨勢分析，國貨美妝出海案例解讀，更總結(jié)出5大類消費趨勢，并給出相應(yīng)的營銷策略以及SHOPLINE美妝解決方案。

三大市場趨勢

趨勢一：東南亞市場或?qū)⒊上乱伙L(fēng)口

不少在小紅書上流行的美妝風(fēng)格或產(chǎn)品，上線到東南亞市場后同樣一炮而紅。

根據(jù)Mintel的數(shù)據(jù)，東南亞已被列入全球美妝行業(yè)重點開發(fā)的“未來市場”，預(yù)計到2025年，東南亞市場規(guī)模將超過3000億美元，其中印尼、菲律賓、泰國更是被認(rèn)為增速潛力超120%的地區(qū)。

由于東南亞客群的膚色、喜好、風(fēng)俗習(xí)慣與國內(nèi)相似度高，中國的美妝產(chǎn)品到了東南亞更容易爆紅，這片市場正成為越來越多美妝品類跨境賣家出海的。

趨勢二：美妝線上消費場景向品牌獨立站轉(zhuǎn)移

越來越多的美國消費者傾向于通過美妝品牌獨立站購買產(chǎn)品。根據(jù)PowerReview的數(shù)據(jù)，從2019年到2021年，在美國消費者購買彩妝選擇的渠道中，Ulta、絲芙蘭等品牌獨立站的渠道占比從8%上升到11%，而亞馬遜的渠道占比從37%下降到18%。

SHEIN2020年12月推出的美妝獨立站SHEGLAM同樣取得了不錯的成果，不到1年發(fā)布的產(chǎn)品從十幾件擴展到五百多件，Google trends數(shù)據(jù)顯示，該網(wǎng)站自成立起，全范圍內(nèi)的搜索量一直呈現(xiàn)上升趨勢。

品牌是美妝電商賣家的最終歸宿。彩妝的利潤率不高，賣家想要賺錢需要靠足夠多的單量。而想要打造爆款，不能靠賣貨思維，需要具備品牌思維，對產(chǎn)品、品類、用戶、供應(yīng)鏈有足夠的認(rèn)知。不少美妝大牌只是對色號更加細(xì)分，一年就能做出上千萬甚至過億的銷售額。

趨勢三：消費者在眼妝品類上花費金額最多

由于疫情需要戴口罩，臉部和唇部的彩妝產(chǎn)品使用頻次出現(xiàn)下降，而用于眼部妝容的彩妝產(chǎn)品使用頻次得到上升。除了口罩原因，歐美市場開始流行裸妝風(fēng)格，也讓消費者更關(guān)注眼部妝容。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2021年全球化妝品細(xì)分市場中，眼部化妝品是最大的細(xì)分市場，收入為235億美元。同樣，亞馬遜美國市場熱銷美妝前30中近50%都是眼妝產(chǎn)品，尤其是睫毛、眼線類產(chǎn)品。

賣家在選擇眼部彩妝類產(chǎn)品時，可以重點關(guān)注具有長效持妝、啞光、多色系、多功能等特點的產(chǎn)品。

五大消費趨勢及對策

按照消費傾向，全球美妝消費者可劃分成五類：社媒導(dǎo)向型消費者、天然環(huán)保型消費者、抗衰老型消費者、價格敏感型消費者、高端型消費者。

每種類型的消費者有各自的特征以及對應(yīng)的營銷策略。

社媒導(dǎo)向型消費者

社媒導(dǎo)向型消費者年齡多在18歲-35歲區(qū)間，即千禧一代，他們的收入在中高水平段。這類人群在購買美妝前，喜歡通過社媒渠道了解時興的妝容和產(chǎn)品，以助決策。容易受KOL的影響，自身也熱衷于在社媒進行分享。

營銷策略：

投放紅人營銷廣告建立屬于自己的話題聯(lián)名合作吸引潛在顧客

天然環(huán)保型消費者

天然環(huán)保型消費者主要分布在20歲-45歲的年齡段，收入在中高水平。他們對美妝產(chǎn)品的成分安全度尤其注重，關(guān)注品牌產(chǎn)品對環(huán)境造成的影響，愿意為符合其價值觀的產(chǎn)品支付高費用。

營銷策略：

推出品牌主打的天然成分關(guān)注在生產(chǎn)和包裝中的環(huán)保行為

抗衰老型消費者

抗衰老型消費者顧名思義，以抗衰老作為護膚的主要目的。這類人年齡在30-65歲，注重自身皮膚狀態(tài)，購買產(chǎn)品時會優(yōu)先考慮產(chǎn)品功效，愿意在護膚上花費較多的錢。

營銷策略：

抓住亞洲抗衰老市場機遇以科研、科普內(nèi)容支持功效營銷

價格敏感型消費者

價格敏感型消費者收入普遍在中低水平，年齡分布在16歲-45歲。這類客戶數(shù)量龐大，對產(chǎn)品的價格比較關(guān)注，不會因為低價而購買劣質(zhì)產(chǎn)品，期望以實惠的價格購買到優(yōu)質(zhì)的彩妝產(chǎn)品。

營銷策略：

抓住節(jié)日大促進行營銷推出中高低端不同定位產(chǎn)品線

高端型消費者

高端型消費者多為城市中青年精英群體，收入水平較高。這類消費者喜歡追求高質(zhì)量產(chǎn)品，愿意為好產(chǎn)品花高價值。在消費中偏向于購買品牌，決策時間短，對品牌的忠誠度高。

營銷策略：

利于珍稀概念創(chuàng)建話語權(quán)宣揚生活格調(diào)與品質(zhì)

當(dāng)前，越來越多的海外消費者開始尋求能夠反映其身份認(rèn)同的價值驅(qū)動型產(chǎn)品，以“文化多樣性”為賣點的美妝產(chǎn)品銷售額增長速度是傳統(tǒng)產(chǎn)品的兩倍。賣家可以在產(chǎn)品側(cè)和營銷側(cè)體現(xiàn)對膚色多樣性的重視，對小眾群體的尊重等。

除此之外，AI、AR和VR等新技術(shù)正在融入美妝品牌的營銷中。數(shù)據(jù)顯示，在將AR 虛擬試戴技術(shù)應(yīng)用于淘寶和天貓后，僅6個月，轉(zhuǎn)化率暴增四倍。賣家可以部署“皮膚分析工具”、“AR試妝”等黑科技功能，提高消費者與品牌的互動性，并在后續(xù)轉(zhuǎn)化和銷售中持續(xù)賦能。

美妝出海獨立站案例分析

眼看著國內(nèi)美妝賽道競爭愈發(fā)激烈，在海外尋找新的用戶增長點成為了許多品牌的破局之路，近年來不少國內(nèi)美妝品牌先后布局海外市場，其中涌現(xiàn)出不少佼佼者，比如花西子、滋色、完美日記等。

2021年花?子在B站上傳了其拍攝的廣告視頻，以花?子同心鎖口紅引出兩名女主前在古代的愛情故事。一名海外網(wǎng)絡(luò)紅人將其轉(zhuǎn)發(fā)到Tik Tok上，瞬時引起了火爆討論，進而傳播到Twitter、Reddit等 各社交媒體平臺，讓很多支持LGBT或?qū)χ袊棚L(fēng)感興趣的海外用戶知道了花?子這個品牌。

花西子品牌出海的的成功在于它懂得極致運用和傳播東方美學(xué)，并將中國文化元素融入品牌中，受到海外華人年輕一代追捧。同時，極具東方特色的產(chǎn)品外觀和生動的品牌故事也讓它成功抓住西方美妝消費者的目光。

“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”是花西子主打的品牌理念。與其他品牌一味的追求模仿國際大牌不同 ，花西子從建立品牌的那一刻起就把產(chǎn)品定位放在了展示東方美上?？恐毺氐钠放评砟?，花西子成功占領(lǐng)海內(nèi)外消費者心智，讓世界各地卷起“花西子風(fēng)”潮流。

在社媒營銷上，花西子在TikTok、YouTube上進行了重點布局。根據(jù)similarweb顯示，花西 子官網(wǎng)的社媒流量主要來自YouTube。同時，花西子在TikTok上建立了品牌話題標(biāo)簽，通過和各種大小網(wǎng)紅合作積累粉絲，實現(xiàn)品牌曝光，其品牌詞 #florasis 在TikTok上搜索量高達(dá)1億+。

除了積極和海外紅人營銷合作，花西子還借助本地化的營銷策略，在當(dāng)?shù)叵M者中建立品牌認(rèn)知。由于各地區(qū)人膚色臉型不同，花西子與不同膚色的外籍達(dá)人合作，積極探索中國彩妝與各地消費者的深度互動和交流。2021年，花西子品牌大使周深推出五種語言版本的同名主題曲。

相較于第三方平臺，獨立站有利于打造自主品牌，提高消費者的復(fù)購、留存和轉(zhuǎn)化率，從而實現(xiàn)消費者價值挖掘和利潤的最大化，因此花西子在獨立站渠道營銷上也發(fā)力頗多。花西子網(wǎng)站頁面采取金色，帶有一種光澤的質(zhì)感，加上背景顏色黛青色和松石綠，給人以華貴感，使網(wǎng)站極具高級和奢華感。

在網(wǎng)站內(nèi)，花西子積極使用優(yōu)惠券進行促銷，比如滿60送贈品、滿40免運費、邀請好友送折扣，或給學(xué)生10%的折扣，以此促進店鋪銷售。用戶也可以通過購買產(chǎn)品、評論留言、分享社媒等方式獲取積分點數(shù)用于換取各類折扣券 。除此之外，花西子還推出了聯(lián)盟計劃，吸引博主、紅人加入分銷，擴大銷售渠道。

為了加深消費者的品牌認(rèn)知，花西子精心搭建了自己的博客。博客內(nèi)容分為News、產(chǎn)品故事、化妝教程三部分。

產(chǎn)品故事里會精心講述一款產(chǎn)品的研發(fā)過程、設(shè)計思路、雕刻工藝、背景故事等，讓每一款產(chǎn)品背后蘊含的精彩都能被看見，篇幅里會部署多個跳轉(zhuǎn)該產(chǎn)品的錨文本，讓訪客閱讀后可以直接跳轉(zhuǎn)到該產(chǎn)品的商品詳細(xì)頁，促成下單。

化妝教程里開篇會附上官方的美妝視頻或是Instagram官貼，教學(xué)部分以文字和圖片的形式詳細(xì)講述，同時附上過程所用產(chǎn)品的圖片和錨文本，幫助用戶跳轉(zhuǎn)和下單。