淡出公眾視線已久的“中國鉆石商”每克拉美（北京）鉆石商場有限公司（以下簡稱“每克拉美”）近日再次成為新聞焦點。據(jù)媒體報道，每克拉美因拖欠70余名員工薪水及補(bǔ)償金250余萬元，企業(yè)負(fù)責(zé)人郝某被朝陽法院約談，其名下部分財產(chǎn)被查封。據(jù)了解，每克拉美目前所有門店已關(guān)閉，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，每克拉美的隕落與其低價策略、巨額營銷以及搶占一線商圈的銷售模式不無關(guān)系。鉆石作為一種奢侈品，品牌價值屬性大于其價格屬性。鉆石賣場的無品牌化、平價經(jīng)營模式或許正是每克拉美們難以為繼之殤。

曾經(jīng)的每克拉美

欠薪失信成“老賴”

媒體報道稱每克拉美目前所有店鋪已關(guān)張，但仍拖欠70余名員工薪水及經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償金共計250余萬元，崗位涉及文員、財務(wù)、柜臺銷售人員。這些員工因拖欠工資、勞動關(guān)系經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償金等原因申請了勞動仲裁，但仲裁作出后，每克拉美公司未履行義務(wù)，也未提起訴訟，遂向法院申請強(qiáng)制執(zhí)行。有員工反映，店里自2018年春節(jié)起就沒再支付工資，公司曾承諾6月簽訂解除勞動合同協(xié)議后，10月之前支付工資，12月支付賠償金，但時隔近一年，仍未兌現(xiàn)。

朝陽法院經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，目前設(shè)立在朝陽門外商區(qū)的9Xi結(jié)婚匯購物中心的法人郝某，正是每克拉美的實際控制人。7月15日上午，執(zhí)行庭法官等來到9Xi結(jié)婚匯購物中心，查封了兩臺車以及商場地下3個倉庫，并約談了郝某。下一步，法院將會對查封資產(chǎn)進(jìn)行拍賣，將錢償還員工。

7月17日上午，北京商報記者來到9Xi結(jié)婚匯購物中心，發(fā)現(xiàn)這里依然在照常營業(yè)，一名購物中心員工表示：“對每克拉美被查封一事并不知情，目前商場經(jīng)營狀況也未見異常?！睋?jù)介紹，9Xi結(jié)婚匯購物中心今年3月剛開業(yè)，共五層，目前二層以上仍在裝修。

天眼查信息顯示，每克拉美目前為“在業(yè)”，但在大眾點評上已查詢不到該品牌門店信息。此外，天眼查信息透露，每克拉美的法律訴訟高達(dá)39件，失信信息57條，涉及訴訟包括追償債務(wù)、房屋租賃糾紛等。

高成本摧垮平價模式

每克拉美曾經(jīng)是叱咤一時的“中國鉆石商”。公開資料顯示，每克拉美成立于2010年，是國內(nèi)專業(yè)的全渠道鉆石零售品牌，通過線上+實體的運營模式，提供鉆石鑲嵌首飾、鉆石裸石、鉆石定制及投資等產(chǎn)品和服務(wù)。由于每克拉美的鉆石均為全球直采，減少了中間商環(huán)節(jié)，價格相對低廉，其開創(chuàng)的量販?zhǔn)降你@石零售模式和鉆石大賣場概念在當(dāng)時尚無先例，曾被中國商業(yè)聯(lián)合會珠寶首飾委員會授予“中國鉆石商”。創(chuàng)立一年內(nèi)，每克拉美快速跑馬圈地，鋪設(shè)門店，先后在北京藍(lán)色港灣、大鐘寺中坤廣場和翠微路凱德MALL開設(shè)三家門店，以此展開連鎖擴(kuò)張。2012年，每克拉美創(chuàng)始人兼董事長的郝毅曾放出“將大力拓展國內(nèi)市場，未來在全國開100家實體店”的豪言，與此同時，公司IPO也被提上了日程。

然而，一路高唱凱歌的每克拉美隱憂重重。在每克拉美展開擴(kuò)張計劃的同時，公司的負(fù)債和存貨也在急劇增加。為防止股權(quán)旁落，每克拉美在創(chuàng)立的最初幾年不接受股權(quán)融資，主要通過銀行短期借款和股東借款等債務(wù)融資來滿足企業(yè)擴(kuò)張中的資金需求，為公司的高資產(chǎn)負(fù)債率埋下了隱患，加之鉆石銷售行業(yè)本身存貨量大、存貨價值高、資金回收期長的特點，2011年和2012年，每克拉美的資產(chǎn)負(fù)債率均達(dá)到80%以上，公司存貨則分別占到資產(chǎn)總額的56.97%和73.96%。

2014年尋求獨立IPO無果的每克拉美選擇“下嫁”國內(nèi)A股上市公司浩寧達(dá)（2016年更名為“赫美集團(tuán)”），成為后者的全資子公司。根據(jù)雙方簽訂的業(yè)績承諾補(bǔ)償協(xié)議，2014年-2016年，每克拉美扣非凈利潤分別不得少于4745.28萬元、6635.92萬元和8491.51萬元。從實際經(jīng)營情況來看，每克拉美均實現(xiàn)了業(yè)績承諾，三年扣扣非凈利潤分別達(dá)到了4852.78萬元、10540.62萬元和9256.39萬元。這使得赫美集團(tuán)將主業(yè)從電能表變?yōu)橹閷?。但?017年，每克拉美的業(yè)績迅速變臉。當(dāng)年雖實現(xiàn)營收8.21億元，凈利僅有936萬元，這種增收不增利，意味著實際盈利能力開始下滑，考慮到每克拉美的高負(fù)債，2017年12月，赫美集團(tuán)將每克拉美出售，以最快速度甩掉了這個“燙手山芋”。

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對北京商報記者表示：“每克拉美的隕落與其低價策略、巨額營銷以及搶占一線商圈的銷售模式不無關(guān)系。對于每克拉美來說，薄利多銷首先要做到快速擴(kuò)張、跑馬圈地。量販?zhǔn)劫u場面積都非常大，每克拉美的門店雖然沒有開在一線商圈，但都布局在一線城市，房租是一大成本。廣告成本與人力成本也是這類大型店鋪不可忽略的費用。每克拉美雖然通過壓縮產(chǎn)業(yè)鏈長度達(dá)到了降低終端零售價的效果，卻也受累于高昂的運營費用。而每克拉美的低價銷售策略又減少了總體收入，這種靠高成本營銷、低價銷售的平價模式，雖然獲得了市場份額的增加，卻讓自身不斷背負(fù)債務(wù)負(fù)擔(dān)?！?/p>

北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽表示，進(jìn)入云消費時代，賣場都面臨網(wǎng)上直銷的競爭，平價優(yōu)勢跟線上相比已經(jīng)不再具優(yōu)勢。要想增強(qiáng)競爭力，核心應(yīng)是提升品牌設(shè)計研發(fā)的能力，消費者更多的是買藝術(shù)、買設(shè)計，而非簡單的買便宜的產(chǎn)品。因為實體店再怎么便宜，運營成本都遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)，所以企業(yè)要提早轉(zhuǎn)型，比如菜百就推出了很多與大師合作的項目，把設(shè)計的附加價值體現(xiàn)出來，反而得到消費者認(rèn)同，其實不止是鉆石企業(yè)，其他的企業(yè)也是同樣的道理。

鉆石去奢化不符合消費規(guī)律

以每克拉美為代表的量販?zhǔn)姐@石賣場模式曾經(jīng)風(fēng)靡一時。在業(yè)界，全城熱戀與每克拉美的模式最為相似，且比每克拉美晚一年成立。在早期的高調(diào)營銷、快速擴(kuò)張、占據(jù)市場份額后，如今的全城熱戀也和每克拉美一樣，幾乎從市場上銷聲匿跡。過往報道顯示，全城熱戀門店陸續(xù)收縮了門店。2014年，關(guān)閉了悠唐店、西單店，2016年關(guān)閉了國瑞城店，北京僅剩雙井富力廣場店之稱。目前，北京商報記者搜索大眾點評發(fā)現(xiàn)，北京已無全城熱戀鉆石商場，無錫、成都、溫州更有一家。此外，全城熱戀珠寶官方微信公號“INLOVE全城熱戀珠寶”也早在2017年就停止了更新。

每克拉美們曾經(jīng)勾勒的平價鉆石賣場擴(kuò)張藍(lán)圖為何都在短短幾年內(nèi)成為泡沫？

一位不愿具名的珠寶業(yè)內(nèi)人士表示：“鉆石珠寶的奢侈品屬性使得其品牌價值屬性大于其價格屬性。鉆石賣場與其他品牌鉆石在價格上出現(xiàn)差異的原因主要是在銷售模式上的不同。鉆石賣場并沒有自己的產(chǎn)品，銷售的鉆石全都來自其他品牌。”2008年-2018年間，國內(nèi)誕生了眾多珠寶品牌，品牌的競爭促進(jìn)了鉆石消費信息的推廣，隨著中國消費者對鉆石的了解日趨完善，消費理念日趨成熟，價格已不再是影響消費行為的主要因素，相比之下，消費者更關(guān)注產(chǎn)品的性價比，從品牌知名度、價格、品質(zhì)、售后等多個方面綜合考量。部分消費者購買鉆石雖然不會盲從大品牌和潮流，但也不貪圖便宜，他們更看重的是投資潛力。鉆石賣場的問題或許就在于對鉆石的“去奢侈品化”，加上營銷費用高企、成本不可控等因素，這些加起來成了壓死每克拉美們的“稻草”。

北京商報記者 王曉然 孔瑤瑤